啥是佩奇?创意能力!旅游项目和主题公园盈利的核心秘诀!

xdx旅游策划 2019-05-07

一、啥是佩奇?创意能力!


春节期间大火的《啥是佩奇?》现象级春节档宣传,幕后原因是金主阿里从佩奇发行方拿下了相关衍生品的开发和营销权,虽然宣传片拍得挺有味道,时尚动漫与古老乡村、卡通人物与留守老人的戏剧性反差,鼓风机的创意也很妙,能大热归根结底不过是一次资本助推的结果。但从另一个角度思考,一个奶娃级的动漫角色何以成了全世界追捧的对象?迪士尼,一个数十年靠创意小动物形象的公司收益竟然超过阿里、百度和腾讯的总和!它的卡通片竟然超过了好莱坞大片!

英国的《小猪佩奇》没认真看过,但前两年看了迪士尼的《疯狂动物城》,印象深刻!一个动画片竟然有黑社会、政治角力、商业欺诈,想像不到的角色、想像不到的故事、想象不到的场景,取得了想象不到的票房。成年人都会百看不厌!对于我这种从来不看动漫电影的人来说,经过这部电影的熏陶喜欢上了美国出品的动漫电影。

《疯狂动物城》整部电影耗时长达5年,剧本经过十六七次推倒重来,画了19万张分镜头,80%被丢进了纸篓。但口碑惊人,国内票房累计10亿,今年唯一一部零差评电影,豆瓣打分高达9.4,是迄今为止评分最高的动画片。票房影响力真是令人咋舌。


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为什么国外动漫电影的票房,尤其是迪士尼动漫电影能一度超过好莱坞大片,一时红及全世界,主要还是因为内容、技术、宣传这三点,好的内容加上技术美化,利用强大的宣传手段是成功的关键。


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首先,在迪士尼制作动画电影有以下四大原则:1、讲述能为时代欣赏又超越时代的故事2、制作面向全球观众的全年龄电影3、电影需要富含幽默元素和动人情感4、必须达到华特迪士尼的高标准。迪士尼动画的内容选择也有不同的路数,由六至七人组成的创意执行团队搜集世界各地的童话、神话和民间故事和畅销儿童读本。迪士尼对动画题材的选择基于两种思路:童话或神话以及具有普世价值的主题或梦想。

熊大寻旅游规划公司总结迪士尼的方法为四个超越:超越时代、超越国界、超越人种、超越想像。

其次,迪士尼动画长片制作工程十分浩大,参与制作人数多达五、六百人,每一位员工分工十分细密,形成了一批极为专业的技术与创作人才。正因为组织庞大,内部协调才显得十分重要。从初期开始,迪士尼公司就将“团队合作”列为最大信条。

最后,在宣传力度上,迪斯尼公司拥有ABC Network(其中包括有专门针对儿童的Disney Channel和Disney XD)、Radio Disney以及迪士尼在线网站。ABC Network拥有231个电视台,覆盖全美99%的电视家庭以及97%的电台市场,在全球拥有50多个合作伙伴,覆盖240个地区。迪士尼在线每月拥有大量的访问者,是全美排名第一的儿童娱乐及家庭社区网站。

以《疯狂动物城》为例,制作周期历时三年,制作团队花费18个月到各地研究动物真实的体型、体态。全片共出现了400多种各大洲的动物代表,有名有姓的动物超过了50种,光设计原型就设计了80万张。迪士尼动画工作室的导演、工程师以及动画制作者足足花了8个月去各地研究野生动物。美国动画片经过长期的发展,形成了鲜明的特点:在不失审美水准的同时将娱乐性放在首位,以夸张的形象、鲜艳的色彩、动听的音乐,以及由高科技合成的视觉效果和丰富的想象力等,烹制出一席视听享受的丰盛华宴,牢牢地抓住了观众的心;同时广泛施展各种商业策略,打造出一整套行之有效的产业经营模式,这是美国动画电影广受欢迎的重要原因。

目前欧、美、日、韩的动漫产业已经得到迅速发展。美国网络游戏的产值已经连续4年超过好莱坞电影业,成为全美最大的娱乐产业;日本动画业年产值在国民经济中位列第六,动画产品出口额超过钢铁。美国每年的动漫产品和衍生产品的产值高达百亿美元;年营业额超过90 亿美元的日本动漫,早与娱乐一起成为国内经济文化的主流和全球产量最大的动漫大国;即便是后起之秀的韩国,动漫产品的产量也占全球的30%,产值仅次于美、日,成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。


二、四个超越PK四个尊重!没有创意就没有生意!没有震撼就只有遗憾!


2018财年,迪士尼全年营收594.34亿美元,折合人民币约4100亿人民币。这个营收比阿里、腾讯和百度三家巨头的总和还要多。2018年,迪士尼全年净利润为125.98亿美元,同比上涨40%。

迪士尼营收超过中国BAT的总和,这一事实很难想像!互联网企业各有核心竞争力,在美国是创意的产物,在中国却是山寨的结果。在中国所向披靡的互联网三大巨头竟然做不过美国的一家创意企业!这在中国真的是无法想像的事情!

 在中国做生意,第一靠关系,第二靠山寨。真正通过强大的创意能力做大的企业几乎找不到!所在到了旅游领域,大家还是延续这两个套路,靠关系搞到项目,靠山寨策划规划和开发景区,一个玻璃栈道做成了,全国的山地景区都搞玻璃栈道!一个大佛做成功了,全国的景区都想搞大佛!没有讲好故事的能力、没有震撼性创意的能力,这是中国电影产业、文化产业和旅游产业做不大的根本原因!导致95%的景区盈利困难、90%的主题公园亏损连连!

 美国大片为什么厉害?别谈什么大制作和高科技,核心是人家编故事的能力太强了!什么是电影?就是用声画来讲故事,没有好故事一切都白搭!怎么编好故事?核心还是创意和想像力!

 我们的文化、教育和经济土壤都严重缺乏创意力和想像力的培育!中美经济最大的差距就是科研能力,背后说白了就是创意力和想像力的差距!

王首富说有万达在迪士尼二十年盈不了利。结果自己先在文旅上败下阵来,迪士尼第一年就收回了投资!差距在哪里?文旅比的不是资金、关系,永远是创意和想像力!

曾经的首富弁其中最近出来了,他提出过一个词“智慧文明生产方式”,其实就是创意力和想像力生产方式。中国人以成败论英雄,老弁的东西现在都被人嘲笑。但他确实看到了中国经济未来的命门。当年连新疆首富也曾卧底南德,然后学到了首富方法论,成就霸业后闲来玩玩CBA篮球。

中国旅游为什么玩不好?就是把旅游绝对当成地方特色文化、把旅游当成家庭游乐、把旅游当成考古学习、把旅游当成民族风情……。文章开头讲的迪士尼创意的“四个超越”:超越时代、超越国界、超越人种、超越想像。美国的电影产业和旅游产业是把全世界、全地球和全宇宙装进来,上天入地,穿越古今!天地万物为我所用,甚至不够我所用,再无中生有、创造出新,造化万有!所以美国文化创意产业横扫全球,一个文创企业即可秒杀BAT。

我们则是“四个尊重”:尊重特色、尊重文化、尊重历史、尊重风貌。这几句话在一定场合下是对的,但把它用作指挥一切的宗旨就完蛋了!这样做就是不尊重市场、不尊重游客、不尊重发展、不尊重经济!祖宗之法不可变!体现当地特色不可变!民族风情不可变!打着尊重文化和特色的旗帜,扼杀了创意和想像的空间!扼杀了旅游项目的大好发展前景!打这种旗号有极大的欺骗性,站位正确,无可辩驳,理直气壮地做功败垂成的事情!中国所有失败的景区和规划几乎都是死在这种狭隘愚蠢的理直气壮上!所以中国搞旅游那么多年,绿水青山还是绿水青山,不解放思维,不极度重视创意,很难变成金山银山。

一个半世纪过去了,留着小辫子喊祖宗之法不可变的人,一点不比洋务运动时少!

万达文旅城就是死在这种“四个尊重”的思维上!在南昌就搞个大瓷缸,在合肥就搞个大花鼓,广州万达城是一朵木棉花、无锡万达城是一个紫砂壶、哈尔滨万达城是一个冰壶,请问王先生,天津万达城是不是准备搞一个包子、昆明万达城是不是搞一碗米线!这种象形创意是最初级的创意,小学生的思维!旅游最忌讳做这样的创意,避之唯恐不及,因为太土太丑太没有吸引力了!震撼性创意要能一把抓住人的眼球和灵魂,让十三亿人非来不可,不来后悔!这种反映地方土特产的象形思维就是在尊重地方特色文化的压力和限制下产生的奇葩!根本没搞懂旅游是怎么回事!万达还一往无前的搞成一个系列。估计王首富是被同一家设计公司深深地忽悠瘸了。

中国哪个动漫、哪个卡通人物、哪部电影、哪个主题公园、哪个创意项目可以让全世界追捧?一个都没有!现在能让老外追的还是长城故宫兵马俑,还是古人那些老东西。现在创造的没有一项入得了别人的眼!为什么?创意太LOW了!想像力弱爆了!中国最成功的卡通人只有孙悟空,一个六百多年前古人创意的人物!一部《西游记》被电影界抄了几十次还不放过!没有超强的创意能力,你说搞文产搞旅游搞电影,都等同于搞笑!

人家可以不怕弘扬中华特色拍一个《功夫熊猫》,我们怎么老担心自己不够中国特色、地方特色?人家可以靠《功夫熊猫》赚中国人几十亿!我们怎么就不会搞一个《武林牛仔》赚老美几十亿呢?

习总书记说文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信。就是要更广更深的自信,开阔的自信而不是狭隘的自信!真正的自信是可以闲庭信步地夸别人,世界题材为我所用,如家所取。

最大的尊重是把大量游客搞进来、把大家收入搞上去,在文化创意和旅游开发上用“四个尊重”指挥一切,导致旅游项目失败、游客了了,这才是对地方和人民最大的不尊重!学学人家的四个超越!贫穷限制了我们的想像力!

美国在军事战略上的布署超越世界五十年!在科技和经济迭代上同样超越全球五十年!不解放思维,不释放想像力和创意力,不放开战略眼光,我们永远是追赶的角色。不学会“超越”,永远不会被尊重!

想象力和创意力是未来经济竞争的主要方式和主要阵地!


三、山水玩不转,古镇玩不动,主题公园似乎成为最后的救世主。


熊大寻旅游规划公司认为:中国旅游开发分为三大流派,第一个流派是山水旅游,即依托自然山水资源开发旅游景区。第二个流派是古镇古城旅游,凭借富有历史文化底蕴的古建筑群。第三个流派是主题公园和乐园,锁定都市人群开发游乐园。前两者以资源为中心,天高地远也在所不辞;后者以地段为关键,紧盯发达地区和城市。

熊大寻旅游规划公司以前的文章写过“中国5%的景区是暴利,95%的景区不赚钱!”、“旅游开发80%靠创意,20%靠资金,百亿古镇失败的教训!”主要是指第一类和第二类旅游项目。为什么?因为不管是一流二流的山水资源还是一二流的古镇资源都在上个世纪九十年代前开发完了,剩下的都是三流以下的资源,加上绝大多数旅游投资商和开发者完全不动脑筋,还在靠山吃山、靠水吃水,完全依赖资源本身,有什么卖什么?所以,三流的资源加上五流的创意策划和平庸至极的规划,所以95%的景区不赚钱。

现阶段旅游大热,几乎所有行业的老板和资金都往旅游上走。期待在这个21世纪最朝阳的产业上掘到金山,成为超级富豪。经过几年的实践,事实证明往山水旅游大部分都以失败告终,古镇旅游除了一流的那几个,其余都成不了气候。综合因素较多,但最关键的原因就是:旅游的核心要素有三个——第一是创意,第二是创意,第三还是创意。没有创意就没有生意,没有震撼就只有遗憾!对旅游开发“创意定生死”的严重认识不足,使得从中国首富王健林到志得意满的地方土豪,纷纷折戟旅游。

即使这样,官员和老板还是不在创意上高度反省,反而自作聪明地把投资方向和重心转到了主题公园上,试图开辟第三战场,挽回在山水旅游和古镇旅游这两个战场上的损失。这些人都是在中国狂飚突进时代有形投资神奇作用的见证者和实践者,在旅游之外的任何领域,只要把巨资砸下去,就一定能看到突出的成效。但是这一逻辑到了旅游领域上则完全失效了!

撞了南墙还不回头反醒,全部宝都压到了第三战场上,希望主题公园能在所有地方、所有城市通吃,能挽回早早搞旅游,迟迟不见效的局面,期待主题公园能成为拉动地方旅游振兴的航母和超级引擎。事实如何呢?主题公园这一特殊旅游项目会改变“没有创意就没有生意,没有震撼就只有遗憾!”的旅游开发天条吗?答案是否定的!甚至更甚。

云南旅游从十几年前的香格里拉横空出世轰动世界之后,就一直悄无声息,被四川远远超过,被贵州后来居上。近年来,熊大寻旅游规划公司经过多年研究,在云南德宏盈江县发现了《圣经》记载的伊甸园,二十八大证据提供证明!(关注熊大寻旅游规划公司公众号“发现人类最大的秘密:伊甸园在云南!)这将是人类旅游史上最耀眼的王冠!但是竟然被当地对旅游和宣传极为外行的个别官员横加阻挠,德宏旅游可能会失去几十年来最好的发展机会!云南可能会失去一个比香格里拉还要厉害十倍百倍的项目!

我讲伊甸园的定位是“世界爱情圣地”,主题无关其他只有爱情,这位外行官员说你定位爱情,那不行,定位太狭窄了,只能吸引年轻人,是不是老人小孩子你就丢了?我告诉他,第一、能吸引年轻人就是一切,现在的景区全都是靠年轻人引爆的。第二、故宫定位是帝王文化,来玩的没有一个是皇帝,百分百无产阶级!五台山定位佛教,来玩的不都是和尚,90%是俗人!我伊甸园定位是爱情,搞热闹了,男女老少都要来。听说过醉翁亭吗?

定位就是舍得,定在一个窄位成为第一,然后全世界来看热闹!先舍后得!迪士尼乐园定位是孩子的天堂,你以为都是孩子去玩吗?孩子能掏得出几百元的门票吗?告诉你迪士尼大人比小孩子多得多!一个基本的经济常识和实践都没有、连定位都搞不清的人管宣传,怪不得德宏旅游那么多年起不来!这个景区当地多是穷困的傈僳族百姓,有的二十几岁还在上小学!发展才是硬道理!我熊大寻就是要用震撼性的创意搞伊甸园,一年吸引来几百万游客,让百姓致富!你不急我急!你搞不起来,我能搞起来!

德宏当地人告诉我:外地人经常这样问他们“德宏在西双版纳的哪个位置?”把德宏当成了西双版纳的一个城市了!德宏要换脑,几十年了还是老一套打法,要充分学习四个超越而不是四个尊重,在城市品牌和旅游开发上才能破局!

目前,久无良策的云南旅游把重心放到了主题公园上来,昆明一个二线半城市,一个主题公园都难以养活,居然规划建设七八个大型主题公园和游乐园!

需知现在主题公园的存活有三个必要条件:一是具有震撼性创意和IP,二是必须在经济发达和人口密集的中心区,三是投资数十亿以上。中国成功的主题公园屈指可数,都在中国经济最发达的长三角、珠三角。作为西南边陲的二线半城市昆明,同时开发几个主题公园,胜算何在?而且中国大多数主题公园都是没有创意和特色的游乐设备,放在哪里都可以?怎么体现云南独一无二的资源特点?

相反,伊甸园时代亚当夏娃的人类之初,一定是生活在气候宜人的动植物王国才可能生存下去,全世界除了云南再也找不到第二个这样的地方!是云南资源特点的最高概括!省委省政府应高度重视“伊甸园在云南”的策划方案和熊大寻旅游规划公司自己开发的伊甸园景区,牢牢抓住这次历史性的机会,则一定能实现云南旅游的二次振兴!一举站到世界旅游的最高峰!

打造伊甸园而不是把毫无云南基因的主题公园作为突破的方向,因为这条路走不通!比起山水旅游和古镇旅游,中国的主题公园旅游更无创意!

让我们来看看:


四、中国主题公园虚火,400家大型主题公园约90%亏损!


已发展约20年的本土主题公园,尽管如今也涌现出欢乐谷、恐龙园、方特、长隆等一批优秀的本土主题公园品牌,但大部分本土主题公园都是亏损或艰难盈利维持。

近10年来涌现的本土主题公园中,投资在亿元以上的主题公园有400家左右,已倒闭的约占80%,给国内旅游业造成经济损失高达5000亿元。

国内主题乐园“魔咒”

根据市场不完全统计,中国有90家拟建主题公园项目,建设数量全球居首。但上述这些只是具有一定规模和品牌的主题公园数字,还有更多的项目是开发者随意定一个概念便打上了“主题公园”的称号,比如随意安设一个大型观景鱼缸就叫海洋主题,抓一些萤火虫来就算“萤火虫”主题公园……假如将所有这些打上概念的项目都算成主题公园,那么近10年来,中国先后涌现了1000多个到2000多个项目。

通常具有一定规模的主题公园正常投资都应该在几十亿至数百亿元,因此回本是个漫长的过程,这需要业者有极专业的管理和很好的盈利模式,如果仅是打个概念,缺乏专业度则难以盈利,近10年来涌现出的所谓上千家的主题公园中90%都难以盈利,只有华侨城、长隆等极少数项目盈利。

这些年败走的本土主题公园层出不穷。海南中华民族文化村1997年上半年开业,结果每日接待游客仅200人,游客数量还不到景区员工的1/5,其每月平均亏损140万元,不得已在开业8个月后申请停业。1999年,投资5亿元的广州番禺飞龙世界倒闭。2004年,著名的东方乐园停业。占地803亩、耗资12.5亿元,曾经提出要融合艺术感的安徽六安金领欢乐世界如今门可罗雀。北京神州之旅和万通集团共同投资开发的“天工部落”项目占地2000亩,预计投资2亿元,其中一期投资为4000万元,2006年7月,内蒙古根河“天工部落”举行开盘仪式,可惜第一期建成之后,第二期却一拖再拖。2015年8月,长沙首家萤火虫主题公园在橘子洲沙滩乐园开放,仅开业几天,在长沙市野生动植物保护协会的干预下,该项目被主办方叫停。

所有失败的本土主题公园中,最具代表性的当数名噪一时的福禄贝尔。作为中国最早一批的主题公园代表,1996年开业时,福禄贝尔占地半平方公里,分为科幻城市、欢乐世界、梦幻风情等5个游乐区。然而福禄贝尔的高峰仅维持了几个月,之后一蹶不振,门票价格也从每张180元跌到10元。此后,福禄贝尔的资金链断裂,部分供应商甚至数次哄抢乐园设备来抵债。

大量失败的项目让本土主题公园被冠以“一年兴、两年旺、三年平、四年下、五年关”的“魔咒”。

1989年,以全国第一个微缩人造景区“锦绣中华”为肇始,中国主题公园开始逐步与世界接轨,民族文化村,世界之窗依次投入运营,引发第二轮建设项目热潮。

上世纪90年代末到2005年前后,全国又有一批主题乐园开始兴建,其主题也开始越来越多样,如航母(深圳、天津)、恐龙(常州)、宋城(杭州)、方特科技(深圳华强)、欢乐谷(深圳华侨城)、欢乐世界(广州长隆)、海洋极地馆(海昌)等这些主题公园较之前投资更大,一般都在10亿元以上,有的可达30-40亿元,而且伴随着度假地产、酒店住宿业的开发,并开始形成品牌意识。

最近10年,国内主题乐园的龙头企业开始品牌扩张和延伸,在全国连锁经营。有的为了加快后期开发(如广州长隆),有的致力于异地复制(华侨城、海昌、华强等)、主题乐园的市场格局基本形成。另一方面国外主题乐园巨头开始进入中国市场,迪士尼开业,环球影城将开工,六旗小镇已经启动,国内一批高端项目开始运作。从全世界来看,全球14家公司,46家主题公园,占据了世界主题,接待4亿人次,增长4%,其中,中国有两家进入第一梯队,形成世界瞩目的崛起的市场。

单纯从宏观来看主题公园市场俨然是一片火爆的态势,不过这并非就意味着主题公园企业能够“躺着挣钱”。在“第二届主题公园建设发展论坛”上公布的一则数据显示:“我国主题公园发展迅猛,但普遍盈利能力不足,近9成亏损。”此外,《2017中国主题公园发展报告》也指出,国外主题公园收入主要包括三部分,其中门票占比30%,购物占比30%,衍生品等其他占到40%以上。而国内大量的主题公园目前主要还是依赖门票经济,文化创新力还有很大提升空间。

盈利能力匮乏、盈利模式过于单一等,已经成为制约国内主题公园长效发展的桎梏,对比迪士尼、环球影城等也会发现,这一现象更为明显。以迪士尼为例,尽管其已拥有多个消费者耳熟能详的IP,但还是在不断通过影视来塑造新的IP。与此同时,对已有IP的深度挖掘以及授权其他企业使用这些IP, 再加上餐饮、住宿等,迪士尼已经形成了多元的营收策略。

对于国内的不少主题公园来说,IP的普遍缺乏,或者难以形成高知名度的IP,在很大程度上已经削弱了与国际主题公园竞争的能力,而IP的打造又并非一日之功。尽管如此,但伴随着新的传播工具的出现,以及年轻消费者消费特性的转变。主题公园企业对于IP的打造仍有一些乐观的因素可以利用,比如,从抖音、快手及其他热门短视频App把原来比较小众的目的地或不一样的玩法带火的案例中,国内的主题乐园还是能够汲取一定的思路的。

另外,国内主题公园的建设,从一开始就有着复杂的背景。尤其是很长一段时间以来,主题公园一直都被视为是房地产开发的“陪跑者”。作为一个产业,与地产的捆绑,带来的结果就是,一方面烂尾工程在全国各地轮番上演;另一方面主题公园遭到轻视,无法获得实质性的发展。

但在市场的热闹背后,盈利难仍是摆在众多主题公园企业面前的一个巨大挑战。有业内人士指出,从表面上看主题公园市场热热闹闹,但实际情况却无法乐观,尤其是在新一轮拥有知名IP的主题公园企业快速跑马圈地的影响下,接下来还将有不少主题公园面临“生存考验“。

热闹的开场,并不代表结果就一定尽如人意。北京沃德兰游乐园就是一个典型代表,据了解规划之初的这座主题公园除了游乐设施,还包括高级酒店、购物中心和美食街等,建成后的面积将超过东京的迪士尼乐园,号称要打造成为亚洲第一大游乐园。但最终这些规划却全部化为泡影,据相关媒体报道,“北京沃德兰游乐园于1994年计划建造,仅过了4年便停建,其间从未营业。其在荒废了15年后,2013年被拆除。”

类似的案例还有很多。据中国旅游经济研究中心的数据显示,近10年有80%的本土主题乐园关门,不少乐园更是在开业不久之后就宣告失败,近10年来总计沉淀资金达4000多亿元。


五、中外差距在哪?创意、创意、还是创意!


缘何大量本土主题公园面临盈利问题?先看看海外成功的主题公园究竟是什么模式。

迪士尼和环球影城是典型的主题乐园成功代表,两者的共同点是首先有文化内容,这两个主题公园完全是基于电影内容和IP形象打造的。

大家提到迪士尼,首先想到的是主题乐园,这并不准确,迪士尼最本质的业务是电影,内容为王是迪士尼产业链的基础,所有的衍生品开发都基于内容。迪士尼模式的第一步就是精良的内容制作。迪士尼会有一群“幻想工程师”对表现形式作出大胆幻想,技术人员竭尽全力将这些想象变为现实。有了内容和科技,就会诞生一批知名的虚拟人物,比如米老鼠、唐老鸭,迪士尼乐园就是基于电影内容和虚拟人物而建设的主题乐园。

拥有知名IP的迪士尼对虚拟人物还做了细化分组管理,比如米老鼠算“通吃组”、公主系列是“女孩组”,《汽车总动员》是“男孩组”,而《复仇者联盟》和《星球大战》则是“男人组”。这些组别决定了迪士尼衍生品的开发市场——“女孩组”主打粉色裙装;米老鼠形象则覆盖婴童用品和各类生活日用品;“男孩组”主打汽车类玩具,而“男人组”则发掘高价消费品,比如迪士尼曾联手奥迪推出“美国队长”款汽车。

这些虚拟人物管理造就了迪士尼衍生品产业链,其开拓了电影、乐园、邮轮、服饰、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育、日用品、电子类产品等一系列消费品。迪士尼主要的盈利来自于衍生消费品,公开数据显示,迪士尼乐园60%收益来自衍生品等二次消费。《狮子王》在电影下档之后等十多年间,以音乐剧形式全球巡演,依旧笑傲市场。

“欢笑声不会停,想像力不会老,梦想永不停歇”

这是迪士尼的创始人华特·迪士尼的一句名言。

2018年迪士尼电影总票房就已经突破70亿美元,折合人民币约484亿人民币。这是史上第二次有单个电影公司年度出品票房达70亿美元,第一次也是2016年的迪士尼,达到76亿美金。截止今年12月上旬,全球票房前5的电影中有3部来自迪士尼,分别是第一的《复仇者联盟3》20亿美元、第二的《黑豹》13.5亿美元、第四的《超人总动员2》12.4亿美元。

迪士尼的衍生品销量也是十分惊人。以《冰雪奇缘》为例,电影中主人公安娜和艾莎所穿的一条“公主裙”在全美一年时间内就卖出300万条(每条售价149.95美元),获得了人民币约28亿元的收入。

在2018年《财富》杂志世界500强排行榜上,娱乐版块迪士尼以绝对优势排在第一位,营收几乎是排在第二位时代华纳的3倍。

目前,迪士尼主要业务包括娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络,麾下拥有大量赫赫有名的公司,包括皮克斯动画工作室、卢卡斯影业、福克斯影业、惊奇漫画公司、试金石电影公司、米拉麦克斯电影公司、博伟影视公司、好莱坞电影公司、ESPN体育、美国广播公司(ABC)等等,是全球名副其实的娱乐帝国。

迪士尼的创立者华特·迪士尼,也是至今为止史上荣获奥斯卡奖项最多的人。在其一生中,他与他的团队成员共在世界范围内获得超过950次的荣誉与嘉奖,其中包括48次奥斯卡金像奖与7次艾美奖。

华盛顿大学战略学教授托德·岑格认为,迪士尼的成功在于其已经建立了该公司自己的理论。他把迪士尼自己建立的公司理论概括为:“迪士尼在家庭动画及实景电影方面具有无敌竞争力,通过把电影人物和形象投放在其他娱乐资产上,这些资产或是作为电影业的补充,或是作为其价值的延伸。迪士尼公司以此来不断创造价值,实现基业长青。”

把这句话翻译一下就是,迪士尼商业产业链条,内容是链条发起的原点,传播渠道是内容的放大器,衍生品进一步释放了内容的价值。

但迪士尼的大片战略认为,迪士尼每年只出十余部2亿美元或以上成本的大制作,每部电影都要吸引到全球最广泛的观众。这一思想,正是华特在80多年前确定的。

比较一下中国本土主题公园,无论是欢乐谷、长隆、方特、世界之窗等,大多缺乏迪士尼和环球影城那样的内容基础,自然也就缺乏IP形象,本土业者也就难以开展衍生品业务。人们愿意为迪士尼、环球影城埋单是因为游客对虚拟人物有内心文化认同感,一个被打上迪士尼形象的消费品价格可能是同类商品的3~5倍。

欢乐谷也曾重金聘请“外脑”设计卡通形象和商品,比如其开发过“欢欢”、“乐乐”和“小谷”玩具,可惜因难以得到消费者内心认同而销量平平。据不完全统计,本土主题公园的二次消费在整体收益占比仅10%甚至5%不到,缺乏内容和衍生品的本土主题公园收益单一化依靠门票。

此外,主题公园经营有个价值曲线——最初开园时是高峰,随着时间的推移,人流会下滑,此时必须有创新项目才能再拉升客流。很多本土业者缺乏创新。比如常州恐龙园从恐龙园扩大到恐龙城。

迪士尼秉承“乐园永远没有造完的一天”而频繁创新,且每次建设新项目都会建模型后用微型摄像机从各个角度拍摄,力求景致完美。

迪士尼乐园每年更新近1/4的项目,加州环球影城则正在扩建哈利·波特项目。这就是主题公园持续盈利的两个核心:一是震撼性的创意,二是永续不断的创新。主题公园的折旧是十分厉害的!停止上新项目就等于死亡。

相对而言,本土业者的扩建和创新都有差距,大量主题公园只会盲目模仿,同质化,更缺乏持续的创新能力和更新项目的资本。


六、主题公园的玩法——无敌的创意竞争力!


华盛顿大学战略学教授托德·岑格认为,迪士尼的成功在于:其已经建立了自己的理论,迪士尼在家庭动画及实景电影方面具有无敌竞争力!

当我们认识到主题公园、旅游项目和文创项目中创意的极度重要性还远远不够,你的创意还必须具有无敌的竞争力才行!这就是熊大寻旅游规划公司经常说的,光有创意是远远不够的,还必须是震撼性创意! 


 熊大寻旅游规划公司认为:做好主题公园旅游规划和体验旅游开发要把握两大核心环节:


一是主题公园首先要找准无敌的主题。


主题公园的开发难度非常大,可以说是所有旅游类型里最难的。因为,主题公园旅游投资大、建设周期长、生命周期短,因此投资风险很大。中国就一家能做成功——深圳华侨城的世界之窗和欢乐谷。那也是不断持续投资、创意更新项目才一直维系到今天。

国外主题公园大部分活得很好,但到了中国就不行,为什么?因为中国人严重缺乏想像力!主题公园是最需要想像力的旅游项目。我们开发主题公园通常死于本地思维:这是熊大寻旅游规划公司一再强调的中国旅游景区失败的最大问题。旅游投资商和主管旅游的干部从景区策划规划开始,就是站在本地游客的角度思考问题,所以,只要是本地和周边没有的项目,他们都认为是好项目,都认为是大商机。根本不知道旅游景区必须吸引全国性的游客才能存活这一铁的法则!所以,这里一个西游宫,那里一个大观园;这里一个园博园,那里一个花博园。旅游项目严重缺乏吸引力,最后都以失败告终。

主题公园的开发尤其是主题定位很难。要做什么样的主题定位?一是要根据全国市场的需求来分析,二是要根据本地文化的特点来制定,三是要充满想像力,适度超前,抓住年轻人的需求。

只要同时符合上述三个条件,才是好的主题定位。很多地方的主题公园就是凭老板和政府领导的主观意志,仓促上马,造成不可挽回的重大损失!你这里是西门庆的故乡,就搞一个金瓶梅文化博览园;你这里是老子的家乡,就搞一个道文化园;你这是砚台之乡就搞一个砚台博览园……。这些项目有什么市场前景?有什么生命力?千万不能让文人来搞经济,千万不能让不懂赚钱的人来搞项目!做旅游策划和旅游规划十多年,我们相信文化是灵魂,但我们更看重血肉,没有鲜活的血肉,灵魂只能是鬼魂!什么是鲜活的血肉?就是有强大生命力、充满无穷吸引力的好创意、大创意,创意才是最高级的文化!创意才是最有生命的文化!不是继承和保护才是文化,熊大寻旅游规划公司有一个信条“文化就是变化,文化不是僵化,更不是食古不化!”尤其在旅游开发上更是如此。

绝大部分旅游景区开发重视的都是地方文化和地方特色,市场需求和游客需求则从来不提。旅游项目不是公益项目和文化项目,而是经营项目,必须盈利,反不反映地方文化不重要,符不符合市场需要这才是最重要的。当然地方文化要体现,但是要巧妙体现,要创意升华,不是生搬硬套。

熊大寻旅游规划公司策划天目湖,当地的地方文化就是种白茶、吃鱼头,我们不可能在景区搞一个大鱼头或大茶壶吧,这种低智商不是我们的水平。我们把“天目”做出来了,创意升华成了“中华天眼”,一个高大的塔楼式佛教圣地,顶部是天之眼,天眼人人都听说过没见过,人人都想看!这种体现地方文化并且与市场需求高度结合的创意,才是好创意!这种项目才是有无穷生命力的项目!整个景区我们就据此定位成“中华天眼”。整体建筑造型又像一根蜡烛,这样创意是为了对应溧阳这个城市是感恩之城的文化,因为唐诗《慈母吟》就写自这里,所以一个抽象的蜡烛造型象征烛光里的妈妈,这么巧妙的创意才是对地方文化最大的尊重,那种原样照抄复制的假古董只是对地方文化最虚假的尊重,恰恰是不懂文化为何物的体现。文化就是变化,不是僵化和食古不化!


二是主题公园的项目要有无敌的原创性和想像力


中国的各种主题公园和旅游项目大部分喜欢抄袭国外,极少有原创性的项目。一提到主题乐园首先就想到把过山车、海盗船搬过来。我们考察过的城市几乎有一半以上的领导干部会建议在自己的城市搞一个类似乐满地、欢乐谷的项目,信心满满地告诉你,引进这种类型的项目肯定有市场。这又是本地思维和大脑短视作崇的结果!第一,这种项目不会建设在三四线城市,第二这种千篇一律的项目生命周期一定很短,吸引不了全国人。只有本地老乡会来玩。第三需要持续大投资,不断更新项目才能活下去,你能坚持得了吗?

好多领导和旅游投资商都会有这样的困惑:搞本土特色的项目好像没多大吸引力,我的文化名人和特色历史又不是国家级、世界级的,最多是地方级、区域级,搞出来没什么份量!于是,把眼光转向国际化和现代化,能不能引进游乐场、高尔夫、体育赛事,最后发现,也折腾不起来。结果更是一头雾水,结论就是旅游没有搞头,没有前景,太折腾人!


其实,不是旅游没搞头、折腾人,而是你们决策人的思维水平不够、创意能力不足。他们用地方文化来做旅游,总是老三篇:搞一个博物馆、建一个文化园、办一个旅游节、做一段城市雕塑和文化墙、建一个古镇古街、修一段河滨文化走廊……。这种千篇一律的做法,最后吸引来的客人只有本地老头老太太和广场舞爱好者!你不必心怀豪迈地对参观者显摆这些城市建设工程,它们跟旅游没关系,而且也是低级开发水平。试想,你花了十几亿、几十亿就建了些让本地人来散步的景观,毫无经济价值和产业拉动性,有什么值得骄傲的?换张领导、李领导、王领导不也是这么干吗?

不要说十几亿,只要几千万用震撼性创意来做,一定可以做出让全国人非来不可的震撼性地标景观和世界奇观!一定能每年吸引至少上百万人来你的城市,一定能拉动数万人的就业!这就是熊大寻旅游规划公司提出的“建筑就是景点,城市就是景区!”的震撼性创意新观念。


不管你地方文化是什么量级,就是县级文物、乡级文化,只要创意精彩,都能变成世界级!震撼级!熊大寻旅游规划公司在铁山区创意设计了“世界最大铁饭碗”,你想看吧!在连云港创意设计了“东海龙宫”你也想看吧!在九华湖设计了“天宫”,连孙猴子都想看!原创是最重要的,是最有生命力的。开发旅游跟你考察了多少景区没有关系,跟你见过多少世面没有关系,只跟你思考了多少有关系!你思考怎么让全国人民都来你的景区了吗?你思考13亿人需要什么样的景区了吗?你思考怎么与全国成千上万的景区竞争了吗?


主题公园要搞好,必须充分搞清楚什么是无敌的竞争力!从定位、项目、IP、建筑、运营的打造上,做到空前绝后!打开脑洞,发挥想像,把创意发挥到无敌的程度,才能真正搞好主题公园!一切旅游项目要做大,无外如是。

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