市场营销战略管理的主要流程

策划界 2018-03-03

  市场营销战略(Marketing  Strateg),是指企业在分析内外环境的基础上,确定企业营销发展的目标,作出营销总体上的长远的谋划及其实施的措施。企业市场营销战略管理过程,是市场营销管理的内容和程序上的体现,指企业为了实现自身的目标,分析甑别和选择市场营销机会、规划、执行和控制企业营销活动的整个过程。

 

  市场营销战略管理一般包括以下几个步骤:市场分析机会;研究和确定目标市场;制定营销战略规划;执行市场营销策略,实施与控制市场营销活动。

 

一、分析市场营销机会


  市场营销机会就是消费者现实的和潜在的需求。许多企业家总结为现代市场营销学认为企业市场机会“顾客没有被满足的需求,”或是“消费者在满足需求的过程中尚存的遗憾”。如果企业本身具备某种或多种特殊条件或专长,能利用某个“市场机会”,从事某方面的生产经营活动,比其他竞争者更具优势,这个企业便能获得更多的“差别利益”。


  市场营销管理者往往采用以下方法发现市场机会:


  (1)市场调研,了解消费者需求及购买行。


  (2)收集信息,掌握国内外技术、产品、竞争者等情报。


  (3)分析环境,早获悉营销环境改变给企业带来的机会。


二、确定目标市场


  对市场机会进行分析评估后,企业要作进入市场的准备。在市场细分的基础上,企业根据自身的资源条件的经营能力,选择一个或数个子市场作为目标市场。然后进行市场定位。这个过程称为STP:(1)市场细分(segmentation)。(2)目标市场选择(targeting)。(3)市场定位(positioning)。


  例如,一家经营办公设备业务的公司,原有的公司办公设备和办公用品的经营走到一个发展的瓶颈。经过对市场的重新研究,细分出小行流动性企业和家庭办公用品的新市场,经过细致分析,确定开发家庭办公用品的细分市场,他们的定位战略重点开发小型、组合可分解型产品,以较低的价格和一流服务吸引家庭办公顾客。


三、制定营销战略


  市场营销战略是指企业在分析内外环境的基础上,确定企业营销发展的目标,作出营销总体上的长远的谋划及其实施的措施。营销战略有其多种表达形式,包括“差异化战略”、“定位战略”、“新产品-新市场战略”、“竞争战略”、“全球营销战略”等。下面是“新市场战略”,即确定进入和占领目标市场的战略方式。


  1、内部发展。指企业依靠自身的技术、资源等力量进入市场。


  2、企业并购。指通过兼并、控股等方式进入市场。这样可以避免自己内容进入的一些组织管理上、资源上或其他因素的不良影响,并且加快进入的步伐。


  3、联合经营。指企业与其他公司在业务上进行合资、合作,双方在技术、资源、品牌声誉、管理能力等方面优势互补,取得共赢。


四、确定市场营销组合策略


  市场营销组合(Marketing  Mix)是现代营销理论的重要概念之一。企业为了进占目标市场、满足顾客需求,对营销根据进行整合、协调使用,这就是营销组合。


  大约在1950年,美国的尼尔·鲍敦提出市场营销组合概念,把需要整合的因素确定为12个。后来理查德·克莱维特进一步把各种因素归纳为产品、价格、促销和渠道这4个变量,至1960年,杰罗姆·麦卡赐更为清楚对在文字上,将这4个变量表述为产品,价格,地点(即渠道)和促销,成为著名的“4P”。虽然后来,营销界不断有专家、学者提出其他的理论,包括增加了权利(power)和公共关系(P·R)的“6P”理论。但至今“4P”理论仍是核心和基础。

 

  产品(product)

 

  这是营销组合中最基本的工具,是企业提供给市场货物和服务的集合,包括产品质量、效用、性能、品牌、外观和包装,还包括服务和保证等因素。

 

  价格(price)

 

  价格是指企业出售产品所获得的经济回报,也即是顾客得到某种产品所必须付出的货币金额。价格的内容包括价目,价格、折扣、折让、补贴、支付方式和信用条件。

 

  渠道(place)

 

  渠道是指企业产品进入和到达目标市场过程中的各种场所或方式(包括企业和个人)。包括途径、中间环节(如经销商、零售企业等)、场所、仓储和运输等。

 

  促销(promotion)

 

  促销就是促进销售,是指企业通过人员或非人员方式,向顾客传递、沟通企业和企业产品信息,吸引顾客的兴趣,使之产生购买行为。正确制定和实施促销策略,能够保证企业处于更有利的产销状况,获得更大的经济效益。

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