奥运会营销怎么玩? 企业如何抓住奥运会的营销机遇

食品商务网 2018-03-03

奥运会营销成为奥运会成功举办的一个重要条件,无论从奥运筹办资金的来源,还是奥运项目本身的推广,都离不开成功的营销策划。奥运除呈献给我们精彩的赛事外,更给企业主带来了许多新的机遇。奥运资源如何分配,将深刻影响每一个企业主的营销决策。


奥运营销方案


一、赞助与冠名


赞助与冠名是奥运营销最直接有效的方法,也是运用得最多,投资巨大的方法,一般都为大品牌、大企业所用。比如Visa公司就把赞助视为整合营销沟通中一个重要的组成部分,并取得了相当好的效果。虽然投资巨大,但回报甚丰。 它赞助过的活动除了奥林匹克运动会以外,就连美国十项全能队、NBA梦之队、美国体操联合会等等都不放过,由此可以看出赞助给企业与产品带来的好处。


当然,公司赞助的目的一方面是为接受方提供资助以外,更多的是能从赛事本身得到更多的宣传,而这种宣传效果要远比普通电视广告要好得多。一个人在激动不已的情况下接受一个产品与在电视机前昏昏欲睡的情况下接受一个产品效果是完全不一样的,所以商家为了要实现这一特定的商业目标,才肯投入巨资。


很多跨国公司也都愿意赞助奥运会活动,从而让自己的品牌获得更大的提升。比如奥林匹克的全球合作商就有博士伦、IBM、 《时代》 、Visa(付款系统)、可口可乐、柯达、松下、施乐等等等。


除了赞助以外,冠名也是个不错的方式,比如曾经争取冠名权的就有雅芳、尼桑、宝马、麦当劳等等,它们都从冠名的过程当中,获得了相当的好处。

2008年奥运会预计在2003年1月开始实施共同市场开发计划,预期10家国际企业集团将成为组委会合作伙伴,10~15家企业集团将成为组委会的赞助商。到时具体竞争情况如何,我们只有试目以待了。


二、媒介之战,抢战传播至高点


奥运期间,电视、广播、报纸等各大媒体都将成为焦点,也将成为商家与产品竞争的真正舞台,如何能在这方面前瞻性的进行投入,也必将成为致胜的关键所在。


这一点从申奥过程中就有了很大的体现。单是7月13日央视连续14小时的申奥直播收视率一直稳定在70%,申奥成功后收视率一度攀升到88%的创纪录数字,与央视联盟的海尔集团的手机广告被反复播放,这一连串的数字不能不让各商家垂涎。


另外,各种户外媒体也将成为竞争的注意点,如何能在奥运期间,让品牌能在各个角落形成一个统一鲜明的视觉系统,商家从现在开始计划与打算,其实并不算为时过早。


三、创造奥运文化


真正的奥运营销与品牌精品打造过程,除了赛事本身以外,在前期如何能借用奥运资源,结合自己的产品创造出一种“本土奥运文化”,也很重要。

这一点从美国柯达公司借日本长野办1988年冬奥会之机,一举攻进被富士公司垄断的日本胶卷市场这一案例,就能给各商家以很大的鼓舞。事实上,柯达公司在这之前是经过了长时间精心准备与筹划的,而并不是奥运赛时时的突发奇想,这一点要引起我们的足够注意。


比如我们的商家,完全可以在奥运之前,创造一些本土的奥运文化,从而为奥运期间的成功突破打下基础。


例如某一产品或商家,完全可以就此想很多办法,进行连续的品牌打造工作。比如可以结合申奥纪念日举办各种纪念与庆祝活动,一方面与消费者互动,另一方面畅导一种文化或精神,并进行广泛传播,就是一种比较好的方式。


奥运营销的形式


在举办系列传播过程当中,还可以与各种非主流媒体结合,宣扬品牌文化,一方面费用很低,另一方面具有一定的收藏价值,效果不错,可以分为以下几类:


一、邮政:


如果在发行各种纪念邮票、相关明信片能与产品本身有机结合在一起,一定能取得很好的效果


二、卡类


比如IP卡、IC卡、储蓄卡等,凡可能够畅导奥运文化或奥运精神的,都可以分系列,有计划、有步骤地推出,让广大消费者在卡类文化里,期待着奥运的来临,同时也更会对产品产生美好的联想。


三、票类


比如与奥运有关的各种座变会等等,各种门票也可以考虑与产品结合起来,这里关键的系统与文化,而不是简单机械的结合。


四、基建:


如果能让产品与基建结合起来,也是个不错的主意。奥运村建设情况与建设进度,必将成为人们在这七年时间内关注的热点,如果能把产品在基础建设的过程当中,有机结合在一起,一定收益颇丰。


五、媒介提前买断


事实上,冠名费与赞助费用很高,如果能提前买断一些价格低甚至不用钱的媒体进行宣传,也能取得很好的效果。


举个例子,中国体育彩票有可能就奥运专门发行奥运彩票,通过中国体育彩票的发行销售渠道发行。如果现在能够利用彩票的发行渠道进行宣传,我想一定能用很低的费用取得很好的效果。


当然,借助奥运营销,确实是一项复杂的系统工程,七年的时间,在我们接受了各种各样的挑战的同时,我相信,一定会有一些精心策划的品牌,能在奥林匹克运动会发大放光彩。


奥运营销的“支点”


奥运营销“支点”的坐标在哪里?


1、在企业的战略方格之中


奥运营销只是企业通过品牌战略实现经营目标的一种手段。只有融合了公司战略所要求的方向开展奥运营销活动,才可以体现奥运营销的真正价值。可口可乐公司连续六次成为TOP计划的全球合作伙伴,其每一次的奥运营销都紧紧围绕公司的战略目标来设计开展活动,无论在汉城、巴塞罗那,还是在亚特兰大和悉尼。因此,只有把奥运营销的“支点”安置在企业的战略管理方格中,才能使其和企业战略核心“同频共振”,真切感受并促进实现企业的战略意图。


2、在企业的管理系统中


奥运营销是一种市场活动,其目的在于通过奥运营销不断增强企业的品牌力和营销力,因此,它不只是市场部门的事,而是和企业的文化力、产品力、研发力、信息管理能力、财务管理能力、危机管理能力等等紧密相连,因此它不能游历于企业管理系统之外,而应相互协作、相互融和、共同提升。


雅典奥运圣火传递活动的赞助者可口可乐在传递火炬的每一个城市都组织了大型宣传活动,并针对不同国家采取不同的营销方式,活动组织的难度很大。可口可乐总共动用了200多个国家的组织系统,其中27个传递火炬的国家的可口可乐系统更是几乎全部出动,共有几万名可口可乐员工参与。其中在北京的火炬手选拔,就发动了可口可乐在中国的几千名员工。通过27个装瓶公司、33个装瓶厂和当地的体委配合。 全球规模的宣传活动与美国总部策略保持了高度一致,充分显示了奥运营销纳入整个管理系统中统一协调管理的重要性和优越性。


3、在整合营销传播的主干线上


在奥运营销活动中,应贯彻整合营销传播的理念,把奥运营销传播置于公司整合营销传播的主干线上。以奥运为平台、以消费者为核心,重组企业的各种行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息和品牌信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品和品牌在消费者心目中的地位,更有效地达到营销传播和产品行销的目的。


这里的“整合”包括多重意义:如, 不同工具的整合??各种营销传播工具用“一个声音”,互相配合,实现传播的整合;不同时间的整合――在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段,传播的信息应该协调一致;不同空间的整合――全球品牌在不同国家和地区,应传达统一的定位、形象、和个性;不同利害关系者的传播整合――与公司各种不同的利害关系者(中间商、零售商、客户、股东、政府……)传播时,应保持公司统一的形象。


奥运营销的要点


要有主题


可口可乐公司前几年在中国一直在推其“要爽由自己”的传播口号,也一直在做“要爽由自己”的主题。


奥运营销销活动,每年的营销活动,基本上都不脱离“爽”之主题。可以说,“爽”的品牌策略已经深入人心。而这次奥运前的大发力,同样沿用“爽”的主题,不但借用了原来多年营销的主题使大众更容易接受,也使企业营销更富系统性、整体性,实际上节约了不少资源。


而国内很多企业,到现在为止,虽然成了奥运会的赞助商或者供应商,但如何做奥运营销脑瓜子里还是一团浆,要么是没有主题,要么是主题太多,不知如何下手。如联想最近一边在打“为奥运设计火炬,为你设计天逸”,那边却又在做NBA主题,同时还声称用前期曾用小罗是来解决奥运营销的低潮期问题,并自慰地称自己是在执行奥运的“营销双线战略”,真让人莫衷一是!


从可口可乐的经验看出,做好一个主题活动足矣!


要有前期


可口可乐公司为了北京2008年奥运会,曾经于2002年就将北京区域专门从原来的华北体系划出,成立专门的“北京区”,也就是说,可口可乐的奥运营销从2002年就开始了!而“爽起来”大风暴来临之前,处心积虑地想到这样一种细节营销,用一周的时间来打下“爽即将到来”的埋伏,不能不让人想到:奥运营销的成功与否,不在运动场及运动会期间,而在前期就已经大局已定!


而我们还有多少企业,花巨资去夺得奥运会赞助商及供应商的名头,取得之后便“打了雷不再下雨”,如同隐士。燕京啤酒取得了奥运会赞助商的资格,除了李福成作为奥运火炬手在接力中露了一手之外,我们很难看到燕京啤酒与奥运营销的关联,难道他们就是准备了赞助商取得的一大摞票,最终免费或者抽奖送给消费者?


其实,奥运营销,从取得赞助商或供应商资格的那一刻起,每一分钱的投入,就要在每天都有产出,这种产出,就需要营销策略来支持。真正到了奥运会开展的时候你再出招,你就肯定是“入不敷出”,投入与产出不可能成正比了!


要有高度


千万不要认为可口可乐“爽起来”的突然发力只是爆发力,而我们从其广告画面上看到的更多是其持久力,因为我们发现,“起来”这两个字,明显是一种信念,对奥运"更高更快更强"之体育精神的一种支撑!


可口可乐平常的活动与传播,一直在情感、个性等上面做文章,如“要爽由自己”主要主张个性与爽的感觉,畅饮畅赢只在“畅爽”上做文章,可是,在奥运营销上面,可口可乐公司真正做到了一个责任者、一个领导者的角色,将品牌主张进行了极高的升华。“起来”这两个字,想近一点,代表了中国人民近年来的精神状态与物质水平的不断提升,想远一点,我们的国歌。。。。想到将来,这难道不是我们国家奋发图强、不屈不挠的发展观?从候车亭广告的画面上,我们可以看到:姚明、刘翔、郭晶晶......,他们的每一个动作,都是我们物质、精神、国力、人口素质起来的标志!都是对我们体育精神的感召!都是对奥运精神的又一轮诠释!


而我们的企业,到现在为止,还纯粹的是一些商业性行为,要么是营销手段贫乏时就借用奥运进行产品促销,要么只是泛滥地对奥运LOGO进行商品上的复制,要么就是只知道做些奥运福娃的促销品或礼品免得浪费奥运赞助取得的资源......


其实,企业的奥运营销,不是在营销产品,而是在营销一种精神,这种精神,需要企业发掘一种信念来支撑,如果企业发掘了这种信念,那么,这个企业也就拥有了精神。而这种精神,将为企业的营销注入无穷的活力!可口可乐的“起来”信念,将为奥运会的“动起来”“快乐起来”、“成功起来”的体育精神,提供最好的注脚!


奥运营销的定位


奥运营销是烧钱的大事,而把“宝”押在哪里是获得传播效果与成功的关键


把“宝”押在运动员身上


这类奥运传播采用典型的“名运动员+品牌/产品”的广告形式,押对与押错自有天命,押对了谁,就借谁的光,比如耐克会前押对了刘翔,并专门为他特做一双耐克跑鞋,结果胜出了穿阿迪达斯跑鞋的对手,耐克的风头自然胜过本是奥运会TOP赞助商的阿迪达斯;可口可乐也押对了刘翔,没想到仅用刘翔的光芒就盖住了百事可乐所有娱乐明星的光芒,自然因刘翔而乐翻天,可口可乐最会押,因为它有最先进的体育明星商业价值评估系统,最见功力的是它不会在体育明星价值最高的时候签约,而是在“最佳时段”签下其“期望值越来越高的过程”;而隆鑫摩托因押对刘翔而狂喜,千里马汽车也因押对刘翔而沾沾自喜。因为投资实在是小,刘翔在奥运会前价格一律是30万,而奥运会后狂升至800万才谈。


押对了运动员的还不少:麦当劳押对了郭晶晶,安利押对了田亮,可口可乐押对了腾海宾,李宁永远地押对了中国领奖队员,也押对了西班牙篮球队。特别是穿李宁的西班牙“敌人”战胜穿耐克的中国队时,我们郁闷了,是不是中国队没有穿李宁而丢掉自己呢?


而更多的企业在奥运会前拍广告却押错了,闪了腰、咬了牙、痛了心、丢了脸,黯然神伤,灰土灰脸,赶紧撤,要么调换版本,要么收缩规模!财大气粗的全球通押错了全面溃败的中国体操队,整个营销传播费用投入近九千万,现在连体操队代言的户外广告牌都马上撤了,安踏押错了孔令辉与王浩,没有了“赢的力量”,百事可乐押错了李小鹏成为老一代的选择,新一代的领军人物是败中取胜代可口可乐的腾海滨,明星与广告价值都打折不少啊!激烈的商业竞赛本想从体育竞赛中寻找激励和寄托移情,现在也落空了,无法宽慰的心,也蒙上了抹之不去的阴影。


把“宝”押在奥运连接点上


这是些最有钱的主,联想用八千万美元的昂贵代价押在成为奥运会全球顶级赞助商——“TOP计划成员”上,因此联想的手提电脑才有机会每次出现在主持人桌前。昆仑润滑油以3280万元押在央视广告第一标——《奥运金牌榜》的冠名权上,让国人关注金牌的同时留下昆仑润滑油的印象。中国联通把“宝”押在央视专为它量身定做的节目《联通雅典》上。美的押在了《精彩瞬间》。这些企业其实是把“宝”押在了有创意的媒介投放上。最成功的是李宁押在了“中国奥运健儿领奖服”这个奥运连接点上,每一次升国旗,奏国歌,爱国情结、民族精神、奥运精神合为一体,为奥运会所用,即使不在全球顶级赞助商之列,也同样赢得中国人心和世界眼光。


把“宝”押在奥运精神上


农夫山泉的奥运营销虽然没有押在任何体育明星,但把“宝”押在了体育精神与奥运精神上,借助公益活动“一瓶水,一分钱,千千万万像大脚这样的孩子,需要您的帮助”,电视广告《大脚篇》中穿着破球鞋不停奔跑的男孩让动容,他的西北方言广为留传:“俺叫大脚,不是俺脚大,是俺跑得快。2008年,俺想去北京跑,俺能跑。”正如袁伟民说中国还不是一个体育强国。中国只是发展到竞技体育与“非常体育”,32枚金牌只是门面而已,只有大部分公民感到体育是一种个人需要时,这个国家的体育才能称为真正的体育、大众的体育。中国需要这样的体育,“中国需要体育精神”,“中国需要运动”。每一个人都要有运动的欲望,每一个人都需要运动的条件。


耐克的“你能比你快”也高度地体现了体育精神与奥运精神。


把“宝”押在战略规划上


耐克要开拓亚洲和中国市场,必然要发现和挖掘新的亚洲籍偶像,就象NBA需要姚明来开拓亚洲和中国市场一样,而耐克已经失去了姚明(姚明已转投锐步),还有谁能体现它的国际超级巨星战略呢?目光投到了刘翔的身上,因为他身上有王者的潜力和个性气质。而可口可乐要占稳亚洲,特别是中国市场,如何抗衡百事可乐娱乐明星超级豪华阵容的强大攻势,唯有另辟蹊径,选用期望值越来越高的体育明星,因为体育明星其实是稀缺的战略性资源,刘翔当然是可口可乐必须要垄断的战略资源。


怎样运用奥运营销与体育营销是一个企业整合能力的“综合大考”。耐克、可口可乐、李宁、联想、农夫山泉、金六福、安利都表现得很好,因为他们深谙把“宝”押在哪里!什么时候押,怎么押之道。必须有天生的连接能力,这样才能获得眼球聚焦和江湖地位,与奥运亲密接触,与消费者亲密接触,与回报亲密接触。


只有把体育营销上升到战略的高度,才能站得高,行得远,胜劵在握,决胜于未来,而不是象全球通之类拍拍脑袋。


把“宝”押在传播主张和广告语上


只有深刻地理解奥林匹克精神和中国受众的期待与接受,并结合品牌的核心价值,提炼出令人认同的传播主张和广告语,才能提升传播效果。

耐克的传播主张和广告语:“你能比你快!”既弘扬了奥林匹克“更高更快更强”的精神,又结合了耐克的品牌精髓与核心价值:“超越”,再加上刘翔夺冠后马上播出的“刘翔版广告”《定律是用来打破的》,更是让人无限震动和感动,禁不住拍案叫好。耐克层层推进的旁白说出了中国人甚至亚洲人压抑已久,渴望爆发的心声,正如刘翔夺冠后的肺腑之言让人热泪盈眶:“谁说黄种人不能进入奥运会前八名,我是世界冠军,我相信梦想终究会变成现实的,还会有更多更多的奇迹。”


李宁的电视广告也同样震动人心:“同一种血脉,同一种梦想,因为我们都是中国制造。”不但让中国人感同身受,也体现了李宁做为民族脊梁式的中国品牌所特有的中国情结和中国魂魄,成为象征性与代表性的中国品牌。如果“中国制造”改为“中国创造”就太好了,一字之差,境界悬殊不同啊!

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