2014年最具影响力的十大事件营销案例

中国网 2018-03-03

  回顾2014年的事件营销热点真的是五花八门,千奇百怪,下面简单盘点了一下2014年发生的大事件,看看你都错过了没有。

 

  案例一:ALS冰桶挑战:席卷全球的公益病毒
 

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    ALS冰桶挑战可以说是今年夏天的大赢家,它由国外传入,并经国内最大的社交平台微博不断发酵。率先接受挑战的,是科技界类似于雷军、李彦宏这样的大佬们。而后,娱乐圈的各路明星也纷纷加入活动,使冰桶挑战的热度持续升温。围观的群众们表示虽然自己被点到名的可能性非常之小,但看着平日里高高在上的名人们发如此亲民又好玩的视频实乃一大乐趣。

 

    ALS中文全称是“肌萎缩侧索硬化症“,患有此病的波士顿学院的著名棒球运动员Pete Frates希望更多人能够关注到这一疾病,于是发起冰桶挑战。活动规则如下,被点名的人要么在24小时内完成冰桶挑战,并将相应视频传上社交网站;要么为对抗ALS捐出100美元。因挑战的规则比较简单,活动得到了病毒般的传播,并在短短一个月内集得了2.57亿元的捐款。

 

    ALS冰桶挑战是一次公益与营销十分有效的结合,可能Pete Frates在发起这项活动时都想没有料想到会有如此疯狂的传播,这也算是无心插柳柳成荫。不少品牌也纷纷依靠此活动借势营销,较有名的就是三星向苹果发起了“冰桶挑战”。

 

    案例二、可口可乐换装上瘾,玩起歌词瓶

 

    继上一年的“昵称瓶”大获成功拉动销量20%后,可口可乐今年继续发力,推出“歌词瓶”。从周杰伦到五月天,歌词瓶上的歌词大多出自人们耳熟能详的歌曲。此外,消费者扫描瓶上的二维码,便可观看小段音乐动画,并在社交平台上分享。让年轻人们通过瓶上的歌词或音乐来表达自己的心情。

 

    经过“昵称瓶”后,可口可乐对“歌词瓶”的推广更显轻车熟路。先是在类似于潘石屹、任志强等KOL的微博进行定制化产品投放,利用其名人效应让更多消费者熟知。而后,在自身的微博上发布与歌词相关的内容,与产品配合。于是,未出多久,我们便看到不少朋友在自身的社交平台上也晒起了有意思的歌词瓶。

 

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    案例三、全国道德模范刘霆(刘婷)勇敢变性舆论力挺 敏感话题变公益营销
 

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  新浪微博热搜榜第三位、360热词搜索第六位、百度风云榜前十位,在“广州美莱援助刘霆(刘婷)变性手术新闻发布会”举行后的短短几天内,“广州美莱援助刘霆(刘婷)变性手术”就迅速占据了各大媒体的头条位置,两周时间内已经有超过400家媒体报道了事件,包括央视、凤凰卫视、南方周末、南方都市报、腾讯网、新浪网、搜狐网、网易等主流媒体都大篇幅报道,还持续引发互联网不停转载,连全国众多专家学者、媒体名人、草根大号、意见领袖都一致发声支持。


  变性是一个非常敏感的话题,普通人都难以启齿,何况要公开自己变性,更何况主角是一名曾经的“全国道德模范”。回看整次事件,传播主题“本性回归、美丽绽放”,强调变性与道德无关,是追求本性、释放内心的正当权利,呼吁社会理解和包容。而主角刘婷面对全场数百媒体的坦然大方和对广州美莱公益援助的感恩之心,也向社会传递出积极向上的正能量,获得舆论的一致肯定和鼓励。而广州美莱的公益善举也获得了社会各界的广泛赞誉,品牌获得巨大提升。


  更重要的是,众所周知,变性手术的整形外科最高难度的项目,广州美莱敢公开承诺帮助刘婷这么一个社会名人完成全部手术,敢放狠话,必有底气,中美日韩大牌专家云集的广州美莱国际专家部这张王牌,顺势华丽丽地亮了出来。

 

    案例四、《后会无期》:国民岳父韩寒教你做营销
 

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  韩寒导演的处女作《后会无期》在零点首映场取得410万票房,首映日票房为7650万,最终票房超6亿。


  制造大事件:1月31日,韩寒在微博上发布了一张小野的照片,有网友在回复中称韩寒为“岳父大人”,韩寒将该条回复转发到微博上,“国民岳父”的美名自此迅速走红。阿信、冯绍峰等明星也竞相在微博上称韩寒为岳父,有人还开辟了“国民岳父韩寒”的微博话题,该话题的讨论量亦超过10万,阅读量则达到121万。


  依仗高人气: 《后会无期》的3支MV中,《平凡之路》最为成功,它的发布同时宣告了朴树的复出。朴树和韩寒联手复活了千万80后关于青春的记忆。这两位青年领袖成为引发热烈讨论的网络事件,该MV转发量最终突破40万,而这首歌也登上了当天虾米、腾讯网的音乐排行榜榜首。


  案例五、阿里发布“去啊” 竟引发旅游品牌大狂欢

 

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  2014年10月,原淘宝旅行举行新闻发布会,推出新独立品牌“去啊”,及独立域名alitrip.com。据阿里的介绍,“去啊”的品牌意涵是:“只要决定出发,最困难的部分就已结束。那么,就去啊!”而浓缩成发布会现场的一页PPT,则是:“去哪里不重要,重要的是…去啊”。


  不料,这一句并不奇葩的表述,竟然引来了整个中国在线旅游圈的集体戏仿与致敬。好一场久违的狂欢!


  存在即是合理的,对于这场狂欢,我们可以比较明确地找到其成因。“去啊”和行业里另一主角“去哪儿”,无论在字还是音上,都太过于相近。从品牌转播角度上看,这是可以指摘的。而事实上,据发布会现场参与者介绍,去啊旅行总经理李少华(花名忽必烈)在台上宣讲时,还真的说成了“去哪儿不重要,重要的是…去啊”。


  第一只为这场狂欢风暴扇动翅膀的蝴蝶,正是作为“当事方”的去哪儿。他们表示:“人生的行动不只是鲁莽的‘去’,沉着冷静的选择‘去哪儿’,才是一种成熟态度!”将“去啊”和“去哪儿”两个品牌拎出来,制造冲突。而接下来跟进的旅游品牌,也基本延续了这个路数。


  携程当仁不让地接过了下一棒的。它把老对手和新威胁一道黑了一把,最终突出了自己。“旅行的意义不在于‘去哪儿’,也不应该只是一句敷衍的‘去’,旅行就是要与对的人,携手同行,共享一段精彩旅程,携程自驾游用心为您打造完美假期”


  更多相关品牌也参与了这场集体戏仿与营销狂欢。


  营销专家表示,在业务层面,淘宝旅行改为“去啊”,绝不仅是一个品牌更名,也是在战略和资源上的发力。淘宝旅行升格为阿里旅行,阿里航旅事业部升级为事业群,携程、去哪儿都难免为之侧目,甚至暗暗背脊发凉。“表面看,这是一场公关大战或营销推广,但是对整个行业而言,还是有推动作用。在这场狂欢中,受益最多的是小品牌。在旅游行业中,很多团队的知名度不及大企业,不过创业精神却值得钦佩,在这次大战中,很多小品牌也站在公众面前,这无疑是一次最好的推广。

 

    案例六、赴韩整形失败事件营销 不选国家 只选专家!

 

    因受韩国大型整形真人秀及大量韩剧影响,原本就非常漂亮的浙江人宓圆圆、山西人靳魏坤、深圳人陈怡丽先后赴韩进行整形欲锦上添花。令她们觉得意外的是,术后不但没有如期望中那样变得更美,反而鼻歪脸斜,且发生长达几个月的术后感染。最后,不得不在签证到期的现实下返回中国,求助于广州美莱医疗美容,并哭诉赴韩整形的种种黑幕。一周之内就被包括央视CCTV4、广东卫视、中新社、新华网、腾讯网等近百家新闻媒体报道,“女子赴韩整形失败”更登上了新浪微博热搜榜第一位!
 

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    关于赴韩整形问题,中国医师协会美容与整形医师分会会长、广州美莱名誉院长高建华表示:“其实韩国与中国乃至所有国家一样,有技术好的医生就存在技术差的医生。消费者在求美问题上,选择的应该是专家,而不是国家。只要技术高超,具有行医资质,是哪个国家的反而不那么重要。”

 

    这一新闻事件是一单整形行业大丑闻,不但摧毁了一直很美的韩国整形神话,甚至很多中国整形医院都是以韩国医生、韩式整形为金字招牌,丑闻爆出势必引发整个亚洲整形行业地震,犹如当年的三聚氰胺,同行们都避之不谈。广州美莱却果敢提出“整形只选专家不选国家”的观点,既不否定韩国整形技术,又成功凸显出中国整形美容技术已今非昔比,拥有像广州美莱国际专家部聚集一大批中美日韩顶尖专家的罕见阵容。向还在迷信赴韩整形的消费者,清晰地表达了一个概念:我们已经把全世界最好的整形医生都请过来了,你还需要飞去韩国吗?

 

    案例七、20女子公布整容前后对比照 光棍节掀网络围观狂潮

 

    2014年11月光棍节前后,包括腾讯、搜狐、360、网易等各大门户网站的头版头条都被一条新闻抢占,就是一组名为《20女子公布整容前后对比照片》在网上爆出。原来,这些通过整形变美的女子都是美莱真人秀案例,并且全部参加广州美莱承办的美莱集团20城联动庆典和林志颖一起表演节目。她们接受过多项整形美容手术,包括隆鼻、双眼皮、开眼角、美白嫩肤、除皱、注射瘦脸等多个项目。


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    照片中女性整形前后变化之大令网友大开眼界,全国网友疯狂转发热议,一夜之间,把整形话题推到风口浪尖。没过多久,这20名女子的整形过程照片和视频一经公布,又一夜之间粉碎了坊间关于照片来源的种种传言,令网友不得不相信该机构的整形技术神乎其技!20名女子随即出镜接受媒体专访,大谈整形美容心得,令众网友不得不再次佩服20名女子追求美丽的勇气。这一事件,不但为发布机构赚足了眼球,其整形技术也让全国网友惊艳了一把,也为广州美莱承办的美莱20城联动庆典狠狠造了一场势。
 

绝对干货!盘点2014最有影响力的十大事件营销案例

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    营销专家分析,此事件是非常典型的“零成本”事件营销案例,发布者利用了网友对整形这一神秘又向往的事物的猎奇心理,加上一个最适宜围观美女的节日“光棍节”发布,一枚极具分量的传播炸弹,就彻底引爆了网络。在网络传言此起彼伏之际,又掐准时间公布独家整形细节,堪称有图有视频有真相,把网友神经调动在股掌之中。

 

    案例八、奥迪R7上市被抢风头,宝马&奔驰同类竞品互送秋波
 

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    同为德系汽车高端品牌,宝马和奔驰世界杯期间奥迪R7上市时,同时在其官方微博上贴出了世界杯德国队的加油微博,并共同推出#We are one team#这样一个主题精神,为了支持国家而“化敌为友”,让人感动,两大品牌还纷纷以国家之名来进行各种致敬,奔驰以致敬德国国家足球队的球星为主,而宝马则是向一个个被淘汰的球队致敬。面对这一破天荒的举动,网友们惊呼“是激情还是基情”,同类竞品之间的互动营销,实属罕见。

 

    被宝马和奔驰抢了风头的奥迪自然不能眼睁睁的看他们晒基情,奥迪的淡定且只用汽车界知名的微博大V“光的深处”两张图来征服微友!

 

绝对干货!盘点2014最有影响力的十大事件营销案例

夺冠奥迪赛车

 

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夺冠奥迪赛车

 

    宝马与奔驰的营销思路值得学习,抱团取火,不仅借势了世界杯,更是占了市场占有率第一的奥迪的光;奥迪淡定以对,独自领略世界杯风采,独领风骚也不错。这种同类竞品间的营销战也是很有趣的一件事,事件后的传播讨论传播广泛,对大家都有好处,所谓“动动更健康”。

 

    案例九、谷歌“请给我爸爸放天假”:回归内容、回归人
 

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    谷歌今年的一次宣传动作,传播内容仅为两封很短的通信。与其他品牌的大手笔宣传动作相比,这只能算是小蜡笔,但宣传效果却一点都不输给大手笔。这个故事可以概括为“小女孩凯蒂用蜡笔写信给谷歌为爸爸请假,然后爸爸的上司就回信同意了”。

 

    如此简单的一个故事竟在全球范围获得广泛报道,Facebook、Twitter等社交网络上也有大量转载,Google搜索到的相关记录超过7500万条。

 

     “亲爱的谷歌工人,你可以在我爸爸上班的时候,给他放一天假吗?比如让他在周三休息一天。因为我爸爸每周只能在周六休息一天。凯蒂。附笔:那天是爸爸的生日。再附笔:这是夏天(暑假)。”

 

    “亲爱的凯蒂,感谢你的来信和你提出的要求。你的父亲在工作上一直很努力,他为谷歌和全世界千千万万人设计出了很多漂亮的、令人欣喜的东西。鉴于他的生日已快到来,以及我们也意识到了在夏天挑个周三休息一下的重要性,我们决定让他在7月的第一周休假一个星期。祝好!丹尼尔·席普蓝克夫。”

 

    营销专家表示,这个童话般的故事内容充满正能量,极易攻陷人们内心柔软的那部分。或许正因为大多数人没觉得它是一个广告,无论媒体编辑还是普通网友都在主动转发。而故事中的所述应该属实,至于那两封信是如何到了媒体手中,人们只会善意的相信纯属偶然。它已用润物细无声的方式在很多人记忆里留下了印象。

 

    案例十、士力架“饿货拳”:让广场舞为年轻人洗脑
 

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    憨豆先生穿越时空到了中国唐朝,与同伴一起飞檐走壁,潜入武林盟主家中盗取中原武林秘籍。笨拙搞笑的憨豆先生状况频出,当然最后是有惊无险,故事得以顺利结尾。

 

    本片由憨豆先生罗温•艾金森主演,《地心引力》团队制作完成,讲述了憨豆先生穿越到中国唐朝,意外卷入一场江湖斗争,惹出各种乌龙事件,最终却意外完成任务。错误频出的憨豆先生,靠着士力架才得以化险为夷。

 

    之前网上曾传出过憨豆先生复出接拍武打片《FIST OF BEAN》,更曝光过一支憨豆先生武打片的预告。如今士力架官方放出这支60秒的微电影,将当时片中模糊部分补齐,观众才知道原来是士力架的品牌推广微电影。

 

    营销专家表示,这绝不仅仅是一支TVC。营销主题依然延续了“一饿就不是你了”诉求,但与以往纯TVC创意不同的是,围绕Mr.Bean进行了周边传播,使得TVC本身成为了病毒式传播的传播源。

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