CIS中最不重要的就是VI

2018-02-27

  一个企业之所以被市场认识,关键是它必须有与众不同之处,这就是企业形象。“企业形象识别系统CIS”作为塑造企业形象的系统工程,不论对提高企业整体素质,还是对外扩大企业影响,都具有重要作用。企业形象识别系统(CIS)由企业理念识别(Mind Identity 简称MI)、企业行为识别(Behariour Identity 简称BI)和企业视觉识别(Visual Identity 简称 VI)三方面所构成。
  
  现实中,人们对企业形象识别系统的认识,大多停留在了视觉识别(VI)上,这也是人们对CIS最熟悉的部分。然而,对企业来讲,其实纯粹的视觉识别是没有什么实际意义的,企业形象识别系统中最不重要的就是视觉识别(VI)。只是因为理念识别部分看不见摸不着不容易操作,短时间看不到效果,所以被渐渐忽视。相对更容易操作,更加形象具体的视觉识别便成为了重点。
  
  如果把企业比作一个人,视觉识别(VI)是外在的表,那么理念识别(MI)则是内在的质(思想、性格)。一个人给别人的印象,即这个人的形象,是由他的外貌、性格、思想、言谈举止综合构成的,而且一个人的性格和言谈举止留给别人的印象更加深刻。这就是企业形象识别系统的原理。所以,对企业来说,“企业理念识别”和“企业行为识别”在整个企业形象中,比“企业视觉识别”更加重要。
  
如何让看不见摸不着的“理念”落地生根?
  
  一个企业之所以能够长期给人与众不同的行为识别,企业的成员能有与众不同的精神风貌,关键是企业有与众不同的企业理念。如海尔的“真诚到永远”,支撑着海尔与众不同的服务质量;沃尔玛的“永远让顾客买到最便宜的商品”的理念,决定了它在全球范围内实施着最低价的商品采购战略,其一切经营管理手段都与此理念不无关系。但是这些理念性的东西顾客能否接受,关键不在顾客,而在企业的行为。企业能否把这些理念落实到具体的行为上,则决定着顾客接受的程度。如果海尔的“真诚到永远”只停留在口号上,没有落实到经营管理的每一环节上,顾客是不买账的;同样,如果沃尔玛没有把“让顾客永远买到最便宜的商品”的理念落实到经营管理的每一环节,落实到每一名员工的行为上,那么顾客也将离它而去。
  
  所以,顾客接受企业的文化理念,绝不是接受一句漂亮的口号,而是接受这理念渗透融入到每一名员工的灵魂深处后,外化出来的日常行为习惯。精确地讲,就是客户能否在你这里寻找到物超所值的感觉。如果能寻找到这种感觉,那就说明企业的理念落地了。
  
  理念是一个人的灵魂,也是一个企业的灵魂。灵魂是统帅全局的东西,如何让这灵魂性的东西落地呢?
  
  第一,企业的理念一定是全员的理念。不要只是高层或老板的个人理念,要防止老板或班子几个人一捏估,就下发全员推广操作的做法。适宜的做法是:一是要寻求企业现存的、最具广泛性的正面理念;二是要加进去企业主管所希望的价值观;三是把初次提炼出来的理念条款尽可能广泛地征求员工的意见,走民主的道路,让全员参与;四是要征求一下专家的意见,凝练升华。这样得来的理念就有群众基础,即使不是全员的理念,经过上述过程也全员化了。
  
  第二,要大张旗鼓地进行宣传推广。要让每一名员工都知道,都尽可能的理解领会,让理念深入每一名员工的心。具体形式活动可以多种多样,如果能借助媒体更好。
  
  第三,印制成册,讨论学习。把理念以及由此理念派生的理念系列,结合企业的视觉识别和行为识别,使之标准化后印制成册,成为企业员工随时随地可以浏览学习讨论的标准。
  
  第四,让理念更好地为企业经营管理服务。围绕企业具体的操作流程、管理制度、行为识别的建立,做好融会贯通工作。
  
  要加强培训,不断提高全员素养,把培训工作作为日常性工作。不但新员工要培训,老员工也要经常轮训,尤其领导班子更要经常地学习、训练和研讨。同时,也要不断完善操作流程和制度,使每一流程都能体现出理念的精髓。
  
  加强监管和技术防范,领导要带领全员不断推陈出新,充分发挥领导的影响力,透过员工的行为能看到企业理念的精神支撑。
  
  第五,坚持不懈,必有成效。企业只要坚持不懈重复上述理念落实于企业日常的经营管理工作中,日积月累,企业的理念必将通过全员的日常行为体现出来,形成企业的整体统一的行为识别。只要是好的理念顾客自然接受,顾客自然会购买你的产品,接受你的服务,心甘情愿地为你付费。
  
  第六,企业理念识别系统的建立和完善,要伴随企业的发展全过程。企业不可能在最初创业时就有完整的理念识别系统,虽然老板可以喊几句漂亮的口号,但那不是理念。真正的企业理念就是深深融入到每一组织成员的思想深处,物化为每一个经营管理的细节。企业理念在每一个企业员工身上都有烙印,在企业每一角落链环上都能闪烁。因此,企业的理念不是朝夕之功。当然,作为企业还是希望尽快缩短理念认同的时间过程,因此企业在选聘人时,要注意理念的一致性,不要选聘理念悬差太大者。有共同理念的人才容易共事。
  
比VI更重要的还有行为识别
  
  视觉识别只有与行为识别结合在一起才有意义。一个企业只有具备与众不同的、良好的行为识别才能给社会公众留下美好的印象,使人们看到企业的标识时就会联想到企业与众不同的行为与体验。
  
  如“人们通过乘坐某航空公司的飞机,会感受到机组人员的服务质量、机内环境状况等,这些感受一旦形成之后,不论在哪里,如果他看到或听到某某航空公司的名字、看到航空公司特定的图文标识等,就会立即感受航空公司的班机与服务。”可见,企业及其成员的日常言行构成了这个企业的行为识别系统,而这些行为识别的具体内容将附加在企业的视觉识别系统之中,通过各种展示方式展示给人们;视觉识别的存在和运动则传递着企业的行为识别。
  
  所以,重要的不是企业设计制作了什么图文视觉的标识,也不在于企业赋予了它什么含义,关键是企业做了什么,包括企业每一名员工的行为。这个行为识别包含企业每位员工个体的语言、行为以及整个组织的言行。企业成员做了好的事情,自然会给企业的视觉识别增添积极的附加值,反之,则增添负面的附加值。

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