“感性消费时代”如何做好营销战略上的变革

2017-06-14

  1.不要在一棵树上“吊死”,要大胆开创新品类


  在大品牌时代,一个品类就像一棵大树,每个分枝上都挂满了世界级的品牌。即便在细枝末节中发现一些本土品牌,也都是在这个品类上耕耘多年的一线品牌。


  就拿轿车这个品类为例。在这个品类上,底端市场以大众、丰田等等国际品牌为主导,中高端市场仍然以宝马、奔驰等国际品牌为主导,虽然在中低端市场也能看到奇瑞、吉利等本土品牌,也只不过是“见缝插针”,没能动摇国际品牌的“统治”地位。


  假如你是做汽车的,该如何进入这个市场?开发一个跟他们类似的产品,盲目跟进?还是开发一个与众不同的产品,另辟蹊径。


  来自美国加州的特斯拉给了我们一个满意的答案:开创新品类。他们用IT理念创造一个纯电动豪华跑车,与现有的燃油轿车进行了有效区分,成为了世界瞩目的焦点。


  2.不要想讨好所有客户,要懂得聚焦


  多元化、全方位、全面出击的战略,不知误导了多少中国企业家,更不知扼杀了多少强势品牌。曾经的春兰、如今的海尔都是这个战略的牺牲品。今天,春兰的死,我们不去评论它,主要说说海尔。


  消费者的印象总是体现在企业的利润上。如果消费者对你的品牌印象良好,你的企业一定是利润丰厚的,就像今天的苹果,利润率高达20%以上;如果消费者对你的品牌印象不好,你的企业一定是利润微薄,就像今天的海尔,在经营的压力之下,只好断臂求生,压缩中层,裁减员工,日子过得十分落魄。


  3.要想把同样事情比别人做得更好


  “物美价廉”和“性价比”这两个词汇,对中国企业而言并不陌生。多数企业都把心思花在这个上面,每天都在琢磨“如何做出更好的产品,并用更低的价格卖出去”。所以,他们信奉这样一个口号:“同等质量价格最低,同等价格质量最高。”


  4.不要在夹缝里生存,“跟随”永远没有出路


  在过去的20年里,我们中国企业,乃至有些国际公司,都在采用“跟进”策略,人家要做什么,就跟着做什么。在业界有人还提出“模仿式创新”的概念,鼓励那些企业在“跟进”的道路上继续攀爬。


  于是,在中国各行各业也出现了很多重复建设,什么好卖,大家就做什么,在“功能相近、品质相近、风格相近”的死胡同里短兵相接,直到把这个行业做死为止。


  5.不要想象客户喜欢低价,市场上只有“看不起”,没有“买不起”


  成本领先战略,是迈克尔?波特的竞争战略理论中的第一大战略,曾经为戴尔、西南航空公司等国际知名企业发挥过积极的作用。


  在过去的20年里,中国不少企业也采用这个战略,成就了不少品牌。比如:神舟电脑、奇瑞汽车、三鹿奶粉、格兰仕微波炉等。


  然而,在大品牌时代,这种战略却遇到了麻烦,利润问题、质量问题、消费者满意度问题等诸多问题接连爆发,甚至一发不可收拾。


  6.不要只埋头做好产品,好概念比好产品更值钱


  在多年的咨询工作中,我遇到过很多“务求实效”的企业家,他们不仅诚信做人,踏实做事,而且不少企业家还是技术高手,他们对自己产品的品质和功能的把握,可谓达到了国际水平。


  然而,遗憾的是,恰恰他们这些具有国际水准的好产品到了市场之后,却遭遇“卖不出去”的尴尬,让他们觉得一头雾水。


  今天,我给大家揭晓答案:市场上没有真相,只有顾客的认知。在市场上,一个好的产品未必一定要受到顾客的认可,我们不能只做一件好产品,就要期待消费者追捧。


  7.不要觉得“有定位就有市场”,市场是靠右脑驱动的


  大品牌时代的还有一个显著特征是从“满意”转向“喜欢”。也就是说,消费者购买一款产品的第一障碍不是“我不满意”,而是“我不喜欢”。


  如果一个品牌在品质和功能上,再好,再与众不同,但在外观上,在设计风格及情感诉求上不符合消费者的意愿,同样卖不出去。因为,大家别忘了,开篇时提到的“选择暴力”,现在的消费者不缺“选择”。


  8.不要觉得有LOGO就OK,视觉系统不等于视觉锤


  一个好的LOGO确实给一个品牌带来视觉上的区分。当我们看到耐克的“√”型LOGO确实感觉比阿迪达斯的“?”LOGO更加灵动,更具攻击性。然而,先知品牌专家提醒,一个品牌光有好的LOGO远远不够,还必须让你的视觉系统形成一个强大的征服力才行。即:你的视觉系统,是否让人们看一眼就能记住,很重要。这一点,我们叫做“视觉锤”。


  9.不要总惦记广告宣传,要学会公关起步


  在“理性消费”阶段,品牌传播的核心手段就是广告,多数企业都通过广告战赢得市场的胜利。所以,在中央电视台也产生了那么多“广告标王”。但是,在“感性消费”阶段,人们几乎不再相信广告,更多相信自己的亲身体验以及亲朋好友的推荐。


  10.不要单打独斗,要学会借势


  大品牌时代,是互联互通时代,是抱团竞争时代,是资源整合时代。在这个时代,我们必须要懂得与人合作,整合资源,相互推进,唯一不能做的就是单打独斗。


  在品牌传播层面,我们也要懂得这个道理,要善于借势,嫁接一切能够嫁接的资源,扩大影响力才是正道。

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