借势节日成常态 但疯狂营销背后还是绕不过这几招

青春工场 2017-07-06

众所周知,每逢节日必借势,借势节日进行营销已是商家的常态。刚刚过去的五月份节日扎堆,不但有劳动节、青年节、母亲节、端午节等多个传统节日,而且还有近年来火热的520表白日。在这个节日营销的黄金季,我们通过青春工场发布的《活力矩阵·中国创业公司自媒体影响力榜》5月榜单,以分析大数据的方式,回顾各大品牌的营销方式,探寻更有影响力的节日营销姿势。


一、营销选择:微博比微信更具影响力,情人节母亲节更热闹


在《活力矩阵·中国创业公司自媒体影响力榜》的5月微博子榜单中,TOP5000的微博中共有137条借势节日的内容,其中,情人节借势营销的微博条数占比达到35%,位居整个节日借势之首,其次是母亲节,借势占比达到23%,紧跟其后的是端午节占比17%,青年节占15%,劳动节占10%。


而在《活力矩阵·中国创业公司自媒体影响力榜》微信子榜单中,TOP1000的微信内容中与节日相关的内容寥寥无几,仅有30条:其中520情人节微信有12条,占品牌节日总借势的39%,母亲节11条,占36%,青年节占比16%,端午节占6%,劳动节仅占3%。

  

由此可见,五月节日营销中,品牌借势更加偏爱微博平台,因为微博的影响力相较于微信更大,互动指数更高;而从节日节点来看,最受品牌欢迎的有520情人节和514母亲节,其次为端午节和青年节,这也反映了更具情感感染力的节日更受关注。


二、各品牌微博节日营销套路盘点


纵观各品牌微博节日借势营销的套路,可以看出不同品牌在同一节日借势方式上各有千秋。


母亲节


在母亲节借势中,滴滴和小米通过视频的方式赢得关注。滴滴出行发布视频《拜见丈母娘》,以调侃的口吻,诙谐有趣的形式,将丈母娘的多重考核与滴滴出行的安全可靠相结合,在母亲节实力借势了一波,本条微博获得四万多点赞转发,微博影响力登上五月微博榜单第三。小米也以优质走心的视频唤起粉丝受众对母亲的情感,并通过评论福利催发互动率。这条微博影响力也因此冲进微博榜单前十。

除此之外,丁香园的母亲节借势贴合自身品牌的定位与调性,结合母亲节打造独一无二的借势热点,为准妈妈们安利无痛分娩知识,解决实际问题。





情人节


在参与情人节借势营销的各大品牌中,有70%选择发放情侣福利,20%选择暴击单身狗,还有10%的品牌通过与明星合作发布歌曲,表白男神等方式借势。其中,小米公司通过提前一天发放各种产品福利的形式来吸引用户互动,过节的同时推广了自家产品。滴滴出行发布视频《单身狗比惨大会》,调侃单身加班狗的同时,解决了信息泄露的痛点,能提升品牌的好感度。酷狗与冯建宇合作在当日发布歌曲《敢爱就来》,将明星新歌与节日的流量整合,双借势的吸引更多流量。





端午节、青年节和劳动节


跟母亲节和520情人节相比,端午节、青年节和劳动节受到的关注明显较弱。今年端午节大多数品牌进行常规传播活动,分为甜咸粽子党之争、福利送粽子以及海报发布几个方面,并未出现其他特别惊艳的营销活动;青年节的借势也缺乏营销爆点,只是部分企业参与的简单微博祝福。究其原因,可归根于为同日李易峰生日瓜分了60%话题流量,加之很多公司不放假并未引起太大的关注;而劳动节在5月是假期最后一天,80%品牌借势已经走向尾声。


三、做好节日借势营销,你需要加持这几点经验


借势节日进行营销已是一种普遍现象,不过,并不是所有的品牌都像上述商家做得那样出色。在520当日借势中,途虎养车和德国马牌打造的话题#滚在一起#就是典型的自嗨型借势,此条视频意在宣传两家品牌合作,并未给用户带来实质的利益,自嗨成分过于强烈,缺少粉丝互动性,并未达到品牌方预料中的传播效果。

  

节日借势流量巨大,正确的借势可以同用户打成一片,传播品牌的同时提升用户好感度;若是疏忽大意,为借势而借势,就容易成为自嗨,甚至影响品牌形象,出现相反的效果。只有喧哗中突破平庸的营销套路,获得最大化传播效果才是节日营销的制胜之道。


1.节日筛选有门道

尽管节日众多,但并不是所有的节日都能与品牌相贴合,所以,在挑选节日的时候要考虑品牌调性,这样才能达到借势效果。

2.福利赠送有妙招

各大商家都会选择在节日送出福利优惠。福利赠送确实是个宣传的好办法,但如果仅仅只是送出福利,而没有更好的品牌宣传,只能是事倍功半;正确利用好福利,在福利中找对用户的情感点,并解决痛点,做好品牌形象优化,才能使自己的品牌宣传脱颖而出,实现品牌口碑与福利营销共同提升。

3.明星热点巧借势

明星新歌发布本身是自带流量的热点,而在节日节点,巧妙利用明星大IP,将明星与节日二者相结合,可以达到流量最大化,实现品牌与明星达到双赢的效果。

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