市场营销战略策划的主要内容

策划界 2018-03-03

  市场营销战略策划是对企业市场营销战略的谋划和规划,是企业为实现一定的营销目标而设计和制定带有全局性、长远性和根本性的行动纲领和方案。通常包括两个步骤:一是:市场分析(包括营销环境分析、消费者分析、组织市场分析、需求预测等的综合分析),通过市场分析来为企业寻找有吸引力的市场机会。二是:市场营销战略策划(包括目标市场战略策划、竞争战略策划、新产品开发战略策划等),需根据企业的实际情况而定。

一、市场分析

(一)宏观(外部)环境分析

1.社会与经济环境。社会环境方面应考虑每个不同的国家、城市都有其独一无二的社会特征,而每个地域的历史背景和发展轨迹决定了其生活习俗、消费行为。在经济环境的层面上,企业应当分析该地域的经济体制、经济形式和经济政策,了解人均收入水平、GDP和消费层次,这样有利于企业做好产品(服务)的定位和定价,更有效地制定推广战术。

2.人文与自然环境。即企业应分析其人口的增长情况、年龄结构、教育程度、家庭情况、消费行为偏好、宗教信仰等等要素。每个独特的地域都有其与众不同的特点,每个国家、城市也都有自己的自然景象和生态特征,他们有各自的发展规划和方向,所以每个企业在选择市场的时候,要特别注意自己的战略要与这些要素相匹配。

3.法律与政策环境。商业活动有时候是受政府行为所影响的,这种影响甚至有可能起到决定生死的作用,所以企业应该时刻留意这些政策的变换,即时地调整自己的战术和策略。企业应当关注的资讯包括国家政治时事、商业法律、市场机制、金融体制、劳动法规等等,而这些要素通常具有动态性、强制性和不可控性的特点。

(二)微观(内部)环境分析

1.产品(服务)。产品状况分析主要分析本企业产品的性能、质量、价格、信誉、服务等基本情况及消费者、用户的反映;本企业产品的竞争能力及所处的生命周期阶段;本企业老产品改进和新产品开发情况等。

2.人力资源。战略的成功执行是通过人力资源价值的最大化来实现的,组织的任何行为都离不开人的因素,分析人力资源的现状,构建有效的组织结构并制定高效的激励机制,会使企业在调兵遣将方面运筹帷幄,选对人,才能做对事。

3.供应链。如果把企业比作一个人体,产品是血液,供应链则是血管,是保证企业正常运转、内部资源流通的要素。供应链如果出现断层或配合不力,那么整个企业都会受到严重的影响。

(三)消费者行为分析

消费者的每一次购买行为都要经历引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为五个阶段。消费者行为分析的重点就是对购买决策过程中影响消费者决策的各种影响因素和消费者的心理和行为特点进行分析,从而为企业制定战略提供依据。

(四)组织市场分析

部分企业的市场营销对象不仅包括广大的消费者,也包括生产企业、商业企业、政府机构等各类组织,这些组织构成了原材料、零部件、机器设备和企业服务等的庞大市场。组织市场主要包括:产业市场、中间商市场、政府市场三类。进行组织市场分析,就是为了了解组织市场的购买行为特点及其购买决策过程,从而为企业制定战略提高依据。

(五)SWOT分析

SWOT分析是指对企业的优势(strengths)、劣势(weaknesses)、机会(opportunities)、威胁(threats)进行综合分析与评估,从而选择最佳经营战略的一种方法。


二、市场营销战略策划


(一)目标市场战略策划

企业发现和选择了有吸引力的市场机会之后,还要进一步的开展市场细分和目标市场选择,这是市场营销战略策划中最重要的部分。主要包括:市场细分、目标市场选择、市场定位三个步骤,即STP战略。

(二)市场竞争战略策划

市场竞争战略主要包括“基本竞争战略”和“根据市场地位的不同而采取的竞争战略”两类。随着现代营销学的不断发展,还出现了很多新的竞争模式,如战略联盟。

1、基本竞争战略

基本竞争战略包括:成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略三种,但这些战略方案的选取必须基于行业的特点、企业的能力、限制条件及竞争状况。

2、根据市场地位的不同而采取的竞争战略

①市场主导者战略:市场主导者为了维护自己的优势,保住自己的领先位置,通常可采取三种战略:1扩大市场需求总量,2保持市场占有率,3提高市场占有率。

②市场挑战者战略:市场挑战者若要向市场领先者和其他竞争者挑战,首先要确定自己的战略目标和挑战对象,然后选择适当的进攻战略。这里有五种战略可选择:1正面进攻,2侧翼进攻,3包围进攻,4迂回进攻,5游击进攻。

③市场跟随者战略:作为市场跟随者,不能被动的单纯追随主导者,必须找到一条不致引起报复性竞争的发展道路。有三种可供追随者选择的战略:1紧密跟随,2距离跟随,3选择跟随。

④市场补缺者战略:市场补缺者的主要战略是专业化市场营销。企业为了占据市场空隙,可在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。可供市场补缺者选择的战略包括:最终用户专业化、垂直专业化、顾客规模专业化、特定顾客专业化、地理市场专业化、产品或产品线专业化、产品特色专业化、客户订单专业化、服务项目专业化、质量和价格专业化、销售渠道专业化等。

(三)新产品开发战略策划

企业的新产品开发战略,依据其资源的及所处的市场竞争地位不同,可以有两种选择:领先型新产品开发战略和跟随型新产品开发战略。领先型产品开发战略是指企业首先研制、开发新产品,并率先将产品投入市场,从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。跟随型新产品开发战略是指企业密切关注市场上刚出现的新产品,一旦发现新产品,就立即组织力量通过某种方式生产出类似的产品以进入这一市场的战略。

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