社群营销实战:常销单品如何“秒”变爆款

2017-06-25

  数字化时代,新的营销概念层出不穷。清晰定位、精准营销一直为人们津津乐道,但对于以销售目标来恒定营销成绩的编辑来说,并不容易。母婴自媒体大V“小小包麻麻”在前日的采访中提及“与东方出版社合作的《我的第一本数学童话》,在春节档引爆销售,20分钟内10000套售罄”。这套产品的最终销量为20694套,517350册,销售码洋716万元,至今仍保持着童书社群电商小小包麻麻销售的最高纪录。一年多时间内,该系列图书迅速抢占母婴社群市场,打造了年销10万套,250万册,3200万码洋的成绩,引领少儿市场的“我的第一本……”系列风潮。同期,我社少儿部其他6个套装分别依靠社群渠道,在2015-2017的两年间共创造出6000多万销售码洋,这一数据对于我们来说,无疑刷新了三观,最起码打破了关于传统营销的几个魔咒:1、只会花钱,不见效果。2、发了那么多稿,书怎么不卖呢?3、营销只是看起来挺忙……


  当图书编辑在火热地抢占IP、竞争版权时,我们要淡定地翻翻那些被雪藏了的珍珠,思考一下他们是否能在新时代下再次放光,是否能成为逆流而上引领市场的潮流,无疑《我的第一本数学童话》就属于一个“爆点”引发的事变。早在2012年,东方出版社吴玉萍副总编辑就预测到数学启蒙类图书的巨大市场潜力,并怀揣为孩子做好书的出版情怀,引进出版《我的第一本数学童话》(全25册)系列。该系列绘本采用讲故事的方式,讲述了生活中常用的8大类别(统计、规律、数的基础、测量、分类、空间、时间、图形)25个主题,用绘本故事的方法全方位给孩子解读数学基础,帮助3-6岁的孩子建立完备的学前数学思维体系。同期,东方出版社还引进了幼儿“财商启蒙”系《经济好好玩》(全39册)和幼儿“情商”启蒙系《跳跳童话》(全28册),这三套书并称幼儿学前教育“三商”系列启蒙绘本。


  作为一名专门从事少儿图书营销的编辑,在移动互联网时代,如何点燃市场引爆点,把好的内容最大化传递给读者,也是一种必须修炼的能力。下面试从以下几点总结经验:1、与时俱进、认知迭代:内容营销的本质在任何时代都不会变;2、如何用社群媒体打造畅销书:引爆点与长尾效应的结合;3、用户在哪?定位以及垂直的力量;4、营销主导的新策划机制:知识IP的全媒体运营。


  认知迭代:内容营销的本质不变


  图书营销的本质是内容营销,深以为这是一个规律性的东西,不会变。图书产品总是被称为是流量产品,内容也通常被认为是低获客成本的来源。从出版人面临四十九折、三十九折的痛点,到大V的崛起,也可以感知一二。那么作为承载内容的载体或者介质的图书来说,图书产品本身自带流量的同时它还拥有着无限置换流量的可能性。早在小编大学毕业刚刚入行之时,就已经听得“出版行业是一个夕阳行业”的说法,这跟目前咪蒙年薪百万的助理编辑比较,同样是编辑,确实堪称夕阳。但是,同样是编辑,同样是做内容,只因承载介质不同,却一处夕阳一处朝阳?


社群营销实战:常销单品如何“秒”变爆款


  东方社少儿部6套产品依靠社群渠道,两年共创造6000多万销售码洋,打破了传统营销的几个“魔咒”


  说这个前提也是图书营销这个工种再次刷新认知的一个感受,营销编辑手握公司几百道媒体渠道,单一外联或者分片区外联都得累塌,我想现在不少编辑依然面临地毯式铺媒体这一基础工作,在没有研究出新的方法之前,这一方法还是很奏效的,上帝终归是承认努力的。营销编辑的另一个核心就是要把好的内容无缝传达给读者。但是实现对称的方法,对出版营销来说,始终隔着一层,并且随着科技的更新,这段距离越来越小,这是一个特别好的现象:从以前的“内容——传统媒体——读者”,到现在的“内容——社群媒体——读者”,一个是自上而下引爆,一个是自下而上引爆。实践证明,一切从用户需求出发的自下而上的引爆更具市场说服力,因此,营销正在回归本质,商业也在真正回归本质。也常感叹我们生活在一个越来越美好的现在,越来越真实的现在。


  从解决用户需要出发的内容营销就是所谓常销变畅销取胜秘籍, 99%市场调研、内容营销、价格策略+1%机遇=爆款。调研的核心即内容与用户需求,宣传轨迹以及市场接受度。以《我的第一本数学童话》套装为例,同类《数学帮帮忙》《走进奇妙的数字世界》等,内容点、需求点以及其宣发成功和失败的案例分析,经过一轮的分析才能明确这款内容产品不同于别款产品的地方,以差异点打用户需求的痛点。


  关于产品要特别指出的是,内容营销的“变”与“不变”。形式在变,规律不变。重装全新上市的平装版《我的第一本数学童话》(全25册)定价320元;从调研用户需求到平装重装以及重新制定价格策略,少儿编辑部进行了有效的探索,一本书是否畅销80%的工作在前端,市场调研工作是重中之重,对少儿图书市场的产品监控以及细分市场领域的观察,在内容定位、装帧设计、定价包装等方面,都起到了很大的作用,实践证明建立在数据上的认知更有说服力,感觉和经验并不完全可靠。对于营销来说,不仅要做好产品的监测与观察,同时还要关注媒体的变化与传播风向的改变。从以前的传媒调研到现在的新媒体调研,从之前公关传媒主编到现在公关自媒体主编,传递好的内容是痛点。在确定选择哪个公号首发做引爆点这一块,也做了大量的市调动作,并冒险性迈出第一步,这一营销兼带销售的引爆确实给我们带来了空前的震撼。


  用社群渠道打造畅销书:引爆点与长尾效应相结合


  做营销,最重要的是要关注强势媒体。在过去,是指电视媒体、平台媒体、报纸媒体的中坚力量,以及行业话题领袖。现在的互联网时代被称为“头部媒体”,集中精力让头部媒体引爆,之后要操作的长尾效应。在过去,通常是通过一场大规模的新书发布会,通过中坚媒体的报道达到一个时间段的话题热度,同时与之相配套的销售渠道,新华书店、民营书店、电商渠道分别以码堆摆放、页面资源等方式来达到一定时间的热度,这场轰轰烈烈的传播,无疑属于从上而下的“空袭”强势传播。制造话题,在短时间引爆,“长尾效应”通常手法即携作者全国签售,20多个城市走遍,一步一步打天下,生生打造市场影响力与占有率。


社群营销实战:常销单品如何“秒”变爆款


  《我的第一本数学童话》在社群渠道打开销售爆点后,东方社又引进了该系列的低幼版


  在出版“去中心化”与社群媒体时代,如何自下而上的打造引爆点,做好传播与销售的长尾效应,是取胜的关键。在业界一直流行一个词叫“四周”效应,即一个新品出版上市,在四周之内没有做好头部引爆,后面市场推进将会非常困难。《我的第一本数学童话》在小小包麻麻这种高转化率大V以迅猛之势打开头部效应之后的几个月,营销依托母婴界自媒体矩阵,与社群妈妈联合打造内容话题稿子,实现了后几个月的自媒体市场的迅猛占领。


  在这里要说两个引爆点:即内容话题引爆与渠道布局引爆,一篇稿子打天下的时代已经过去了,取而代之的是从用户角度出发的多角度、多层次的稿子私人定制。关于写稿有几点干货分享:


  第一,出版人与营销编辑肩负教育专家与育婴师多种身份,给读者真诚的输送干货,我称之为“功夫在诗外”从内容出发,高于内容,为需求解决问题。

  第二,通过社群妈妈试读评论与真实感受,对产品稿做二次完善从群众中来到群众中去。(信息传播需要出版人和读者共同打造)

  第三,get新技能,即页面的高颜值,也就是小编还得是个技能咖,写得下稿子、hold住多媒体技能,图片、音视频、H5等多种设计的运用。


  另一个要点,渠道布局的引爆。第一,要用头部媒体引爆销售,吸引其他同类自媒体的关注,共同为图书产品的畅销杀出一条血路。第二,价格策略是致胜法宝。大家根据内容分门别类的传播,在自媒体阵营人们划分了母婴类、机构类、人格背书类等,编辑要根据书的特质选择合适你的那一位很重要。在这个阶段“价格杠杆”起着微妙而又重要的作用,如何根据内容与价格杠杆原理微妙处理后端市场,对尾部效应是否发挥效能最大化起着很重要的作用。关于价格策略:在各渠道发售的时候,都会遇到一个很尖锐的问题,即如何通过价格策略,发挥电商、传统渠道与特殊渠道各渠道的威力,打造强势产品。“差异化”“独家”“资源置换”是图书营销这行总遇到的词,硬广不适合图书产品的宣传,作为承载内容的图书本身,想出了部分产品“差异化”来分别对待渠道商的口味,部分产品用“独家”置换资源。这种分为渠道定制产品的模式,利弊参半,对于一个单品,如何打通各渠道,做到有效平衡,还有待探索。在这,有一个前提:渠道独家性,至今《我的第一本数学童话》系列产品未曾上架电商以及传统渠道。


  在引爆单品的同时,布局同类产品的整合宣发,也取得了很好的效果。幼儿“财商”启蒙系列《经济好好玩》(全39册)、幼儿“旅行”系列《GOGO世界旅行》全(17册)、儿童文学系列《无敌钥匙奶奶》(全8册)、儿童绘本《三个淘气包》(全14册)系列、《噼啦啪啦细菌宝宝》国内原创(全8册)系列等,分别根据渠道不同的定位和宣传,取得了单品几万套,码洋累计3000多万的销售成绩。引爆式销售考验出版社的强大发货能力,关于出版社是否有必要在新时代建设完备的供应链问题,也是一个新且热门的话题,在我来看很有必要。出版的平台化发展,与图书的商业化运作,情怀与商业兼得,以期达到一个微妙的境界。


  用户在哪?定位以及垂直的力量


  去年有个做投资的朋友,看到我们热热闹闹的做童书,和我们服务的这些宝儿妈,惊呼:居然能精准找到用户。然后一溜烟感叹啊,作为创投行业的市场部,那是各种烧钱砸硬广、软广一溜烟空袭下来也不知道砸中了多少用户。好吧,这位创投行业的朋友,自此也奔上了母婴发展这条路。我们也能感觉到,八九零精英已成为消费主力,自从他们生娃以后,集高精尖行业知识与经验往往能在母婴行业异军突起,比如:IT行业爸比、创投行业妈咪,当然也有一些高知妈妈、儿科医生等靠着专业知识,聚拢了强大的粉丝群,成功背后的真谛就是他们用跨界经验更精准、更快速的方法解决了用户的需求。由此异军突起,这一点来看,市场是公平的。从这点来理解夕阳产业,反而不是夕阳本身的问题,而是出版行业的人本身的问题,在人才引进这块,吸引跨界人士来换血有可能也是突破口之一,一家之言。


  垂直的力量,近两年一直是关键词和各媒体讨论的高频词汇,高粘性、精准传播率、高转换率在某一种层面上刮起了一股很强的风,人们也试图把垂直媒体,从母婴类、“人格背书”类到平台机构类做了划分,以便于更精准。在这个基础上,产品定位尤其童书产品就显得至关重要,生产真正对孩子有用的童书。因为这股垂直的力量,也因二胎之策的开放,存量市场的增大,童书出版也从以前的没几家做童书,到现在的还有几家不做童书,从专业社到非专业社,从做童书的民营公司不做童书的民营公司,从纸厂到大型印刷公司,都在投入童书母婴,大家都想搭上这股东风,在红海中奋战。

  这点在今年的意大利博洛尼童书展上有着很深的感受,一些大型出版社例如:兰登、Casterman、ballon、Usborne、Carton,一般的出版社也很难拿到版权,竞争火热。听国外的编辑和作者讲书也有体会很深的地方,从引进—出版—营销—渠道—读者,我发现信息量极度锐减。这就是说传播肩负的责任,做到信息对称并不是那么容易。


  营销主导的新策划机制:知识IP的全媒体运营


  2017年是知识付费年。在营销上体现出双产品研发轨道,即图书产品和营销产品。这里要说我们早在去年就开始运作的一个案例:学龄前幼儿“财商”财商启蒙系列《经济好好玩》(全39册)定价509.2元,在做主题营销的同时,用故事的形式解决妈妈们对孩子财商知识的普及与教育,并联合财商教育专家打造系列“财商”课程,首期已上线,播出效果明显,带动销量直接。接下来会延续之前制定的战略进行一系列妈妈课程的打造,并已经在实施运营,也算是奔在知识付费这辆车上的一个探索。这里要说的一个难点就是,部门本身公号并没有成为大V,一直在做的一个工作是用产品置换流量。《经济好好玩》(全39册)系列本身即是产品,在营销过程中不断的升级研发出的新的营销产品,就是双产品研发机制上的有效探索。


社群营销实战:常销单品如何“秒”变爆款


  5月19日,东方社联合“小小包麻麻”召开了著名儿科医生陈英的《宝宝生病不用慌》新书发布会,取得了首发24小时内销量过万,当当总榜第一的成绩


  内容服务,以用户为中心的选品以及产品策略。少儿部5月19日召开的儿科医生陈英的《宝宝生病不用慌》新书发布会,在“小小包麻麻”的推荐下,5月20日首发24小时内销量过万,当当总榜第一。当名人书的光环效应消退,给大众输送解决问题的干货成了新书的取胜之道。从发掘作者,到新书的内容板块设计;从植入视频到新书书名,无一不是围绕一个核心点“解决用户的刚需”来开展的。一个核心:真诚、实用、有视频。尤其要指出的是医生真人出镜,手把手指导家长如何辅助医生参与治疗护理的一系列视频,得到了数百万妈妈的喜爱。比如:如何给宝宝拍背咳痰,这些无法用文字表现的东西,用视频展示的极度到位。运用多媒体手段来打造读者所需要的内容。在单本育儿书上采用全新的媒体运作模式进行探索:定位营销自媒体、锁定电商平台,让资源最大能量爆发,打造了又一个好的销售数据。知识IP的全媒体运营是下一步要挑战的重要课题。


  结语: 传播介质的改变衍生出了新的宣传模式,从用户的角度出发,给新时代出版人提出了更新的要求。也就是从读者的角度出发,解决大家的痛点,出版新生代80、90妈妈真正需要的产品,和解决问题的图书产品。出版业的这一“去中心化”给童书出版带来了新的希望和血液,给了出版人更多的真实感受和新的动力。用匠人心态,淡定面对变化,一份深深的职业坚守很重要。

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