如何建立正确的企业形象识别系统?

2018-02-27

  随着市场经济的不断成熟,企业形象识别系统的建立对企业发展的重要性不言而喻,然而在我国,真正弄明白“究竟什么是企业形象识别系统,如何才能正确建立企业形象识别系统?”的企业却并不多,就更不要谈成功运用“企业形象识别系统”了!
  
  在正确认识这个概念之前,我们至少先要对它的来源和历史有个基本的了解。
  
正确认识CIS的历史
  
  企业形象识别系统(CIS)是一种现代企业经营战略,它并非一蹴而就,它经历了一个从CI到企业形象识别系统的演进过程。CI(Corporate Identity)即企业识别,其最初只是一种统一企业视觉识别,提高企业产品知名度,进而达到扩大销售目地的手段。CIS的出现,是工业时代企业的大量涌现,以及相应的激烈市场竞争的结果。早在20世纪初,意大利企业家密罗·奥利威蒂在伊布里亚开设工厂生产打字机,为了提高自己产品的竞争力,他一方面重视企业标识的设计,并使其商标不断完善,另一方面他还开设了托儿所,以此举提升企业形象。1914年,德国著名建筑学家比德贝汉斯受聘为德国AEG电器公司的品牌设计顾问,并为其进行了统一的商标,包装,便条纸和信封设计,这为统一企业视觉起到了积极的促进作用。这些商标,标识统一设计虽还不能视为严格意义上的CI设计,但却可以看作CI视觉识别的雏形。
  
  CIS正式发轫于20世纪40-50年代的美国。在此期间,美国先后有三家企业采用CI设计,他们分别是CBS公司,IBM公司和西屋电器公司,其中以IBM公司的标志设计最为著名。因此,有人将当时IBM公司导入CI计划视为CI创立的标志。企业形象识别系统的导入使很多企业取得了良好的经营业绩,如克莱斯公司在20世纪60年代初,一下子把市场占有率提高了18%;1970年可口可乐公司导入了企业形象识别系统,改造了世界各地的可口可乐标志,结果在世界各地掀起了企业形象识别系统的热潮。
  
  日本紧随美国潮流,60-70年代引入并发展了企业形象识别系统,它发展和强化了“理念识别”,不仅创造了具有自己特色的企业形象识别系统实践,而且对企业形象识别系统的理论作出了贡献。20世纪80年代前后,企业形象识别系统传入东南亚,中国港台地区在70年代末导入企业形象识别系统也取得了一定的成就。
  
  企业形象识别系统(CIS)90年代传入中国大陆。改革开放以来,市场经济的发展,许多企业也渐渐重视并导入企业形象识别系统。
  
一、CIS的特点:
  
  形象化:CIS通过专门设计的识别系统,将企业生产、经营、管理的特征集中在企业象征图案等标识上,便于接受、识别和记忆,对于社会公众具有很强的感染力和冲击力。其标识和整个识别系统无论在什么地方出现,马上就会使人联想到该企业,以及企业的产品和技术。如广州太阳神集团的象征图案,红色圆形和黑色三角为基本定位。圆形是太阳的象征,代表光明、温暖、生机和希望的企业经营宗旨,以及代表健康、向上的商品功能。三角形放置呈向上趋势,象征“人”字造型,显现出企业向上升腾的意境和以“人”为中心的服务及经营理念。以红、黑、白三种色彩组成强烈的色彩反差,体现企业不甘现状、奋力创新的整体心态。
  
  个性化:CIS策划的基本出发点是依据企业性质、特点进行个性化的塑造。这不仅体现在企业的产品、经营宗旨、企业风格上,而且表现在企业的商标、广告、色彩、招牌上。个性化的形象识别系统具有更强烈的表现力,使人过目不忘,在感官和心理上引起长久的忆记、联想和共鸣,从而达到更佳的形象效果。如我国著名的李宁运动服装有限公司的企业标识,以英文大写字母“犔”为定位,象征运动、跨越、腾飞的体育形象,使李宁运动服装系列一举走红,产生强烈的名牌效应。
  
  系统性:CIS包括三个部分:理念识别(MI),它是企业精神成果的识别系统,包括企业精神、价值观念、企业目标、经营哲学、企业作风等等;行为识别(BI),它是企业行为规范的识别系统,包括行为准则、制度规范、工作标准、员工教育、服务态度、岗位敬业、工作环境、经济效益、研究开发、公共关系、文化活动等等;视觉识别系统(VI),它是企业形象的、富有感染力的识别系统,包括企业名称、企业品牌标志、标准字、标准色、企业象征图案、企业口号、服饰、吉祥物,以及事务用品、办公用具、建筑外观、交通工具、包装、展示、广告等等。这三部分把企业的生产、经营、管理有机地联系起来,形成完整的企业形象系统。它既是企业文化的形象化整体再现,也是企业全面参与并赢得市场竞争的战略性系统工程。
  
  传播性:CIS的目的在于让更多的人了解企业。它借助各种媒体如广播、电视、报纸、刊物等进行信息传播,使企业在消费者中引起反响,并得到社会公众的认同。CIS的上述特点,比较完整地体现了CIS的意义与价值,可以说是目前企业形象塑造的最为理想的方法。
  
二、CIS的作用:
  
  CIS策划作为塑造企业形象的系统工程,不论对提高企业整体素质,还是对外扩大企业影响,都具有重要作用。
  
  1.有利于加强企业管理,练好企业内功,提高企业的整体素质,有人把CIS的理念识别(MI)比做企业的“心”,把行为识别(BI)比做企业的“手”。这就是说,理念识别犹如企业的“心脏”,它来源于并反映着企业精神、价值观念、经营哲学等精神文化现象,是企业识别系统的原动力,指导着企业内部方针政策、行为规范、企业管理、人员素质。行为识别系统则犹如企业的“手”,是执行系统,它具体实施理念识别系统的内容,将企业精神、价值观念、经营哲学等,变成全体职工的一致行为,进而有效地加强企业管理,提高企业整体素质。
  
  2.有利于社会公众的认同,提高企业的市场竞争力。一个企业应有良好的产品和技术。CIS策划把产品以独特的设计和鲜明的视觉形象展现在公众面前,使社会公众对企业产品产生好感和认同,从而有效地提高企业产品在广大消费者心目中的地位,增强企业产品的市场竞争力。
  
  3.有利于扩大社会资金来源,增强股东的投资信心。随着企业股份制改造的推进,企业与社会公众的联系更加紧密,尤其是一些上市公司,力图通过公开发行股票扩大融资渠道。成功的CIS策划,可以增强投资者的安全感和信任感,使企业顺利地进行融资活动。
  
  4.有利于企业的多元化、集团化、国际化经营。目前我国的许多企业在向多元化、集团化、国际化经营迈进,这就必然同企业之外的社会各行业、部门、企业组织发生关系,寻求资源共享、企业共生、相互助长的途径。CIS策划可以有效地宣传和推销企业,使其他企业、行业、部门了解和认识自己,在了解和扩散联合的基础上,形成全新的经营发展格局。
  
  5.有利于构建富有个性的企业文化。企业文化是企业发展的重要推动力,对企业的现在和未来都具有重大影响。CIS策划作为企业文化建设的重要组成部分,它的作用突出地反映在塑造具有独特个性的企业形象上,因此它不但可以丰富企业文化的内容,给企业文化建设带来新的生机,而且可以促使企业文化建设发展到更新更高的层次。
  
三、现阶段CIS的致命误区
  
  CIS策划在90年代初传入我国,广东太阳神集团第一个导入后,产生强烈震撼,很快得到从南到北、从东到西许多企业的效仿。在甘肃第一个进行CIS策划的是兰州百士特食品总公司。“百士特”的红顶屋的故事,独具匠心的红白相间色彩,极富感染力的给孩子以爱心的图象,体现了“百士特”的经营宗旨,产生巨大的轰动效应,以至一段时间红房子中的百士特供不应求。由于CIS策划在一些企业的成功,越来越多的企业纷纷聘请专家,对企业形象进行重新设计,掀起CIS热潮。然而在推广应用中也存在一些误区,以致不同程度地影响了CIS的应用。因而有必要对这些误区进行分析,提出解决办法,以使CIS策划得到健康发展。
  
  CIS策划的误区主要表现在:
  (1)策划上的误区:许多企业在进行CIS策划时,盲目模仿其他企业一般性的表面形式,对企业内在的富有个性的东西重视不够,结果出现企业精神、经营理念基本雷同,企业标识及颜色相近的情况,达不到理想效果。
  (2)认识上的误区:片面了解企业显层标识的作用,忽视企业深层理念的意义。因此在导入CIS时,单纯追求CIS的视觉设计和广告效应,出现“CIS”的广告化倾向。
  (3)设计上的误区:刻意追求大而全。有些企业花费数万到十几万请人对企业形象进行设计,搞出一整套CIS方案,但却束之高阁,因为企业再无力拿出更多的钱去实施。尤其中小企业的厂长、经理们对着巨大的CIS工程,只能望洋兴叹。
  (4)操作上的误区:偏重对外宣传,忽视对职工的影响。以至对外宣传轰轰烈烈,对职工整体素质的提高缺乏有效的措施,阻碍了CIS策划的全面实施和持续深入。
  
  上述误区的存在,影响了CIS策划在广大企业中的推广应用。虽然CIS策划本身应当包容企业活动的全部内容,但就企业而言,则应当根据自身实际,围绕企业的宗旨和目标以及企业的实际能力,有选择地进行CIS策划,使它能够卓有成效地助企业一臂之力,推动企业走上腾飞之路。所以,对CIS策划的推广应用有必要加以改进和提高。一是对CIS策划本身进行策划。为使CIS策划达到预期效果,在进行CIS策划前,一定要对CIS策划本身进行总体策划。确定CIS策划所要达到的目的、预期效果,以避免CIS策划中的盲目性,使CIS策划走上科学的轨道。二是CIS策划要注重突出企业个性。在CIS策划中一定要对企业的生产、经营、管理等各方面,进行全面的调查、研究和论证,找出最能反映企业基本特点的东西,突出企业个性,这样的CIS策划才有生命力,也才能达到理想的效果。三是培养和提高CIS策划队伍。CIS策划是个新事物,CIS策划人员也正在学习中提高,各方面的知识准备相对不足,例如搞设计的不懂创意,搞创意的不了解企业等等。因此,CIS策划人员和组织应注重自身素质的提高,加强学习锻炼,不断提高CIS策划水平。
  
  CIS策划作为企业形象塑造的新方法,正在向更广阔的领域扩展。但对CIS的理解和认识还需要深化,CIS策划的方法以及对企业的作用也有待于在实践中总结完善。随着我国市场经济的发展,CIS策划必将得到进一步的提高和更广泛的应用。

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