医疗体制改革之后:医院营销规划的思考

2017-06-05

  随着我国医疗保险制度改革、药品分类管理、医药分家的临近;众多的医院面临着新的巨大挑战,服务竞争尤为激烈。医院如何面对市场挑战,除了注重医疗质量的提高外,还必须尽快增强市场意识,以市场营销来经营和管理医院,让患者满意已成为未来医疗服务或医疗营销的主要目标。 在新形势下,医院面对竞争对象,不发展就会变落后,不改革就会被时代抛弃。改革为发展,发展靠经营,经营讲策略。


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  一、加强宣传。


  宣传就是要把我院的品牌、形象打出去,吸引病人,占领更多、更广的医疗市场。宣传讲营销。在激烈的市场竞争中,医院只有根据市场环境和自身的特点,正确的贯彻适应市场需求的营销观念,建立科学的营销体系和营销战略,并以此涵盖一系列行动和措施,才能确保医院在市场竞争中立于不败之地并得到长足发展。


  策划一:做好社区服务,建立连锁网络。


  1、通过与各乡镇、街道卫生院合作,为他们提供他们没有开展的检查项目,以便充分利用现有的医院先进的医疗仪器设备,达到医疗卫生资源的共享共用。


  2、各科室制作“科室名片”。各科业务骨干就大众常见病、多发病在社区、学校、老干部活动中心进行免费科普知识讲座的同时,发放名片,推销自己的科室以达到造名医造名科的目的。


  3、创建“会员制” 。由医院倡议,建立以医院为中心的协作伙伴关系,吸纳他们成为医院会员。通过这种“会员制”连锁式营销体系,给病人建立起一条无形的绿色生命通道,使病人可一路直达住院部,得到及时的治疗;还可方便下级医院的医师介绍病人做检查,减少一些环节。


  策划二:推出“体检套餐”,建立体检中心。


  1、过去医院只关注5%的传统患病人群,而忽略了更多有健康需求的人群。现代人的健康观已不仅仅是满足没有疾病和虚弱现象,而是要有一种身体上,精神上和社会上的完好状态,我们应当顺应这一发展趋势组建一个体检中心,实行预约、检查、诊断、治疗、跟踪“一条龙”服务。提供从几十元的简单体检到上千元的高级体检以及各种“体检套餐”。


  2、“体检套餐”是在做一系列的检查的情况下给予的价格优惠。可以在“当前价格”的基础上给予一定的优惠作为“体检价格”。


  3、门诊部统一对体检套餐单的管理和列示,根据医院制订的“套餐”价目负责划价,并收集单据。病人凭检查单和体检套餐单到各检查室做检查。检查科室签章以示完成。


  4、医院开设体检科或体检中心,专门接待各种人员体检。积极与大机构、大公司挂钩,成为他们的定点体检单位。


  营销策划三:推行“单病种治疗最高限价法”。


  降低医疗成本,严格控制医疗费用,是医院发展的大计所在。面向社会承诺某单病种最高治疗收费不超过多少,以点带面,来影响社会,回报社会。


  1、通过利用疾病诊断关联群来计算单项服务的成本,并计算出合理的利润作为营运的参考。


  2、要建立一套科学合理的医疗成本核算和控制制度,坚持合理检查,合理用药,搞好单病种费用分析,制定单病种治疗费用标准。


  3、承诺手术制:承诺手术制即单纯性疾病从入院到出院期间,床位费、药费、手术费等费用一次收取,使患者在治疗疾病之前就知道住院治疗的费用。


  二、树立形象。


  形象的要素有理念、行为、视觉。要通过全方位、持续性的塑造出独特的、一贯的优良形象以获得社会大众的认同。


  1、理念上的策划。


  理念是行为指南、服务信条,是形成和决定职工群体心理定势的主导意识,集中体现了一种凝聚力量,群体的责任感一经形成,就能够在员工中培养勇挑重担自觉性,并按此精神和价值观所规定的行为准则,积极主动修正自己的行为,关心单位的前途,维护单位的声誉,为单位的发展贡献力量。


  一是创造医院精神。医院的宣传栏中,要醒目地展示医务人员的服务承诺,如“以一己之辛苦,换万民之安康”、“您的微笑是我努力的目标”等等。可考虑结合医院自身的理想目标创出独特的医院精神。或对原团体精神进行提炼、 升华,用明确的方式固定下来,在相对较长的时期内去影响、激励、教育职工,并积极向外传递。


  二是用适当的形式来固定。在确定了抽象的精神之后,就要用具体的形式加以固定化,并使之时时得以体现。


  2、行为上的策划。


  一是用事实说话。通过医院的管理行为、社会公益行为来传播医院的总体精神,使之得到内部员工和社会大众的认同,创造出有利于发展的内外环境。比如有人认为医院收费高,但只要我院实实在在落实好有关规定,并把收费等情况用各种形式(如明码标价、电脑查询等)公布于众,群众通过对比,就会消除误解,无形中会在自己的圈子里自觉不自觉地产生有利于医院的行为言谈。


  二是行为与医院规范化管理保持一致,主要是要建章立制,保持管理上的统一性、连续性。例如,社会一直认为我院服务态度差,人员责任心不够强、服务意识上生、冷、硬。我们不妨把它作为检查考核的一项热点问题,由各检查组作为一项临检项进行突击式重点性考核。最终成为必检项维护,努力转变这种不良形象。


  三是对内应用职工大会,灵活多变的小型会议,公告栏,各种院内文体艺术活动。在院内期刊小报,把院内近期技术、 业务情形等内容向职工做深层宣传和对复杂问题的解释。比如,可以事先在报上透露准备实施的某个新做法的消息,并在消息发布后不断收集反馈意见,根据实际情况进行调整,就可以在一定程度上避免盲目性。还可以对前一时期内的工作进行回顾总结。


  四是对外公共交往开展好。一个好的管理者同时应该是一个交际家。关起门来闹革命是行不通的,医院领导的对外活动可以为医院争取一个良好的发展空间。而职工对外的交往也是表现医院风采,展示医院形象的行为。同时还要注意主动积极加强与新闻媒体单位的联系。


  五是宣传方案与经费投入。宣传离不开经费,要保证宣传的持续性、计划性、连贯性,就必须有一个完整的宣传方案,包括经费比例、支出标准、媒介选择、效果评估等。比如说,可以固定用业务总收入的一定比例作为宣传费用,然后按照制定的方案将这笔经费统筹规划,完成一个年度(或半年)的总体宣传。一个计划实施完毕后,用定量分析的方法对前段的方案进行评估,保留效果好、见效快的方式,剔除成本高、效果差的方式。实现了良性循环后,必然会对总体业务水平起到较好的持续促进作用。


  3、视觉上的策划。


  视觉定位包括以下几个基本要素:①标志;②标准颜色;③医院象征物。


  一是合理应用以上要素,成功的企业总是将以上几个要素较好地应用到公司的建筑、环境设计、办公事务用品(车辆、名片、纸张、合同等)、产品包装、制服等,创造出整体的效果, 独树一帜,造成强烈的视觉冲击力,给公众留下深刻的印象,在激烈的竞争中脱颖而出。


  二是宣传设计统一标准。鉴于企业的成功经验,医院在办公用品的采用、科室名称牌的设置、科室宣传栏的质地材料及外观规格设计,都应有统一标准,给人团结向上、整齐划一、凝聚力强的第一直观印象。若非如此,就容易造成人心涣散、管理混乱的心理感受,不利于医院形象的树立。


  三是制服,~是重要的视觉传达媒体。制服具有传达理念、工作风范、精神面貌的作用。可以不采用全白色工作服,可利用色彩与心理效应的关系,儿科穿蓝色,妇科穿粉色等,也可设计职能科室人员的统一着装,工勤人员着统一的工作装。并要求所有人员戴标志牌,条件成熟时,还应戴院徽。


  三、创新管理模式。


  时代要求我们与时俱进,在管理模式上应尽早、尽快的从计划经济下的模式转化为市场经济下的模式。市场经济讲究企业化运作,医院企业化经营是时代趋势,不论是公立医院或民营医院,企业化经营是根本之道。企业化经营的根本之道在于建立成本会计及责任中心,订立年度目标,达到目标有奖赏,达不到目标则辅导。同时运用科责任经营制来刺激大家的荣誉心和责任感以发挥最大的潜能。最重要的是充分利用疾病诊断的关联群来计算单项服务的成本,并计算出合理的利润作为营运的参考。医院企业化经营的要素有成本管理、目标管理、绩效管理、科责任经营制等。


  一是成本管理策划:重点发展后勤社会化的道路。物资管理的最高境界是达到零库存。减少滞料、减少成本支出、增加库存物资的流通性。在策划上考虑应在基础条件具备的情况下,把物资管理这一块分离出去,逐步实现社会化。


  成本归属有直接成本及间接成本之分。直接成本包括物料、卫材、药品、试剂、设备、人头费与折旧。间接成本包括医疗成本、事业成本(作业费用)、行政管理成本及教学研究成本等等。间接成本的分摊应注重相关性、重要性及成本效益之间的关系。把变动支出作为全项列入科室,以便更好的做好成本管理。策划完善的库房管理即采取全自动化及电脑化,保管不用再手工记账,随时通过与药品会计联网的电脑就可得到库存情况。还能减少人员管理。采购管理的最终目标是以最低的合理价格购置最高品质的物料及仪器,并应以确实掌握交货的时间及售后服务为原则。采购成效可借助电脑建立完整的资料档案,包括:历年的采购记录、询价资料、当时购买之汇率、各种产品之厂商资料、同类型医院采购价格之比较表以及精密仪器优良厂商之间的性能比照表等。采购量的订立应考虑三方面: 1、用量时间。2、库房容量。3、院方现金周转。


  二是“硬”管理策划。建章立制,以法治院,科学管理。“硬”管理就是讲究以科学、系统的规章制度,严明的纪律规范和约束人的行为。“硬”管理的关键是建立健全各项规章制度,制度文化是医院文化管理的基础。文化是文明的底蕴,它对认知能力很强的医护人员来说是规范服务要求的一种强化,它以润物细无声的内化过程促刚性的规章制度的执行与巩固。医院应在院内制订一套完整的、系统的、具体的包括管理规章、工作制度、岗位细则等成文成册的管理软件。可先由各岗位根据实际可行的内容自下而上的编制各岗位细则,汇总到编制小组,编制小组结合我院的成功经验,参考外院的宝贵资料,制订各岗位人员工作细则,并附带量化考核内容。明确工作上该做什么,要做到那些,如何做到,做不到如何扣分。因为硬管理的运行要先建章立制,操作起来才能减少武断,多些判断。


  三是目标管理的策划。目标管理是要求医院里的每一员都要有理想,有目标。工作上要有计划、有措施、有总结。方法上是在医院全面实行全员劳动聘任合同制和专业技术职务聘用制的基础上,把握住两点:一是上岗前的就职演说,明确每个人的工作目标,上岗承诺,施政纲要,完成的工作数量、质量,经济指标,思想素质等。讲稿存档备考。二是期末的总结,作述职报告,中层以上人员在院会上述职,以下人员在科内述职。并由相应的考评组对其评分。


  四是报酬管理的策划,推行捆绑式经营的理念。通过捆绑式经营的概念,使科室人员融入科室经营中去,充分让每一员认知到、体会到经营所带来的优越性。这样有一个好处是奖金的核算会因不同专业、不同科室而造成人为限定,但是捆绑式经营是根据经营结余情况按风险金大小来分配的,能比较合理体现公平性。


  四、创新服务模式。


  医院的种种服务活动如同企业营销一样,始终是围绕一个中心而展开的,这个中心就是要让顾客满意。就是“以病人为中心”。


  策划一:要把病人的满意度作为医院形象测评的一把尺子。要把投诉、纠纷接待处理纳入规范化程序。对投诉处理应做到“四个不漏”,即一个不漏地记录服务对象反映的问题,一个不漏地处理服务对象反映的问题,一个不漏地复审处理结果,一个不漏地将处理结果反馈到科室、部门或个人。医院应在门诊部和病区设立投诉接待处,专人负责接待处理病人的投诉。要做到投诉、纠纷不出科室,病人不满意情绪不带出医院,科室或个人被病人投诉一经查实,即与综合目标责任制及奖惩挂钩,并由职能部门每月在院周会上通报,以对全院职工起到警示作用。有调查表明,有效解决患者投诉的问题,会对患者满意度、忠诚度、信任感产生重大影响,从而将转变成医院的信誉度和盈利。


  策划二:因势利导地满足病人需要。医院是一个复杂公共场所,要使每一个就医顾客在医院都得到满意的医疗服务不是一件容易的事,坚持顾客的观点,这就要求医院的医务人员注意到研究就医者的需求。在对治疗和康复有利的前提下,尽可能地满足就医者的要求,按就医者的意愿办事。前来就医的顾客,由于经济条件的差异和消费观念的不同,有的要求尽量少花钱,能治好病就行,有的则不怕花钱,不仅要求治好病,还要求舒服、享受。这就要求医院能够依据顾客的需要,施以不同的治疗方案。对那些经济有困难的顾客,尽量选用既便宜、疗效又好的药品,有的甚至要通过配伍来减轻副作用,增加服药次数以保证疗效 ,努力为就医者降低医疗成本;对那些经济条件较好的就医者则依据他们的要求,“主随客变”,安排高档病房,使用疗效高、副作用小的贵重药品。让就医者通过医院的个性化服务,使他们的不同需求都得到相应满足,并超越他们需求的期望值,达到高度满意。


  策划三:“以顾客为导向”的经营理念。


  1、注重病人的感受,如:处处将心比心,换位思考;在全院推行微笑服务和礼仪服务;建立医患沟通机制,强调沟通方式与方法;率先为患儿打造具有童心和人性化的输液室,以增强家长对我们服务的感受。

  2、注重病人的便捷,如率先设立绿色生命通道,院外的“会员”也有权办入院手续等。

  3、注重病人的关注或意见,在病人关心的收费方面实行住院病人一日清单制,明码标价,电脑查询;高度重视投诉处理,将病人的意见视为医院经营管理的重要资源,适时按病人的意见调整或改进服务。


  五、加强培训。


  培训方面的策划重在全体职工的思想大解放、大转变。突出知识的重要性,技术的价值性,真才实学的优越感。强化制度的约束性,岗位工作细责的保证性。在全院开展“如何转变观念,改善服务态度,提高医疗质量,全心全意为患者服务”,“如何从科室做起,从我做起,增收节支,开源节流”等专题讨论,提高医务人员“以病人为中心”的意识。


  策划一:加强学习,首先,院党支部要及时成立学习组,制订学习计划和制度,党支部委员带头学习,并围绕医院工作的大局和实际工作中的热点、难点、焦点问题开展讨论,集思广益,切实做到四个结合,即:把学习同实际工作、与优质服务、与院规院纪、与科学履行职责结合起来。同时加强中层干部及业务骨干的学习,并利用院周会,上党课,上团课,典型事例分析会等多形式,广泛学习讨论。


  策划二:制定选拔培养优秀专业人才的计划和实施意见,全方位多渠道开展人才培养工作。一是加强全体医务人员的“三基三严”训练,采取统一考试的办法,并对优秀者给予奖励;二是发现培养跨世纪学科带头人,对于医德高尚,医术精湛,责任心强,有培养前途的优秀中青年骨干,敢于压担子,大胆使用,积极让他们挑大梁,为他们脱颖而出创造条件;三是积极为临床科室,科研广开门路,鼓励各专业医技人员发挥各自优势,搞好科研和技术攻关,着力加强拳头科室建设,为临床实际工作提供原始动力。


  六、加强技术管理。


  医院改革发展的核心问题是要千方百计把自己做强。做强医院要凭实力、依技术,靠质量,靠医疗市场上的竞争。技术的体现是人才,质量的保障是管理。市场竞争的核心是人才的竞争,包括技术人才和管理人才。


  策划一:不拘一格求人才、留人才、用人才、发展人才。未来的竞争归根到底是人才的竞争。一个医院有名望较高的名医,就会撑起学科的顶棚,聚集起一批有学识、有才华的人才,吸引一大批的病人。因此,人才是最宝贵的资产,是最重要的市场。要把人才建设放在医院建设的第一位,树立全新的人才观,用好现有的人才,培养明天的人才,引进急需的人才。高学历技术人才是学科带头人的重点人群,要重视对高学历人员的培养、教育、管理和使用。目前,高学历人员突出就的问题是临床较弱,有的过分依赖现代仪器而忽视病情的叙述和仔细的体格检查,忽视同病人的直接交流和沟通。应采取多种途径,帮助他们尽快补上临床这一课。对有发展前途的优秀人才,大胆委以重任,不要求全责备,使他们在实践中锻炼提高。在激烈的市场竞争中,过去那种“一次分配定终身”,一个人一辈子为一个单位服务的行政管理情况将不复存在,哪里条件好,待遇高,环境宽松,人才就会向那里流动。要切实创造一个能留住人才、有利于人才成长的良好环境。


  策划二:深化院长查房,强化质量管理。院长查房是院长深入科室调查研究的基本过程,是院长带领职能科室检查工作、现场办公、解决问题的途径,也是对职能科室工作的考核。为了提高医疗质量,促进科室管理科学化、标准化、规范化,加强科室之间的沟通、协调和支持,很有必要实行院长医疗行政查房。


  主要做法:1.人员组成:院领导、职能科室负责人和医院质量管理委员会成员,分出几个查房组,分职能进行现场查房。2.时间:每周1次。3.查房对象:查房当日由院长或业务院长临时决定被查科室,避免予先知道而弄虚作假。4.查房方法:各查房组于查房当日晨8时准时参加。被查科室交班后,分组按标准进行现场查房。方式:参加被查科室三级查房,查阅病历和各种分类资料、查现场、看操作、现场提问、询问病人等,时间2小时。5.情况反馈:现场查房后进行。向被查科室反馈查房情况,重点通报存在问题,当场公布考评得分,并与当月奖金挂钩;查房资料归档。


  以上做法有利于院长进一步了解医院各部门的工作和发展状况。通过现场查,看、问,听取汇报,使院长对临床、医技科室的管理,医、教、研和人才培养情况有更加深入的掌握,同时对行政后勤部门的工作也有一个深入的评价和考核,为院长会决策起到了重要的作用。同时,促进科室加强管理,提高质量。在查房中坚持行政查房与业务查房相结合,行政查房侧重于管理,如:陈设、资料管理是否规范;物质、人员管理是否科学;制度管理是否落实;工作程序是否科学、有序;工作人员的仪表仪容是否规范等。按照科学化、标准化、规范化的要求,对科室管理进行全方位的检查。而业务查房侧重于参加科室三级查房,现场提问、查看病案质量和医护人员技能操作等,了解科主任三级查房水平,医护人员的业务理论水平和操作技能。通过行政查房与业务查房的结合,一方面有助于科室管理者掌握管理标准,针对科室中的薄弱环节加强管理;另一方面帮助各级人员掌握管理方法,形成科学的管理思路,有助于发现、培养和考察干部;其次,促进科室加强“三基三严”培训,提高医疗质量。


  总之;医院的服务营销要积极面对医疗市场,认真分析医疗服务对象的需求和医院的医疗供给之间的动态关系,通过一系列的筹划营销活动获得最佳的社会效益和经济效益。因此,正确处理服务与营销的关系,要以患者需求为核心,以服务患者为主体,运用市场经济规律,促进医院运营效率的提高,追求卓越的医疗服务,在搞好医疗服务的同时,在体制上要建立与市场经济相配套的管理机制,积极推进市场营销。必须认识到搞好服务就是最好的营销,积极营销才能有效地促进服务。只要我们坚持以病人为中心、以病人满意为核心,以病人需求为目标,按照市场需求,提供品牌服务、个性服务、放心服务、方便服务、营销服务,提升医疗市场的竞争水平,让患者得到更多、更好和效用更大的医疗服务,医院经济效益和社会效益就会取得双丰收。

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