如何策划一场成功的事件营销

2018-03-03

事件营销,是一个系统的策划过程。它需要的不仅仅是一个创意,而是各个环节,在各个时间的环环相扣。它需要很多人一起努力。一场成功的事件营销其实是一个整合营销的结果。


某商学院曾经做过统计,对于一些不知名的人或事物、企业而言,哪怕是恶评,都能迅速获得关注。随着时光的流逝,价值观的元素会逐渐稀释,而这个事件所涉及到的人、物、组织(企业组织)会长久留在人的脑海之中。




这个研究结论看起来不太正能量,但它是有道理的,因此现实生活中常常出现负面事件营销。但对于一些大规模企业而言,尤其已经达到了一定的知名度和美誉度的企业,再做类似的事件,伤害其实是巨大的。善于利用事件营销,你就会掌握一把营销利器;如果掌握不好,很容易玩火自焚。


事件营销能够产生一个热点新闻的效应,一旦与企业品牌匹配到位,就会产生非常重要的强关联。先知品牌营销策划公司认为,社会化媒体营销时代,人人都是自媒体。那么口碑、社会化媒体,与软文和广告一样重要。


如果一个人、一个组织具有很强的事件营销能力,能敏锐把握到目前社会整体的节奏,能够清晰把握人们的消费心理,从而在消费新闻的时候,能够进行自我消费,会是非常了不起的。让事件策划成为新闻,是非常重要的契机和溯源点。


事件营销的两种可能性


企业在营销时,有的可以主导创造事件,有的只能借力进行一些事件营销。


前者我最钦佩可口可乐,这家公司牛到能够做负向营销(反向营销、失败营销)。每推出一款新品,都要证明新品是失败的。一旦有新产品推出,经典可乐销量就会上升一大截,来换取人们对经典可乐的渴望和怀念。


我们都学过品牌的CIS,企业的VI是不能动的,是企业的符号,但可口可乐没关系,完全可以尝试。它在巴西上绿色的可口可乐,还不仅仅在巴西营销,在智利、阿根廷也营销。因为你痛恨巴西,就把它喝掉吧。无论爱和恨,都要把它吞到肚子里。主动事件营销,可口可乐捕捉消费者心态的能力,令人敬佩,给人启发。


在借力的时候,一定要牢牢记住一点,你的品牌跟你所借力的时间到底在哪个点上发生了高度地共鸣。有很多老板会埋怨,说广告费打水漂了,但不知道浪费在那里。有人说钱不要花在电视上,要花到新媒体营销上。错!由于作为一个企业传播的主导者,如果没有想明白你的主题到底在哪个点上,应该和什么样的品牌资源发生共鸣,请不要埋怨别人占了你的便宜。


事件营销是体验经济时代必然的产物


第一,所有的一切已经完全被以互联网为代表的信息高度对称所支配。这是体验经济时代的重要特征,讲究场景式消费。每一个消费者都希望自己在不同的场景之中,在具体消费环境里,体会专属于自己的产品。这一点,对于我们企业经济而言,是极其重要的。


我们都知道做产品制造,主要有两种营销方式:做订单或者就产品的定销存进行营销。不过还有C2D2B模式,举个例子,一家运动品生产公司的设计师,作为资深无人机玩家,为大疆无人机设计了一款背包,既酷又实用。因为大疆无人机盒子在极限环境下,没处放。背包还可以挂在胸前,成为一个工作台。这是一款极致单品的SKU,大疆一分钱不挣转卖给网友,促销它的无人机。这个模式就是C2D2B的极致单品模式。


第二,公众对于感性与理性的超越。西方经济学有两个前提:一是充分流动的市场,二是理性人假设。实际上,市场和理性人假设在现实生活中,往往不存在。尤其在体验经济的情况下,公众往往把感性和理性纠结在一起。最新的说法,叫新马斯洛需求层次,它是倒过来的。由于物质产品的极大丰富,人们很多时候花钱买的是我愿意。


在新型消费者背景下,没有人会说要衡量衡量消费能力。院线现在为什么会大火?农村青年也知道花100块钱,买两张电影票、一桶爆米花,牵着爱人的手,到电影院消磨两个小时。虽然收入很低,但观影频次非常高。一方面社会物质精神文化很匮乏,另一方面电影院是拍拖很重要的场景。人们消费的是这样的理念,追求满足自己的内心,和收入结构、收入水平没什么太大关系。


第三,消费者的反馈速度空前加快。淘宝只要拍完就可以进行评价、点评。当对你的产品很满意,它未必当下夸你;如果对产品不满意,第一时间就会催你。这是体验时代的另外的特征。


第四,受众对信息的直接感知和识别能力空前增强。网络社会导致传播路径的过剩,注意力高度摊薄。很多时候传播话语权已经并不完全掌握在官方媒体或者强势媒体手里。只能靠内容,所以传播的话语权在向每一个参与消费过程的个体进行转移。


第五,传统意义上的单向度传播,不再能引起人们的关注。整合营销,社会化媒体下碎片式传播营销,都是由故事本身出发,从每一个不同路径,进入同一主题。所以要想在营销上有突破,请你讲一个好故事,让你的消费者,在体验场景、体验时代能够感知到你品牌的温度。


怎样策划一个好的营销事件


首先,格局和定位,决定了事件营销重要策划的要点。真正清晰了解产品的发源点在哪里,目标消费者是谁,满足了哪些痛点的需求,否则在营销方案的比较过程中,自己会陷入到选择性困境。对自身需求定位很重要的一点,是格局和定位。跟你品牌的针对性和关联性到底怎么样,决定企业本身进行传播时候的终极效果。


比如奥运会,赛场里除了运动员身上的衣服和鞋子,不允许出现任何其他商业广告。因为奥林匹克是追求更快、更高、更强的展示地。恰恰由于奥运会离商业更远,离人性更近,所以拥有的5个圈的品牌高度,空前高。你和它在一起不会有铜臭味,所以麦当劳成为TOP赞助商,和5个圈在一起的时候麦当劳不再是垃圾食品,变成了奥运一起麦当劳。当可口可乐和5个圈在一起时候,不再是垃圾饮料,而是在开的一瞬间,让你享受到运动快感和瞬间爆发快感。当这些品牌之间发生共鸣的时候,由于奥林匹克的格局,从而将一个企业的品牌,拉到空前高度。


其次,创意的新奇特。苹果第一代手机发布的时候,在一个黑色巨大的背景屏上,有一堆浑身雪白的人,只露两只眼睛。背后来了一道光照过去,所有人类即将被颠覆,这就是它诞生时的一个状态。创意如果没有达到新奇特中至少一个点的要求,我们坚决不做。


再次,参与感(角色感)与时代特质。参与感重要的特点,是它一定要跟自身的价格观认同,才有可能参与其中。比如那些罗粉,实际上并不是真正对罗振宇多么着迷,而是感觉到我参与到他所做的事情中,觉得自己的价值得到确认。每个人都希望扮演一个角色,这是一个人确认自我价值的重要渠道和方式。所以进行销售和产品营销、品牌营销的时候,让消费者能够参与其中,是非常重要一点。大家未必一定参与到你的研发、你的事件,只要感觉到我做的事情和我所喜欢、欣赏的企业之间有关系。


第四,正能量。我们策划了大量的营销事件,但主基调是正能量。每当回味时,回味一遍就觉得自己更兴奋一遍。


事件营销的不同方法


在进行事件营销的时候,预算、行业、排名、企业性质不同,会有不同的方法。


第一,大的预算和小的预算会有不同事件的利用。预算小,也可以做小的事件营销。这取决于营销目标,所以要重点强调目标。

第二,行业不同。中国社会发展趋势,和全球经济发展趋势相吻合。未来所有行业重要的趋势,消费者消费族群会日益细分。未来就是小行业、多产品。每一个款产品的SKU数量会变少,每一款产品有可能会切中一批人群的重要需求,而这个人群可能就是小众人群。做泛品类营销、泛品类事件会越来越难。

第三,排名高的企业和排名低的企业,在进行事件营销的时候,有截然不同的操作思维。

第四,企业性格也不同,B2B企业和B2C企业有巨大的差异,并不是B2C企业就比B2B企业好做。


事件发生后,活动传播和网络传播在很大意义上决定事件营销能走多远。活动传播,意味着参与。消费者参与纵深程度越深,往往对整体事件营销延伸期效果越明显,这是经过观察之后得到的结论。而社会化媒体营销传播,毫无疑问要日益重视。


事件营销的几大误区


事件营销的一大误区就是轰动感,其实并不是轰动就是好的。给大家举个例子,比如国贸的比基尼女郎,思路手段恶俗。事件营销未必一定要轰动性爆炸性。真正能够成为网络大热词的,都是人们值得琢磨的事情。像曾经出现的凡客体,像“重要事情说三遍”,耐人寻味。


另一误区是四两拨千斤,中国人总认为事件营销就一定得花钱少。这个意愿可以理解,但很多时候越来越多的事件是整合营销的结果,而不是单独一个创意就可以起到作用。事件营销不是一个平行于广告公关和活动的传播手段,它是一个持续性的传播战略。


比如利用奥运会进行全方位整合营销时,采取自身手段,制作一系列事件,需要上升到整体传播战略角度考虑,而并非仅仅有些事件发生,和它关联就OK。事件营销总的来说成本低、效果好。但仅仅有四两拨千斤的创意不够,背后要有强大的文案执行支撑。当然,不是做事件营销本身成本越低越好,你为了追求效果,要下很多工夫。


还有一个误区,事件营销不是点子营销,点子营销严格意义上讲叫创意点营销。它对于某一次营销会起到作用,但对品牌助力毫无意义。现在社会化媒体营销专家,走到哪言必称爆款。爆款思路是需要的,大疆无人机背包就是爆款,小牛电动车背包也是。企业持续经营,做C2D2B时如果能瞄准精准客户群,做出解决消费痛点的极致单品是有可能的。但企业不可能仅仅靠爆款支撑运营。


事件营销以事件为核心,围绕事件坚持传播战略,才是品牌塑造的根本。很多时候,企业进行事件营销,背后都有一个纵深战略设计。营销是一个斧子的纵切面,击中消费者的刃要足够薄、足够尖,上面背足够厚,整体体量要足够重。在传播时,切入消费者的点要足够聚焦,但蕴含后期配套传播的咨询量和投入的传播资源要足够丰富,这样才能把一个点打透,在消费者的心智之中真正留下印痕。所谓定位,按特劳特的观点,按到你的肉里去,才能真正浸入消费者的心智,产生心智上的共鸣。


做好事件营销的几个维度


作为一个孤立的战术,事件营销的效果很难评估。但作为一个整体的战略,事件营销的效果一定好于传统的营销。事件营销的潜台词是事件才能实现差异化,而不是你还有其他选择。因此,你要慎重对待你选择事件的几个维度。


首先,时效在相当程度上决定了事件营销的成败。与之而来的是创新,我们是不是用更及时的反应,更棒的创新推出事件营销。

其次,相关负责人的主观判断力非常关键。都说企业家不要做拍脑袋决策,但可悲的是,相当多的创业家要锻炼自己拍脑袋决策的能力。当资源、时间各方面都非常有限时,对生意的知觉非常重要。很多创业成功的人,往往是该行业的重度从业者,才有可能知道消费者的极致体验,然后去满足。别奢谈客观判断、分析整理,在现实生活中,往往是不现实的。

第三,团队的执行力是实现事件营销重要保障。宁要神一样的对手,绝不要猪样的队友。言必行、行必果,这是团队执行力非常重要的特征。什么叫团队执行力,你吩咐了他能领悟,并且能够做到,就OK了。

第四,传播目标在事件中的切入。重点不是传播工具能否被量化,而是传播目标是否被量化。多少字,多少转载率,多少赞,这些东西重要吗?即便传播目标不一定被量化,但至少要相对具体。

第五,先知品牌营销策划认为成功的事件营销,看的是是否对传播目标产生预期的推动力。任何传播都可以用事件来驱动,进而形成事件营销的传播习惯。我很尊重耐克,它几乎无所不用其极去发现事件、使用事件、营销事件、传播事件。比如刘翔退赛,事先绝对没想到。耐克的反应速度很快,很好地传达了“爱运动,虽然他伤了你的心”这样一种概念,可成为传播史上永恒的经典。


大家都想利用2微1A,利用社会化媒体传播,但前提条件是尽量建立自己的社会化媒体团队。因为要求快速反应,要求站到甲方角度充分理解意图,代理公司往往做不到。耐克有自己的社会化媒体营销团队,在中国有160人的营销队伍,服务于自己品牌更新,所以出现各种各样卓绝的创意也可以理解。


没法借助事件时,我们可以自己创造事件。安踏进军儿童市场时,我们定下网络传播的核心诉求,“爸爸,请你每天提前回家1小时”。传播后引发社会受众共鸣,产生大量的UGC扩大影响力,导入品牌观点。以亲子陪伴为出发点,提高受众对品牌的认同度和黏度,形成这样一个总体的营销方案。花费不高,但效果很好,甚至成为百度百科自动生成的一个“爸爸提前回家一小时”条目。


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