创业老炮杜国楹对话鲜肉陈安妮:我曾经是一个彻底的营销主义

虎嗅网 2017-12-31

创业老炮杜国楹对话鲜肉陈安妮:我曾经是一个彻底的营销主义者,但我错了

虎嗅注:20年前,杜国楹放弃了每月151块的工资,辞职创立了背背佳这个品牌。随后,好记星、E人E本、8848钛金手机同样家喻户晓,再次出发,杜国楹选择在茶叶这个传统品类中继续创新。20年后,陈安妮的快看漫画拿下1.77亿美金的D轮融资。看似身处毫无关联领域的两位创业者,都靠打造“爆款”产品,走在创业的路上。


跨越20年,打造了数个爆款产品,也曾经在两年内输掉自己全部身家的杜国楹告诉90后创业者,不要成为一个“营销主义者”。“没有好的产品做依托,营销是没有意义的”。而对融资节奏的把控上,他的建议是未雨绸缪。“现在虽然是夏天,但是我们就要提前把羽绒服备好,别过冬的时候过不去。”


我们有幸在12月3日的虎嗅F&M创新节现场见证了这样的一场创业老炮儿与新兵的对话,现场座无虚席和过道里都站满观众的场面告诉你这场对话多么精彩。


以下由虎嗅整理自现场速记。



吴婷:大家好,我是我有嘉宾的吴婷。今天看起这个状况创业老司机、创业女司机之间的对话是非常合适的,让你们互相的diss一下,看看能不能产生一些前所未有的新鲜的火花,我已经自我介绍完了,接下来请二位自我介绍一下,说说自己的亮点。


陈安妮:应该是现在成为了一个过气网红,但是还在路上的一名创业者,作为一名90后的创业者还是有很多需要向前辈们学习一下,目前正在做的品牌是快看漫画,我们现在拥有了1.3亿人的用户,主要服务于95后的年轻人去看最有趣的漫画作品。

   

吴婷:安妮还有一个名字叫做伟大的安妮,这是这个时代才有的名字。杜总,你身边的人怎么称呼你

   

杜国楹:我是杜国楹,创业我算是一个老炮儿。20年,五次,频度还比较高,创业次数比较多,但是做的比较一般,不太好,谢谢。

   

吴婷:谦虚是一个最好的铺垫,在座的我想问一下你们知道背背佳这个品牌举个手,这么多,你们肯定都比伟大的安妮年龄要大。我们小时候刚刚开始发育的时候就知道这个品牌了,背背佳要矫正我们的身形,安妮你是不是也听说过。

   

陈安妮:我不止是听说过,那是我从小都想要的一个,因为我之前经常被人说驼背,小学的时候我就特别期望有一个背背佳,那个时候已经风靡全班了。

   

吴婷:是,其实杜老师创立的品牌个个都是爆品,从背背佳到今天的小罐茶,中间还可以省略好多字,五次创业,四次出爆品,还有安妮也是,不管是每篇作品还是平台,都是杰出创业者的典范。我们第一个话题聊一聊爆款这个事情,你们认为什么样的要素会构成一个爆款?

   

杜国楹:什么样的东西会成为爆款,庞大的需求没有被满足,核心的是需求没有被满足。也要审视这个需求的迫切性够不够,规模有多大,已有的竞争格局对你重新寻找痛点满足的能力没有被满足为什么,已有的从业者、品牌参与在目前的市场当中为什么不能把这个事情普遍解决掉,是因为技术的原因还是想法的原因要把它想清楚,凭什么我行,这个事情我觉得要想清楚。

   

吴婷:凭什么背背佳是你,凭什么小罐茶是你?

   

杜国楹:我第一段创业的历史跟我过去教书有关系,我毕业之后教了一年半的书,课堂上孩子们的所有一切对我来讲我的印象太深刻了。经常老师都会发出一声号令,孩子们就立马坐好了,但是十分钟下来又弯下来了。背背佳是一个非常初级的产品,是用一个科学的结构代替的是家长、老师的提醒,非常原始的创业想法,跟我那段教书的经历也很有关系。


到后来再做好记星的时候,也很简单,对那个时代的学生学习英语有一个理解,在那个时候大家用的都是电子辞典,这里面有一个市场需求,在好记星之前这个市场是电子辞典的天下,电子辞典是纸制辞典的电子化变成了一个电子化产品。

        

但是有一个问题没有解决,查询仅仅是手段,背后一个更迫切的需求是记忆。所有人的学习经历都是这样,我们主打的是记忆。把电子辞典基本的需求变成过程,我们卖的是记忆。我们在技术整合上核心去做记忆,每一个单词查询完以后如何用更快的方法把这个单词记住,我觉得它是一个比查询更大的市场,更迫切的市场,我们就发现了一个更大的市场就是记忆,比查更迫切,这都是15年前的了。

            

而茶能被替代吗?不可能。只是中国的茶企没有用更好的方法,刚才我跟安妮聊,她是潮汕人,中国喝茶最厉害的地区是福建加广州的潮汕地区,小时候肯定家里天天喝茶或者是今天让你喝茶,你不喝,因为麻烦,我们做的产品就是不麻烦还能喝上好的中国茶,这就是要对年轻人解决的问题。

   

吴婷:谢谢,杜老师做产品,你的心得要成为一个爆品首先是要满足独一无二的大家都有的痛点,用户的需求,安妮你觉得做爆品的要素?

   

陈安妮:有一点跟杜老师特别相近的说法,其实内容是人类永恒的需求。它不是在每个时代有不同的阶段,它就有不同的需求从以前到现在,我们看古代的四大名著到看小人书,到今年年轻人看动漫作品是人类永恒的需求。


我会觉得做一个所谓的爆款根本性的问题在于,你的产品是不是真的足够打动人。我始终觉得营销是一个伪命题,如果你没有足够好的产品,营销的再多,用户都不一定会记得你。


杜老师的产品一定是在同行里面做的最好才会受到那么多人的欢迎。其实快看也是这样的,爆款不是在于它是不是爆,而是在于好不好,如果用户觉得好,口碑传出来就变得爆的东西。在你做出来一个好的产品之后,它的外包装怎么推广它是需要找到一个爆的地方,好比说从以前到现在大家都喜欢看内容,但是今天年轻人他们以前在PC端看东西,现在在移动端看东西,我以前看小说,现在我在手机不想看那么多的文字,所以我们就选择了漫画这个载体,来承载人类亘古不变的最长远的需求,这里面是好和爆相结合的地方,才成为了一个真正的爆款,我的理解是这样的。

   

吴婷:杜老师,我们好的产品是必须要有刚需,但是也不能否认营销在当中起到的作用,我想和二位探讨一下,你们认为产品和营销之间的重要关系是怎样的?

   

杜国楹:营销,是为产品服务的,没有好的产品会糟蹋营销,所以我们每一次创业都是从需求出发,一个差异化的高度满足于一个特定需求的产品开始,没有对需求的判断,没有产品的打磨在我们公司里面的营销,每次的创业营销是排不到时间表的,甚至在研发的过程当中我们的营销才启动的。

   

吴婷:我注意到一个词,你说差异化,在营销上的差异化是一个要义,还有什么要义,就是别人没有做到,但是杜老师做到了?

   

杜国楹:在我们内部讲一句话所有的媒体都是有效的,核心是性价比,核心是价格。你说今天没人看电视了,怎么可能,只是看的少了而已,价格低到一定程度它仍然是很好的媒体。对一个产品的推广来讲,你要算投入和产出的,今日头条很火,视频端很火,你投,大量的创业公司从那儿起步的时候成本很高,性价比不高的话能看到你吗?很难。


任何的投放模式都有它的道理,在我们公司内部永远是用营销端、数据说话,比如说今天的移动端,所有的品牌推广都要往那里去,所有人都涌进来的时候,反而传统媒体的性价比出来了,反而他们成了价值洼地,我们觉得会更好。

       

吴婷:你这次有在价值洼地上继续投放吗还是选择什么样的投放?

   

杜国楹:饱和投放,我们寻找到价值洼地之后,把内容创作好我们就闭上眼睛猛打。为什么?我们之前的数据都测试过,我们投的地方都是前期做过测试的,测试完,只要数据进入到我们的目标范围之内我们基本上就是饱和投放。所以我们的营销行为实际上也很简单。

   

吴婷:比较豪放,霸气。但对于初创公司而言,也没有第一桶金,就得顺着自己的路径发展,安妮,你们投放的方式或者是营销的方式是怎么样的?

   

陈安妮:我自己的一点浅见,我觉得营销是沟通你跟用户的沟通,首先你要知道你做的东西是什么,你想表达什么,你的用户在哪里你就找到你的用户,你知道你要告诉他们,你的用户需要知道这个产品跟他有什么关系、连接,这就是最重要的营销。

 

我在2012年~2014年,在微博上从几十个粉丝到2014年微博上一千万的粉丝,我在营销上面没有花过一分钱,我是不停不停的用作品去表达。吸引了越来越多人的年轻用户他们不断的传播,在不断的用相近的作品去吸引他们。我自己觉得有了好的产品,营销就是产品的放大器,而营销是跟用户之间深入的沟通,营销也是需要真诚的。

       

吴婷:说到这儿,您创业20年,也不是一开始都知道人性是怎么想的,您有没有踩过什么坑?

   

杜国楹:踩过坑。90年代的时候,我是一个营销主义者,我觉得营销无所不能

 

90年代第一次创业成功之后,我大概用了两年的时间把第一次创业赚的所有钱全部输完了。我觉得营销可以把所有的产品都卖好,无论这个产品怎么样,是一个典型的营销主义者。


我破产之后,2003年我第二次创业借了五十万重新创业做好记星的时候,我发生了彻底的变化。我变成了产品主义者。刚才有一个朋友在跟我聊说,你是一个营销大师。我很反感这句话。我自认为我是做产品的人,我日常80%的时间在做产品,营销最多不会占用我超过20%的精力。


没有好的产品做依托是没有意义的。你靠营销这个商业模式就成立出来,我觉得是不存在的,这个骗局当中最大的受害者是你自己,营销是为好产品服务的,任何一个创业者,一个最基本的出发点一定是要去把产品做好。如果这个公司没有一个好的产品基因,想成为一个卓越的公司,伟大的公司,那是天方夜谭,90年代我曾经这样欺骗过自己,我觉得营销无所不能,后来我发现,到最后的时候,我连兄弟们的工资都发不出来。我从来没想过(会有这一天),但是这一天就落在我的身上,从那天我觉醒——一个卓越的产品,一个卓越的公司,它首先卓越的是产品,没有卓越的产品基因一切皆没有可能。所以我们这十几年来一直在深刻的饯行这一切。

   

吴婷:特别感动杜老师能在今天的现场分享自己曾经的坑,撞过的南墙。接下来我想问二位一个问题,你们只准选一个答案。20年前和今天,你们觉得哪个时代是创业的黄金时代?

   

杜国楹:今天。

   

陈安妮:现在。

        

杜国楹:20年前创业非常初级,20年的商业环境非常初级,那时候创业机会形式上比今天更多,但是我们的经验比今天匮乏太多。所以今天从整个市场的秩序,资本的关注对整个创业领域,别说20年,15年前都没有了。所以我觉得今天是一个更好的创业时代。

   

吴婷:安妮你只经历过今天。

   

陈安妮:对,20年前我才5岁。

   

吴婷:那我们听一听,5岁也可以经历很多事情,我们就听杜老师来说一说你感受到的20年前和今天这个时代哪些东西变了,哪些东西没变?

   

杜国楹:人性的变化没有什么变化,在20年前在我理解的人性内心深处来讲没有发生任何的变化,但是外围发生了太多的变化。今天的创业环境,今天的市场,今天的秩序,今天的资本,我觉得发生了太多的变化,今天一定是一个最好的时代。中国毕竟14亿人口,960万平方公里,高度不均衡发展,这里边仍然有大量的创业机会,它跟一个完全成熟的发达国家的现状有很大的差异。

   

我觉得80后、90后,你们比70后还幸运,你们来到了一个更好的创业时代。

   

吴婷:您20年前焦虑什么,盼望什么,今天焦虑什么,盼望什么?安妮回答今天就可以了。

   

杜国楹:20年前当下的焦虑,我拿151块钱的工资,太拮据了,所以坚持要下海。20年前初级的焦虑就是得有饭吃、让生活稳定下来,让生活做的更好。


今天发生了翻天覆地的变化,我是经过了连续创业之后,对我的今天来讲,我的内心有一个梦想,我要全力以赴的实现它。因为一大帮兄弟跟着你他有一部分责任,我们做中国茶,突然间发现让80后、90后他们没有经过太多商业的历练,他们去做中国茶的时候,大旗扛起来的压力比较难,老一代人对茶的理解比较传统,让中国茶重新走向世界的这样一个情怀和梦想,70后是比较适合的一代人。下一个30年,茶叶一定是中国的标志性的商品,是一张中国的名片。老的做法不行,太年轻的做法我们认为也有问题,一定是一个比较中间的道路,而我们这代人是能扛起任务的。

   

吴婷:安妮,你觉得你今天创业最大的焦虑是什么和最大的盼望是什么?

   

陈安妮:现在确实是很焦虑的,刚创业的时候一点都不焦虑,越创业越焦虑。我还记得我刚创业的时候,那个时候我做移动互联网,但是我根本跟移动互联网没有什么关系,我就是刚刚毕业的大学生,我就只身到了北京,当时不懂产品、不懂技术、也不懂MAU是什么,对移动互联网完全不懂,就是抱着一腔热血就来了。一点都不焦虑。当时找不到工程师就在网上找一些工程师的朋友免费帮我们做,当时招程序员、设计师、产品经理,什么都不懂,还必须要求他们跟我住在一起。

   

但基本上有工作经验的人都不愿意,最终只能招到12个应届毕业生。可那时候不焦虑,很多事情大无畏。

 

但现在知道的越多了越焦虑,知道太多了之后,你发现这个时代变化的太快了,整个时代的主题就是不确定性。一切变化都很快,包括用户的需求,用户需求的层次,用户需求的质量都在变得越来越快,你就会变得焦虑,团队和这家企业提供给用户的价值,是不是随着时代的发展满足用户需求,未来这个时代的企业将会是以人才作为核心竞争力的,特别是我们做年轻人的产品,今天我们做的产品是95后,对于我来讲,我非常了解95后在想什么,但是下一代人,我们一直在做年轻人的产品,接下来更多依赖于更懂产品年轻人的人才,我会更加焦虑一个企业他未来到底拥有什么样的竞争力才能吸纳更多的人才进入到我们的公司里面,进行产品的一步步迭代,让你的产品变得常青,焦虑可能是会越来越大,焦虑可能会成为一个常态。盼望是什么盼望还是你企业的使命是什么,快看作为我们的使命还是希望能够做出中国最好的内容,如果有一天中国的动漫内容如果走向世界我会觉得非常的骄傲,这就是从我小的时候最大最大的愿望,我的创业就是做我所爱。

   

吴婷:你们现在应该足够了解互相做的事情,要不互相提一个问题。

   

陈安妮:杜老师,今天时代变化的非常快,信息越来越对称。在您看来做同一件事情如果都在同样的热爱,同样有使命感的情况下,您认为您比年轻人的优势在哪里?

   

杜国楹:这个问题比较尖锐了。我跟年轻人相比最大的劣势一定就是对今天的90后、00后的生活方式的理解是弱的,对他们内心深处的理解也是偏匮乏一些的。


最大的优势,是因为我掌握了朴实的规律,掌握对人性洞察的视角。从商业来讲,产品、营销、管理、所有的这些东西都是通的,只是说面对不同的人群,不同的产品,形态去表达的时候,如果对一个陌生人群来讲,可能我会有劣势。我最大的优势是学习的能力,我愿意与时俱进,我愿意为我做的事情不断的去学习,从不专业变到专业起来

   

吴婷:接下来该您问了,杜老师,您再想一个问题?

   

 杜国楹:安妮,你这么小小的年纪,这样创业在这个阶段,创业和你的个人感情生活怎么处理好,怎么把工作做好,怎么把恋爱谈好?

   

 陈安妮:这个关键在于角色的切换,在职场上做一个强者,在恋爱中做一个弱者,这个时候就能获得幸福

   

吴婷:在恋爱中你是弱者吗?

   

陈安妮:你要努力去做一个,因为作为女孩子,工作中你作为一个女王,你生活中你就一定要做一个小公主,就不要把你职场上面的那一面露出来就能获得幸福,这是我自己小小的感悟。

   

吴婷:杜老师若有所思。

   

杜国楹:杜老师在觉得她这样处理会很幸福,这样她会很幸福,工作能干好,家庭也能够处理好。

   

吴婷:这里网友也有两个问题,大体问杜老师比较多一点,安妮拿了近两亿的融资,为什么杜老师不要融资?

   

杜国楹:我今天已经不需要了,我是第五次了,我还是有点家底吧。但是我要是第一次,像我今天这么折腾我可能也要B轮、C轮了

   

吴婷:其实融资不光是拿钱,同时也是资源、合作伙伴等等一系列整合的过程都不需要了是吗?

  

杜国楹:那也不是,可能未来我们也需要,但不是小钱,是大钱了。中国茶叶在过去的30年中没有经过市场化,产业分工没有形成,我们做完市场做工厂,做完工厂做茶园,未来我们要在中国所有茶叶核心区建立自己规模化的庄园,这是一笔大钱,我自己投不了,必须有大量的投资人进来。这个事情我们在做前期的准备,我们从产品创新、营销创新到最后的产业链组织模式的创新,因为没有人跟我们做配套,没有人来配合,过去的产业分工没有形成,现在我们要自己做,所以这个也是需要钱,但是需要的是大钱,不是三五个亿,甚至十个亿可以解决的。未来肯定也需要融资,但是不是今天。

   

吴婷:创业者如何把握卖公司的时点和融资的节奏?

   

陈安妮:融资的节奏从本质的问题来讲,还是得想清楚你为什么要融资再去考虑融资的节奏是什么,反正从我们公司的出发,我的业务发展是需要的,我才需要去融资

   

你刚刚开始做一个行业,这个行业还没有收割,还在培育,就需要融资。比如说漫画,漫画在几年前是苦哈哈的行业,在世界上发达国家都是很大的行业。比如说日本和美国,美国市值最高的公司之一迪士尼就是一家动漫公司,但是在中国动漫行业发展的就非常慢。这个市场还是需要更多的玩家进来把它做得更大。那我会认为如果明确你融资的目标,融资的节奏就是一定要做好财务预测,不要让你的公司资金链断裂了,在保证财务安全的情况下去融资。

   

杜国楹:我补充一下,我个人在上次创业的时候我有过融资的经历,可能跟你的竞争环境、品类都有关系。不确定更大的品类、细分的行业你去创业的时候,我建议你融资主动一点,提前融,就是可以放开一点,为什么?那个时候我们融资,今天虽然是夏天,但是我们就要提前把羽绒服备好,别过冬的时候过不去

 

但是在传统品类中,相对竞争没有那么激烈,可控性强的品类你的节奏可以适度的放缓一些,这是我个人的理解。


另外关于卖,我不知道。我虽然把之前所有的公司都卖掉了,但是我没有一次说我创业的时候就为了把这个公司卖掉。如果你做的时候就想好要把它卖掉,是做不好的。我做任何一家公司,任何一次创业,我从来没有想过什么时候融资、什么时候卖、每个节点能不能踩好、我从来没有这么想过。我想它是我一辈子的事业,用这样的心态来做,到了关键节点的时候,你可以从容地做卖和不卖的选择。

   

吴婷:安妮你怎么看待卖公司的事情?

   

陈安妮:我也认为一个创业者要把一个事情做的最好,最核心的部分是在于使命感,你是需要三年去做还是十年去做,还是五十年去做,当一个事情你把事业当成十年、五十年去做的事情,每一个选择可能都会变得不一样,所以我始终觉得不应该抱着卖公司的心态去做公司。

 

吴婷:我非常赞同你们的观点,我也是一个创业者,我们创业首先是基于热爱、擅长,同时这个事情是真正有价值的,只有奔着这个方向去做才有可能把它做好、做精、做远。今天讨论的话题非常有信息量。我们讨论了跨年龄的创业,跨界的创业,也讨论了产品本身和营销之间的关系,在我看来营销流量是正面价值,是非常重要,但是品质是真正永远能够流传的历史价值,再次感谢两位嘉宾,也谢谢大家的关注、提问,谢谢。


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