品牌策划:加多宝文案的力量

兰旗 2018-03-04

所有的广告都离不开文案。一则再出色的广告,如果没有文案,也将是有缺陷的。广告文案在广告中占有重要的位置,是广告传播中不可或缺的因素。若一条广告语在大众中琅琅上口。众所周知,那么说明这个品牌已根植大众,获得成功了。

其实好文案的作用远不止这些,在事件营销上,在危机公关上的应用也是非常重要的。一条好的文案,首先必须具有社会性(社会性让它具备最强的生命力),以社会性为基础,才能打动受众。

在“王、宝、抢”大战中,加多宝将文案玩到了极致。

加多宝在2014年销量夺金,不知道宿敌王老吉是作何感想。

怕上火,喝王老吉。

当年这句广告语风靡大江南北,连五六线小县城的人们都知道预防上火要喝王老吉。

而现在,怕上火到底喝王老吉还是喝加多宝,这是一个问题。

关于广药集团(王老吉商标拥有者)与加多宝(王老吉实际经营者)之间撕逼大战不在多说。今天想谈的是,加多宝在频输官司的情况下,是如何巧妙利用公关战,不仅继续消费王老吉的品牌红利,而且也让加多宝庙堂失意,江湖得意。

 

1改名、销量篇

2012年,鸿道失去王老吉的商标后,改名为加多宝,然后推出了两则广告。

改名

▲ 全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝

销量

▲ 中国每卖10罐凉茶7罐加多宝

这两则广告其实都试图转移王老吉的品牌价值,暗示消费者王老吉已经改名加多宝,加多宝就是正宗的王老吉凉茶。

王老吉商标持有者广药因此将加多宝告上法庭。加多宝败诉。

2对不起篇

加多宝败诉后,被要求在纸媒上道歉,加多宝趁势出了四组“对不起”海报。

这组海报引发了广泛传播,成了后来各大品牌的创意源头,有些甚至直接搬来抄袭了。海报是这样的:

▲对不起是我们太笨,用了17年的时间才把中国凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌

▲对不起!是我们出身草根彻彻底底是民企的基因

▲对不起!是我们无能卖凉茶可以,打官司不行

▲对不起!是我们太自私,连续6年全国销量领先,没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长…

加多宝以低姿态的方式不动声色讲述自己为王老吉所做出的贡献,一下子博得网友的好感,舆论的支持。可见其公关团队文案功底的厉害。

3两个第一篇

2014年,加多宝败诉,在报纸上推出“两个第一”的调侃广告。

▲做凉茶世界第一,打官司倒数第一

▲打官司你行,做凉茶我行

▲抢孩子你行,养孩子我行

▲喊爹爹你行,靠朋友我行

4感谢系列

今天加多宝通过一些微博大号,放出三张感谢海报。

▲多谢@东莞


▲多谢@香港
感谢老王这张海报的梗大家都懂得。

▲多谢隔壁老王

这下大家该理解加多宝的文案团队的强大了吧。

好的公关并不回避问题,而是将问题的负面转化成品牌的正面。如果你的前面有阴影,那是因为你背后有阳光。而公关,就是洞察到背后的阳光。利用优秀的文案,加多宝将官司转换成口碑,可以看出加多宝是成功的,成功的赢得了人心。

小结

我们在设计产品的文案时能注意文案出现的时机和位置是否是合适的;

文案的表达意思是否是有效的和准确的?

文案是否满足产品的商业需求?

在用户操作受阻时能否给用户提供有效的安慰以及对应的解决方案?

是否能够传递给用户情感和塑造在用户心目中的形象。

在整体文案的审视中,我们应当审视我们的产品文案能否多场景化,在不同的用户场景下给出当前场景最合适的文案提示;

以及在与用户对话中是否保有了我们自己的态度和立场,是否传递了我们的态度和品牌形象。这也是一个产品细节和态度的重要提现。 好的用户体验,善用文案的力量。

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