如何打造成功的特色小镇?未来会有90%言必称产业的特色小镇消失

在讲特色小镇之前先讲两个故事:第一个是马化腾山寨以色列的即时通信软件ICQ,将它汉化后变成QICQ,一下子吸引了几千万人在上面聊天,但是就是赚不到钱,反而天天贴钱,在最困难的时候,小马哥出价60万要把QQ卖掉,竟然无人问津!后来还是一个电信局的哥们借了50万,到还钱的时候,马化腾拿腾讯的股份抵债,这哥们说算了你还是还我钱吧!这个叫李黎军的厚道人错过了成为千亿富豪的机会!最后,是一个南非的老板投了一笔钱才有了今天的3000亿美元市值、超过中石化的腾讯。

第二个是马云山寨美国的ebay搞电子商务,本来一开始想到北京去发展,结果天天上门推销业务被人当骗子赶出门来,估计相貌清奇的马云一早就被朝阳群众盯上了,根本没法开展业务,只好收拾行李回杭州发展。在家里办公司,到处融资都碰了壁,眼看无米下锅,最后遇到一个叫孙正义的日本老板给了一笔钱,这才有了今天的阿里巴巴。

这两个巨头,现在已经覆盖了中国民营经济的半壁江山!在他们最初的成长过程中,在他们最艰难的时候,没有国家支持、没有政策扶持,更没有银行救济。最终他们从死人堆里打出来了、活下来了,不仅统一了江湖,而且他们一个把深圳变成了创业之都,一个把杭州变成了IT之城!世界互联网大会没在北京开,定在了杭州附近的风景区!

厉害的企业从来都不是扶持起来的,都是根据自己的特点和优势打出来的!从泥土里硬生生钻出来的!一个厉害的企业就能拉动一个城镇的发展、甚至主导一个城镇的产业!特色小镇的开发也是如此。

现在全国一哄而上都在搞特色小镇,口口声声要以产业为主导,原因是因为国家有政策而不是当地有产业和企业。这就是个大问题!

今天我们搞特色小镇,主要是要解决几个问题,一是拉动就业和创业,二是解决大都市病,三是发展农村经济、扶贫攻坚。我们学的还是欧美国家的发展路子。城镇化和特色小镇源于欧美发达国家,尤其美国大量的人口居住在三四万人的小城镇之中,大量的企业总部分布在远郊城镇,经济辐射面广大,地域发展均衡性较好。尤其对于广大人口在农村的中国来说,这一发展模式具有莫大的吸引力和利好。


总体看来,国外小城镇发展至今,主要包括以下三种类型:


一、田园城市的流行形成的企业总部基地。美国企业从五十年前开始便热衷于将总部从市中心搬往小城镇。例如,沃尔玛总部位于阿肯色州北部的小镇本顿维尔,全镇人口只有2.5万;美孚石油的总部设在得克萨斯州达拉斯县的欧文小城。在欧洲,雀巢公司总部位于瑞士日内瓦湖东岸、人口只有1.8万的小城沃韦;奥迪总部设在德国巴伐利亚州的小城英戈尔斯塔特。

二、地缘优势的兴起形成的特色产业。这类小城镇凭借自身的特色资源或地理区位优势,以某一类主导产业为支撑,带动当地的经济社会发展。例如,美国康涅狄格州西南部的格林尼治镇被誉为“对冲基金之都”,该小镇凭借沿海的地理区位,距海底电缆非常近,拥有网速优势,再加上靠近纽约这一金融中心,如今已聚集了超过500家对冲基金公司。

三、逆城市化的浪潮形成的宜居城镇。一般来说,这类城镇的兴起源于“大城市病”的蔓延:人口膨胀、交通堵塞、环境污染等一系列问题促使人们将居所迁移至大城市周边的卫星城镇。上世纪70年代后,美国一度出现“逆城市化”浪潮,大量人口从大都市中心地区向周边城镇扩散。


国外的特色小镇源于上个世纪七十年代的逆城市化浪潮。那时的美国及发达国家第一是因为能源危机和经济低迷,很多远离都市的郊区四处开发能源,聚集了大量人群,形成了大量的人口几万人的小城镇。第二是那一时间段刚好是二战出生潮出生的孩子刚好到了大学阶段,大量的郊区大学的存在收纳了这一庞大的人群,形成了以大学为中心的城镇。第三是大量的老人需要郊区新鲜空气和优美的环境养老,而大量的养老院和医院也郊区城镇。

看似由产业工人、大学生、老人三种人群主导的欧美特色城镇,其实说到底是欧美文化和生活习性使然。欧美古代的富贵人士居住在山野的城堡里,现代的则居住在远郊的庄园里。以远居为荣,以自然共处为乐。我们则没有这样的文化和习性,反而以进都市为荣,以居乡野为耻!这是根本性的原因。否则中国也有很多的远郊能源基地、大学城、疗养院,但是为什么就形成不了逆城市化和真正的特色城镇?原因还是来自于文化和习性,也就是人性。

所以,中国搞特色小镇不能逆势而要顺势。中国的养老产业为什么一直是雷声大雨点小,至今还没有企业从养老产业里赚到大钱。就是因为东西方文化的差异,中国人讲四代同堂,西方没有这种文化,人家孩子成年了就必须分家,绝不跟老人同住。所以老年人进养老院是理所当然。在中国则不然,把老人送养老院被人视为不孝,另外才给见不到孩子和街坊邻居,才是最大的身心不健康,死得更快!中国的老年人就是要扎堆在人多的城市里,出门进门都看到很多人,这样才能活得长。心理才是健康的关键,其次才是空气环境。

怎么让中国人愿意到郊外、乐此不彼到郊外、长期居住在郊外?目前只有一种办法,发展旅游!君不见丽江、大理这些原来荒无人烟的边陲小镇,因为旅游炒热了,现在成了多少都市人群置业安家、创业兴业的圣地!香格里拉命名之前的中甸县,官方统计一年只有1000多个游客,我估计还不是游客,是出差公务的人士或者是跑木材生意的人群。现在财政收入二十年增长一百倍!游客达到上千万!没有旅游,这些地方永远是穷乡僻壤!

国外特色小镇的开发经验给我们的启示就是:一定不要照搬欧美的模式,国情人性都完全不一样,郊外的能源基地、大学城、养老院等各种产业其实我们都不缺,甚至比国外还要多,十多年了都不能形成特色小城镇的局面!只靠现在一个政策、一声令下就能搞起来吗?肯定不行!一定要思考怎么才能让大量的人往郊外聚集,一定绕不开大理、丽江的实践经验。一定绕不开旅游业!有产业也实现不了特色小镇,特色小镇的关键是聚集城市精英和创客人群,有了人就有了一切。有旅游才有人,才会长期聚集大量人群。

其实,国外和浙江的特色小镇或者产业小镇,都是先有产业,后有小镇。一个产业的成熟需要十几二十年的培育和生长,还需要当地有成熟的产业条件,并不是划一块地、搞一个概念、强拉几家企业进来就可以形成的。

    中国的特色小镇发端于浙江,当地民营经济强大,产业基础雄厚,是中国特色民营经济的沃土,如浙江的“特色小镇”都是经济社会发展到一定阶段的产物。就拿玉皇山南麓的这座“基金小镇”来说吧,它之所以能诞生,一边是企业在发展中需要不断的资本来“输血”,一边是当地民营资本壮大后急需寻找投资渠道,于是“基金小镇”应运而生——它的功能正符合双方需求。

浙江之所以能涌现一大批“特色小镇”,其实都是这样自然生长起来的:浙江是我国民营经济很发达的省份之一,全省60%以上的税收、70%以上的生产总值、80%以上的外贸出口、90%以上的新增就业岗位来自于民营经济,具备雄厚投资基础。另外,浙江也是我国“块状经济”最发达的地区,数百亿规模的“块状经济”集群就有300多个。浙江培育“特色小镇”,是在具备上述条件后,因产业而兴。

反观广大的中西部地区,与之相差甚远,甚至天壤之别,既没有厚重的民营经济基础,又没有形成优势产业群,如果盲目抄袭模仿浙江模式打造“特色小镇”,既缺乏时间积累,又没有产业要素聚集,不仅很难成功,甚至死路一条。

一个特色产业不是短时期可以形成,也不是靠一个园区、一个项目迅速聚集的,要靠时间和产业要素的聚集才能形成。中国的中西部比较东部,缺乏完备的产业体系和产业基础,远离海洋导致交通半径远、原材料进来和产品输出缺乏竞争力,所以要考虑在打造特色小镇就要充分发挥本地本身的优势和特色,即休闲旅游、空气环境,但是如果用传统打造旅游产业、开发旅游小镇的手法已然不合适。

全国包括云南现在剩下的都是三流以下的资源,依葫芦画瓢,靠山吃山、靠水吃水的传统方式打造,做不出成功的旅游特色小镇。云南旅游一次创业都是一流的旅游资源,所以一炮打响,二次创业都是三流以下的资源,所以见效甚微。问题在哪里?就在于过分依赖靠天吃饭的常规旅游开发方式。

那么,缺乏民营经济基础和多样特色产业的广大中西部地区,如何打造“特色小镇”?

打造特色小镇,不能为了特色而特色,为了产业而产业。就像前几天网上流传的太极拳雷大师被业余格斗选手徐晓冬不到十秒就KO的视频,中国传统武术有太多门派,无实战性不堪一击,世界最顶尖的拳手都在欧美和俄罗斯,人家没有几个门派,只有直勾摆三种拳法、鞭腿正蹬两种腿法就可以打遍天下!中国武术的花样就太多太多了:鹰、蛇、虎、猴……有几种动物有几种拳!!造型丰富、花拳绣腿!在实战中根本不堪一击!所以在这种传统武术的影响下,中国技击化发展了三十年的散打中最顶的高手在国际擂台上充其量也只能算二流!

特色小镇的打造也一样,不能为了与众不同而与众不同!不能花样繁多,要实用实战。用最快的速度把人打倒这是最高明的武术!用最快的速度把人聚集过来这是最高明的特色小镇!大道至简。云南这样的地方搞建材小镇、汽车小镇、金融小镇这就是找揍的花招,搞旅游就是打人的老拳!

没有形成产业规模非要搞个产业小镇,就跟功夫没练到家非要立个门派一样!最后的结果就是找打!太极大师不过是头破血流,盲目跟风的特色小镇将会是劳民伤财、门可罗雀!未来将会有90%这样的特色小镇走不下去!

产业的打造很简单,有人气就有财气、有人流就有钱流!怎么能最快聚集人群就怎么来。不能聚集人气就是不是好的产业。有人就有产,有客才有业!

拿云南举个例子,云南什么最能聚集人气?当然是旅游资源、旅游行业,上游有旅游资源、投资旅游的资金,中游有旅游景区,下游有旅行社,昆明机场一年一个亿的客流量,这些人都是来玩的。旅游在云南是产业链最完整的特色产业。在云南搞特色小镇不搞旅游就完全跑题了!

《财经郎眼》中郎咸平统计过,遍布中国广大中西部的90%的产业园都是“鬼城”,领导来参观连夜请企业开工摆样子,领导一走,鬼哭人远。在经济不发达地区再搞产业小镇结果可想而知!相反的事实是,这些地区的旅游小镇几乎都一房难求、人山人海!我从事旅游十多年,还真没见过哪个旅游小镇是人气惨淡的。都是人满为患。人不能睁着眼睛干瞎事。

现在很多所谓的专家喧嚣尘上:特色小镇绝不是搞旅游小镇!言之凿凿,缪之千里!中国发展经济很奇怪:都是没有做过生意的书生来做高参!美国的经济学家几乎都是大老板。提出“国家也有计划经济”的凯恩斯是金融富豪、《定位》理论的教授特劳特一年光在中国就赚上亿!发明整合营销传播的舒尔茨自己的公司很赚钱!中国都是没有市场实践的书生来误导经济发展、来指导企业成长!老板都是经济学家,经济学家不都是老板!

很难忘记十多年前央视著名财经节目《对话》中两个老板的经历,一个是刚准备搞汽车的李书福被一伙专家学者围攻嘲笑:农民搞汽车,土狗放洋屁,脸被搞得红一阵白一阵,如坐针毡,最后这位老农民不仅做成了千亿汽车产业,还把沃尔沃也收购了!另一个是负债时期的史玉柱,被一群教授专家训话,教他怎么搞经营、教他怎么才能不犯错误!老史同志如同小学生见班主任,完全手足无措。老史现在是千亿级的大佬!“专家”永远还是个“专家”!这两段节目如同群丑图一直让人记忆深刻、挥之不去。商业是干出来的,不是说出来的!特色小镇的打造不要空谈理论模式,一定要务实!要实干!

前面讲了国外特色小镇模式给我们的启示是:我们有产业也不一定发展得起来特色小镇。现在讲的是国内浙江产业小镇模式给我们的启示:我们广大的中西部地区无法模仿照搬,因为我们的中西部没有强大的产业,但是我们有各具特色的旅游资源、有东部无法比拟的空气环境!一定要发挥自己的优势,没有产业有旅游一定能发展好特色小镇!浙江是靠海吃海,我们要靠山吃山!你有你的海味,我有我的山珍!

“特色”主要是满足人的需求,“小镇”就是人居住的地方,因此特色小镇的打造关键是要研究人而不是产业!何况产业不是你研究就出得来的,但人却是研究就能很快召唤来的!


经济欠发达地区如何打造成功的特色小镇?国外学不来,浙江学不会,只需要学下面几点就一定能成功:


一、顺性而为,不逆性而为


 国外高科技人士、专业技术人士,欧美中产、高阶人群有居住

在人口不足5万的小镇生活的习性和传统,有着几十年的历史,美国的大富豪大多住在离城市一小时车程的长岛,大量的中产阶级分布在远离城市的小镇之中。所以美国的卫星城、卫星镇很多,城市呈点状分布;而中国的城市都是以城区为中心的摊大饼式的发展,都市人山人海,乡野鸡鸣狗叫,两极分化十分严重!中产、高阶都向中心城市聚集,开个玩笑,喜欢住在远离城区的小镇上的技术人群恐怕只有农科院人员、兽医……。

    这种状况做特色小镇怎么做?我们居住习性、生活配套跟不上,东部沿海地区是中国经济最发达、人口最密集、交通最发达的地方,所以它搞小城镇和特色小镇很容易。在不发达的中西部地区,完全是东部沿海的反义词:经济落后、人口稀少、交通不发达,一定不能照搬复制。要通过这个地方本身的魅力聚集更多的人来这里,要不断发掘都市人群、白领和中产的痛点,找到自身的卖点,通过旅游带动环境的改变来切中上述人群的内心需求,心向往之。通过震撼性的创意来让自己变得有超级吸引力,让客群产生都市离心力,最后实现最终人群吸纳。就像今天的大理,已经成为很多艺术家、建筑师、富人、小资白领住家、行商、梦居的地方。

二十世纪初,云南旅游发生了一次悄无声息却影响巨大的深刻转

型!当时熊大寻策划机构提出:卖民族风情只能让人观光旅游、走马观花,只有转型为卖小资情调和诗意栖居,才能承接中国进入中产阶级为代表的橄榄型社会的形势,实现转型升级,吸引小资白领和中产到大理、丽江和香格里拉为代表的旅游城市度假休闲和定居,才能真正开创中国从观光旅游进入休闲度假深度旅游的时代!

2002年熊大寻旅游策划机构首先通过策划,从《消失的地平线》

一书中找到香格里拉的地标卡拉卡尔峰就是云南梅里雪山主峰卡瓦格博,把它定位为“香格里拉的标志”,从而找到了香格里拉在云南的重大依据和关键证据!让中甸和迪庆戴稳了“香格里拉”的大帽子,成为白领中产心中的梦想天堂,实现了从藏族风情到小资天堂的转型。

同一年熊大寻策划机构对整个大理旅游进行了转型升级,不再卖

“五朵金花的故乡”而是推出“风花雪月,自在大理”这一浪漫、小资、拥有无穷想象空间的定位,让大理特色从此等于“风花雪月”,至今为止被评价为中国最美的旅游形象口号。通过“风花雪月”品牌的推出让大理从白族风情转型到了浪漫之都。这一特色概念一经向市场推出,2003年就实现了大理旅游游客的分水岭,从过去持续了20多年的每年三百万游客一下变成每年六百万游客,就是这一年实现的历史性增长两倍游客量!如果说整个大理就是一个特色小镇,那么“风花雪月”就是它的特色,旅游就是它的产业,源源不断的游客就是它的客户,最后的结果是,大理洱海以西全部开发完毕,实在人满为患被迫硬着头皮、顶着破坏生态的压力开发了洱海以东,因为客商来得太多了,投资需求太旺了,没有办法,一切为了发展,目前一个机场不够用,第二个机场也已经建好了,也在海东。试问,什么样的产业有这样巨大的拉动力?!金融、汽车、外贸、化工……这些产业在旅游无以伦比的拉动力面前都弱爆了!

以前云南旅游老卖民族风情,外地人一听感觉老原始了,来两天看个新鲜得了,留下来跟原始部落住在一起就算了吧。没感觉!现在转型过来就完全不一样了,山还是那座山,水还是那湖水,但给人的心理感受完全不一样了,现在被“香格里拉”和“风花雪月”包装成了人类诗意栖居地、小资白领的心灵朝圣地,一下从原始社会进入了共产主义社会,让十三亿人民心向往之、身想驻之,成为了人们心中的乌托邦和理想国。中甸县叫香格里拉之前,一年游客1200人!之后变成了一年上千万人!十几年游客增长一万倍!客观的讲,“香格里拉”和“风花雪月”八个字对于云南来讲价值万亿!

其后,丽江也随之作了重大转型,从卖纳西风情转型为小资天堂、“艳遇”之都,异曲同工,三张王牌同一进期进行了无人察觉的历史性转型!直接奠定了云南成为中国旅游王国的地位!这是云南旅游一次创业时的精彩手笔。震撼人心、超越常规!思路定出路,常规的思路只有常规的出路!超常规思路才有超常规出路!这些年云南的二次创业就远远缺乏当年的大手笔和奇思妙想,所以被四川超过、被贵州比肩。

所以说,如果本身不打造出突出的旅游休闲的魅力,就不能为这里创造真金白银,要吸引高科技人才、创客、产业技术人群、金融人士来这里创业、办公、安居,一定要了解中国人的生活习性,我们中国人,不仅人往高处走,而且人往多处走!国外高科技人才喜欢郊区人少安静的环境,而我们中国人喜欢人多热闹的市井生活。地广人稀风景好的中西部,搞特色小镇,不顺应人性的需要来发展好旅游,怎么搞得好!当地人少就要千方百计把外地人搞来,外地人不愿来怎么办?就要通过震撼性创意来造梦,让你的项目成为别人做梦都想来的地方,最后就能让人来这里定居、睡觉、做梦!


二、顺势而上,不逆势而上


每个地方有每个地方发展的形势、时势,不能一提到特色小镇做旅游就嗤之以鼻,就心生抗拒,这个就太学术化了。欠发达地区就不可能有那么多元的产业类型存在,很多城市的支柱产业还不如浙江的一个乡镇甚至一个村!你让人家怎么发展产业为主导的小镇?!中西部对比东部的形势是:我的烟囱比不过你,但我的烟霞比得过你!你不卖烟霞而去卖烟囱那不是大脑有问题吗?!

你知道么,旅游还有几百个品种,还有几百个衍生产业,旅游还有多少类型可以深挖下去,比如商务旅游、城市旅游、乡村旅游、高山旅游、湖泊旅游、温泉旅游、古镇旅游、主题公园旅游、沙漠旅游、森林旅游、探险旅游、自然风光游、人文景观游、工业旅游、航空旅游、汽车旅游、火车旅游……还有整容旅游、学业旅游、节目旅游等特殊种类旅游,还有诸如大理风月旅游、丽江艳遇旅游、香格里拉理想国旅游……能够衍生出很多长尾产业,这些都是长尾旅游、衍生旅游,大有文章可做。

当然,欠发达地区打造特色小镇除了要顺应当地的形势、时势,更要顺应当前的旅游发展趋势!一昧地靠资源吃饭、靠天吃饭的做法已经远远落后了!要运用超常规、颠覆式打造旅游的方法来做足特色小镇的吸引力,通过震撼性的创意来改变资源级别,实现超常规发展才是真正的顺应趋势的做法。

现阶段打造旅游特色小镇,一般都面临历史文化级别、自然景观资源级别不够高的现状,长城、故宫、兵马俑、九寨沟、石林……这样一流的资源上个世纪90年代就已经开发完毕,我们手上剩下的牌都是三流以下的了。这个时候怎么办?天不够,人来凑!靠老天给的资源靠不住,就需要发挥我们自身强大的能动性和创造力,多动动脑筋!比如,江苏连云港,东海边的城市,有个花果山,这只是个三流的旅游景区,一年也就几十万的游客,一直在想怎么突破游客量,熊大寻旅游策划机构创造性的提出,你这里是西游记的故乡,花果山也在这里,又是东海边的城市,还是亚洲水晶之乡,为什么不就地取材,用建材水晶打造一座西游记神话故事里的“东海龙宫”,“东海龙宫”这一震撼性产品一经打造出来,全中国男女老少必定趋之若鹜,因为这是人们听说过、心中想看、现实中没有的东西,这是巨大的市场机会,而且在这里打造最合适,有历史文化和当地建材做支撑,实在巧妙。

靠这一个震撼产品就可以吸引海量游客前来游览,带动旅游产业发展也变得轻而易举,将来再打造一个旅游特色小镇更不是什么难事,毕竟有游客量支撑,一个震撼性旅游产品一年就能带来几百万游客!一个震撼性景观就是一个特色小镇的发动机,就是整个特色小镇的产业引擎!一个产业花十几年才有一定规模,最多聚集几万人。而一个震撼性的旅游项目一两年就能建好,可以聚集几百万人!性价比和效率是其他产业的一百倍!

诸如此类案例还有熊大寻策划机构在湖北黄石的工业旅游设计的项目,该项目依托湖北黄石铁山区发达的铁文化,结合当地准备建设大型体育场的项目,创意打造巨型铁饭碗多功能体育中心。(创意细节暂且保密)世界最大的铁饭碗——让城市地标创意凸显,形成震撼性景观,迅速打开城市知名度,吸引外地游客前来参观游览体验。

   还有一张地图促使百亿投资落地的骆马湖湖滨旅游开发项目,2005年宿迁市政府花了不少代价请人写了首《清清骆马湖》,请宋祖英来唱。但几乎没什么反响。

2009年宿迁市邀请熊大寻策划机构策划骆马湖,据此,我们发现骆马湖在地图上非常像一个骑在马背上的蝙蝠(也可理解为:马背上的湖),把骆马湖取别名叫“马上湖”,在当地广告牌上换上“马上湖”的别名,吸引媒体进行炒作。 

2010年5月计划成功!《扬子晚报》误以为骆马湖更名,首先煽动性报道此事,引来全国及全世界媒体的跟风报道,骆马湖知名度一夜之间实现了千年突变!成为世人关注的热点,占地十平方公里的亚洲最大的影视城落户骆马湖。甲方评价:“骆马湖取别名的炒作,为我们省了两个亿的广告费!”

此举没有像常规开发湖滨旅游那样把重心放在搞海边度假、游艇俱乐部、水上飞机、渔家乐、滨水小镇等项目,而是运用超常规、颠覆式的旅游打造手法,巧用别名就收效颇丰,促使投资过百亿的亚洲最大的影视城落户骆马湖,四两拨千斤!结合实际、顺势而上才是不二法宝。


三、顺利而动,不逆利而动


特色小镇的“镇”字,拆开来解就是一个“金”字旁加一个“真”

字,也就是说,能够带来真金白银的才是特色小镇!不来真金,何为小镇?!又开发鬼城么?!别闹了,大家都挺忙的。你没有产业怎么搞来真金、怎么开发特色小镇?有人潮就钱潮,没产业可以想办法把人潮吸引过来,钱潮自然就有了。搞一个产业需要一个龙头大企业和几十个配套中小企业,而搞旅游吸引人只需要一个好故事、一个好概念或者一个好项目就可以完成。你说在广大的中西部欠发达地区搞特色小镇,哪条路更现实、更容易成功!

江浙地区出门是海,西部地区开门见山,人家是外向型经济,我们是内向型经济;人家的利来自海(外贸、原材料、资金、交通),我们的利来自山(旅游、山水、环境、民风),顺利而为,不要逆利而行,要不断刺激内需,想办法勾引13亿人来,才有机会做强做大、形成特色小镇。

特色小镇的根脉是产业,何为产业?有人才有产,有客才有业!

特色小镇一般要做好“特色+产业”两个方面,何为特色?!特,就是要有特点,一般的特还不行,要特到色才有机会;色就是五色俱全,能够形成规模、形成产业链,只特不色、小特小色都没有发展空间,一定要大特大色,大特就是要有震撼性的景观和项目,大色就是要有能号召大量人来的震撼人心的概念。这里所指的特色概念是说一个旅游特色小镇一定要有特色定位、特色卖点,一定要有让13亿游客听了就想来的超级旅游吸引力。人不来,何谈利?有人气才有财气,才是特色小镇立足的根基。

还是拿云南说事,云南旅游的发展、特色小镇的发展就是走了一条顺“利”而为的路子:中原大地几十年如一日地贩卖历史文化,青铜器、皇帝陵、兵马俑等已经让游客审美疲劳了,我们则打“最炫民族风”的牌,一部电视剧《孽债》的傣族风情带起了西双版纳,一部电影《五朵金花》白族风韵炒热了大理,一部《阿诗玛》的彝族文化带活了石林……差异化竞争让游客眼前一亮,利之所向,云南旅游迅速崛起。

到了世纪之交,旅游的消费主力军已经成了小资白领,不再希望花钱出来玩还要接受历史文化再教育,不再只是简单的游山玩水,他们更希望在旅游中获得超出想象、心中想看而现实中没有的东西,他们更希望摆脱都市的冷漠、寻找心中的家园。这个时候云南进行了集体大转型!大理、丽江、香格里拉迅速转身对位,聚集了中国所有的小资白领和中产阶级,从以前的“阿哥阿妹有空来看看”变成了“远方的客人请你留下来”,从观光到度假,从旅游到地产,赚到了大钱。

但是从云南到全国现在都面临这样的问题:上个世纪90年代,一流的旅游资源几乎已经开发完毕,像九寨沟、石林那样关起门来就收十亿门票的时代一去不复返,整个云南和全国的旅游二次创业面对的都是三流以下的资源。怎么办?像从前那样靠天吃饭,贩卖自然山水、民族风情,靠老天的厚待显然已经不行了,卖了五六十年,审美疲劳了,卖不动了!再靠大理、丽江、香格里拉这样的老脸来唱戏不行了,毕竟老让这三个哥们唱变脸,人家也会看腻味啊!老腊肉味道再好也会吃腻,小鲜肉在哪里?未来的超级明星在哪里?全国城市都在困惑。

旅游开发现在到了必须贩卖梦想和未来的阶段。现阶段必须要用震撼性的创意来使资源升级,通过震撼性、颠覆式的创意来将当前的三四流旅游资源变成一流、甚至超一流,如此才能提升魅力,聚集海量人气,释放源源不断的旅游人气效应,不断放大旅游产业的拉动作用,成为特色小镇的可持续性发展的重要支撑!

 

四、顺需而行,不逆需而行


特色小镇重心在小镇,什么是小镇?有人居、有人气、有人味才是小镇!你搞个硬梆梆、冷冰冰的产业区、工厂区,谁愿意来玩、来住、来聚集!

中国人确实是自古喜欢人往多处走,计划经济时代人们都能以有个城市户口而骄傲,都以进城为荣、下乡为耻。现在的年青人不一样了,一是家里生在城市、长在工业化的城市,挺向往文艺的地方;二是家里都不缺钱,一个人家里就留了几套房子;三是互联网社会了,一台电脑就可以工作,在哪里都可以办公。这个时候,哪个地方够文艺、有群落、有感觉,他们就可能冲向哪里!创客和小资是特色小镇的主力人群,现在这群人喜欢呆在两个地方,一个都市旧厂房、老街区,一个是诗意栖息、够酷够文艺的旅游小镇。

对于特色小镇的打造后者更有启发意义,如何营造酷炫、文艺、有魅力的空间环境来吸引创客非常重要。他们喜欢山青水秀、时尚浪漫、人文荟萃、风情独特,最关键是人气鼎盛的地方,这些地方打造出来才能成为他们想去的地方,就像丽江、大理,很多年轻人辞去工作、抛弃都市生活,在那里休闲生活、开店创业、交友聚集,而且夜生活丰富,酒吧、客栈、茶馆、书吧、休闲居所包罗万象。

大理、丽江这样的地方就是顺需而生,通过营造特别有吸引力的环境和氛围来聚集大量人群,进而吸引各类艺术家、小资青年来此创业开店,吸引各类技术人群、创客大量进入。目前亚洲最大、最具影响力的COART亚洲青年艺术现场每年在丽江、大理举办,每次时间长达一个月,场地几十个遍布城市和郊区,影响全国几亿年青年人。别的城市还是初级水平的筑巢引凤,它们则是筑梦引凤,对年青的创客和文艺青年而言梦比巢重要的太多了!我2014年第三次到丽江结果发现,原来根本没有人气的古城边缘的老四合院,现在大多数被江浙和北上广的富二代、创客、文艺青年攻占了,他们就觉得在这里拥有一个院子是一件很酷的事情,有的用来开客栈、有的开酒巴,更多的没有盈利目的就是自己带朋友来聚会的场所。

原来的创客聚集在大城市中心以及周边片区的一些厂区、厂房,如北京798、上海M50创意园区、红坊文化艺术社区、昆明创库……。现在我们要琢磨的是:如何把城市的生产力转移出来,带动扶贫攻坚和村镇发展?就是要创造梦幻场景、环境来把都市创客向远距离郊区转移,这些人需要交互式的生活空间、环境,而这种空间环境就是按照长尾旅游、衍生旅游的方式不断拓展打造旅游的空间场景,如果还是在郊区搞工厂、搞园区,那是注定吸引不了这些人的。

郊区小镇与老城区老厂房相比,我们的交通距离要远得多,怎么把老厂房、老街区里的创业们吸引出来?只有一个办法,有魅力就没有距离!老厂房、老街区给人的感觉是酷炫有年代感、可以怀旧,我们的特色小镇没有古街古房子怎么办?就要去超常规的创造,搞特色小镇不能仅仅是建房子,而是要造氛围、造梦境,要远远超过旧城区老房子的魅力,要提高比它们更酷的生活方式和工作环境,才能克服距离问题,成功勾引都市创客甚至全国创客!

城市聚集效应从历史上看分为三个阶段:

第一个阶段是农业经济时代,叫做“码头效应”,那个时代的城市大多数产生在水陆码头地段,因为古代没有汽车,水路是最便捷、最快速的交通要道,所以,不管是东西方都是在重庆朝天门码头这样的地方形成中心城市,然后聚集四面八方的人群。

第二个阶段是工业经济时代,叫做“基地效应”,一是能源基地,工业生产的上游需要的是大量的矿产、能源,比如大庆、克拉马依;二是制造基地,要造址在靠近大江大海的地方,方便原材料和产品运输,比如武汉、东莞。哪里有能源、哪里靠大江大海,哪里就能聚集人群成为都市。

第三个阶段就是现在的后工业经济,叫做“创库效应”,经过工业经济时代产品的过量生产,产品严重过剩,人民已经物质生活已经富足,这个时候精神生活就很重要了。经济增长方式也从制造变成了创造,创意丰富的地方、酷炫文艺的地方就能聚集社会上的创意精英,从而吸引海量人群。比如硅谷、深圳、大理、丽江。迪拜其实才是世界最具有创库效应的城市,一片沙漠为什么聚集全世界的富豪、明星?成为了世界旅游的天堂?因为迪拜每个建筑、每个项目都是人类创意的巅峰之作,都是创意了人们心中想看、现实中没有的东西,才吸引了五十亿地球人!

未来的特色小镇建设经营就是要造梦,都市里实现不了的梦来你这里实现,老街区实现不了的梦在你这里实现!如果你只是搞到个新市镇、新城镇的水平,那抱歉的告诉你,根本成不了气候!因为你搞不懂时代的需求、创客的需求,你搞不懂人性、搞不来人气,怎么搞得好小镇呢?


五、顺力而进,不逆力而行


一个特色小镇建设好,这里的人日出而作、日落而息,鸡犬相闻、低头工作,这种传统的城镇生活就完蛋了。特色小镇最重要的是氛围、人气,有了氛围、人气和名气,人们才以居住工作在这里为荣!才能持续增长的魅力和吸引力。义乌的小商品城最初都是进货的人去,后来名气大了,游客占了80%!看热闹的成了注流,做买卖的成了小众!冯小刚现在全国各地搞影视城,你以为他真是搞出来拍电影用的吗?不是,是让看热闹的来消费的!他不是搞电影产业,是搞热闹产业!你的特色小镇真的是用来做皮鞋、造汽车、搞基金的吗?错了!那是你还没有悟道!有人气才有名气,有名气才有生气!没有生气你会窒息的。

中国永远稀缺发展得好的产业,永远不缺看热闹的人!看热闹是一项永不落幕的朝阳产业!

所以,必须不断借外力来造氛围、造人气、造品牌、搞热闹。必须要顺力而进。这个“力”指的是外力、注意力。大理的亚洲青年艺术现场邀请20多年国家、2000多个艺术家长时间进行活动表演。当年我们推“风花雪月,自在大理”的口号,请的是世界围棋第一高手韩国人李昌镐来苍山论剑。这些都是借力。

湖南的张家界景区做的比较好,从法国空军穿天门山、阿凡达电

影拍摄地、高空玻璃栈道、比基尼女郎冰桶挑战……一直在通过各种外力和事件营销抓市场眼球,紧紧抓住全社会的注意力,随时撩拨你出游的神经。什么是注意力经济?有注意力就有经济,没有注意力就没有经济!所以张家界景区已经不是一个特色镇的概念了,它强力带动的是几十个镇、几个城市。

光伏产业才兴起几年就没落了!富士和柯达永远看不到了!诺基亚才十来年就没了!太阳能产业折腾了几十年了也没成气候!但是,热闹是一种没有衰退周期、永远蓬勃向上的产业!所有人要对旅游进行深度理解。

云南早期通过拍电影、电视剧等传播营销旅游景区还是不错,现在全国都在学云南这个套路就不行了。因为这是五六十年前的手法了,当时全国一年没几部电影、电视剧可以看,所以拍一部火一部!现在一年要拍几千部影视剧,能上影院有排片资格的概率只有十分之一!哪里还有效果?!

要想保持一个旅游特色小镇的长久生命力,必须有别出心裁的创

意借力,创造注意力,要不断折腾,吸引眼球,要打造自己的热闹产业。

当然,这里面有很多要命中人性的技巧需要掌握。有一句话叫“民族的就是世界的”,误导了很多人。世界是千差万别的,所以特点并不希罕,世界上有多少个人就会有多少个特点,世界上有多少个地区就会有多少个特点。哪个城市的历史文化跟别人一样?都不一样,都有差异!如果我们真认为民族的就是世界的,仅限于本地特色来打造我们的旅游品牌,那就大错特错了,而这恰恰是我们很多地方官员和当地老板发展旅游最容易犯的错误。

举一个简单的例子,市场上有很多种矿泉水,每种水的矿物质含量都十分不同,如果我们卖水就简单地宣传这是“含钠水”、那是“含钾水”……,这个水能卖得出去吗?肯定卖不动!为什么?因为没有明确地给消费者提供利益和好处。同理,你的城市有北宋古城、我的城市有明代城墙、他的城市有唐代古寺,你的地区有羌族文化、我的地区有藏族民风,他的地区有壮族铜鼓……,这是各个地方的特点,但是请问,这些东西是不是世界级?是不是独一无二的?如果不是,游客为什么要来?我不是考古学家、我不是人文学者,凭什么让我一定要来你这儿研究你自认为博大精深、其实资源级别不过是二三流的特色?世界已经有太多一流的东西分配我们的时间了,二三流基本就没机会了。所以,你一定要通过创意来把三流变一流!一定要打到消费者的痛点上,你才有机会卖膏药。

如果你不研究人性需求,你就搞不懂这个问题。说穿了,发展地方特色文化,这还是一个老套的命题,只有既挖掘本地特色,又充分研究游客,量出为入,按需打造,把特点变成卖点,把大众款变成爆款,你才有机会!

要借力,要抓住注意力,要搞热闹,必须要搞明白“三个点”:特点、卖点和买点。所谓特点,指产品要有不同于同类产品的功能;所谓卖点,指产品要有独特的功能利益,能满足人的需求,人们愿意购买;所谓买点,指这个产品的卖点要有消费者愿意花商家预期的钱来购买。
      八十年代,有一个电视机厂生产出了一个新产品:防摔的电视机。这个产品质量不可谓不优,特点很突出,但是上市之后反响无几,销售十分困难。为什么会出现这种局面呢?因为消费者买电视主要考虑的是画面和音质,不会考虑电视机是否经摔的,十年也摔不到一次,这个特点没有需求。 所以这个新产品只有特点,却没有卖点,更缺乏买点,所以是个失败的产品策划。所以当地特色文化、景观还只能是特点,要独一无二、利益突出,要十三亿人都愿意来、非来不可才是超级卖点!记住:大多数人愿意掏钱买单的特点,才是卖点。民族的不一定是世界的,只有世界愿意买单的才是世界的。

不是所有特点都是卖点,特别在当前遍地开花、全民营销的阶段,旅游小镇、特色小镇、旅游景区面临全国性竞争的时候,就连普通的卖点都难于保证成功,更不要说是你的特点了。你必须提炼出大卖点、必须提炼出超级卖点,只有这样景区和小镇才能成为热点和焦点。才有热闹可看。

举一个例子,2009年熊大寻策划机构策划了广西桂平市的旅游,提炼了一个“中国奇城,桂平十八奇”的形象定位,还嫌不够热闹,专门搞事情,让“广西十八奇”叫板“云南十八怪”,引起了全国极大的反响,仅仅半年时间就让来这个城市来看热闹的人比往年增长了五倍!

通常的定位最多就想到“天下奇观,广西桂平”,但是用“天下奇观”这个口号的景区和城市实在是太多了,所以这只是个普通卖点,而熊大寻策划机构提炼出了“十八奇”,一下子就从普通卖点提升到了超级卖点!具体是哪十八奇,大家可以去看熊大寻策划机构策划桂平的案例。

没有创意就没有注意,没有震撼就只有完蛋!湖南卫视的节目且不论山寨了没有,都是国人闻所未闻、见所未见的,所以它抓住十三亿人的注意力!央视拿人家没辙!谁叫你创意不行的!所有艺人要想红必须要拜芒果台的码头!最近看报道,汪涵出国欧洲也可以是总统接见的待遇。注意力也是一种权力!

借力打力,抓住十三亿人的注意力。看热闹不嫌事大,不会创意就不会来事,就经营不好人气。没有人气哪有小镇。美国偏僻的西部小镇都还有牛仔,有赏金猎手,都还有西部电影传遍全世界,问问自己,你有什么?哈哈。

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