数据营销解密:如何将巧克力与电影人群相匹配

营销弄潮 2018-08-14

听圈子里的前辈讲过不少有趣的营销案例,但我影响最深的是一个关于春节在电影院推销巧克力的故事。前不久,这个案例获得了ADMEN国际大奖数字营销类实战金案奖。它成功结合了时下营销界最时髦的“MarTech(营销技术)”,让营销变得更加精准。

 

巧克力+电影的趣味内容,顶级广告金奖光环,都让我对它产生了好奇。于是,我拉着前辈刨根问底+场外学习总结出了这篇文章,想要搞明白以下几个关键问题:

 

1、MarTech(营销技术)是什么?

2、MarTech(营销技术)为什么那么红?

3、在案例中MarTech(营销技术)是如何发挥作用的?

 

 

营销数字化、技术化时代已经到来

 

从数据营销,到精准营销,再到营销技术,随着营销热词的更迭,营销行业正在进行着一场结构性变革。快速发展的互联网和科技给行业带来了一种创新式进化,导致整个行业从「以产品和品牌为中心」的营销模式向「以客户为中心」的营销模式的转型升级。

 

这已经不是靠内容单打独斗的时代了。根据全球营销技术领域知名博主Scott Brinker的预测,未来,所有的营销都是数字化和技术化的。他提出MarTech(营销技术)概念,并画了一张示意图:

 

martech.png

 

什么是 MarTech?用Scott Brinker 的话说,MarTech 即营销(Marketing)、技术(Technology)和管理(Management)。

 

MarTech的出现可以帮助营销人更好地管理用户旅程的每个阶段,促进与用户跨屏、跨触点(例如社交媒体、App、邮件)的互动。

 

那么MarTech是通过什么去连接营销、技术和管理这三大不同维度的要素?

 

数据是营销技术的核心

 

在近期举行的第八届梅花网传播业大展北京站的活动上,不少营销业的科技公司以及数据专家都在探讨通过数据智能为营销带来新的价值。他们认为,“数据”是新一代MarTech(营销技术)的基石,它活跃在营销的全链条之中。数据智能就是让MarTech(营销技术)爆红的原因,它为营销带来了三大亮点:

 

精准用户群

适合的媒体

千人千面的创意


精准用户群,通过将用户ID化,采用聚类分析的大数据技术,发现用户身上的特征,给他们打上不同的标签,进行分组。标签的维度有很多,有年龄段、消费水平、兴趣爱好等等。

尽管很多企业都具备自己的CRM数据库,但是因为数据孤岛、连续性等问题,由此构成的用户画像往往不够精准。此时需要第三方数据服务商的帮助,他们不仅拥有海量数据积累,还具有较强的数据技术,通过对双方数据进行聚类分析,可以获得更为精准的用户画像。比如个灯的数据管理平台,自主构建有数百种用户标签,能够很好的补充企业CRM数据的短板。

 

适合的媒体,通过数据的方式进行媒介管理,旨在实现在合适的时间、合适的场景将合适的内容传达给合适的人群。举个例子,我们一天中使用手机APP是有规律可循的,有营销机构通过数据洞察的方式做了以下这张图谱:

用户应用行为图谱.jpg

这张图谱比较明显的反映出不同时段,热门应用的类型,对于媒介投放有很好的指导性。当然,这只是比较初级的数据智能在媒介管理上的应用。更高级的应用包括:建立媒介数据管理平台、从用户群角度筛选媒体等

 

千人千面的创意,这个是营销人追求的终极目标了。这需要一个漫长的过程,从用户数据库的建立到用户数据不断的更新迭代,才能产生动态的、精准的用户画像,有效的指导创意,去迎合不同用户的需求。

 

有了海量数据作为基石,有了创新技术作为手段,那么MarTech(营销技术)在实际案例中如何发挥作用呢?

 

案例拆解:德芙巧克力春节大电影人群营销

 

现在让我们回到文章开头提到的春节在电影院卖巧克力的案例,来自数据营销平台——“个灯”与德芙的合作。案例通过精准的人群定向,智能的应景投放,以及高效的线下触达,将品牌广告投放转化为线上购买。

 

1、 大数据洞察寻找大电影人群

 

案例使用大数据洞察策略,对用户线上线下行为进行分析洞察,筛选出线上热衷关注电影相关内容,线下经常去电影院的人群,打上“大电影人群”的标签,将他们认定为目标用户群。

 

2、地理围栏技术锁定投放范围

 

一般人们去电影院一定会带上手机。在大荧幕上看的广告,同时出现在手机屏幕上;或者手机上看过一眼的内容,在大屏幕上又一次看到,这样不仅会加深人们对品牌的认知,也能促使人们产生购买的欲望。

 

场景互动.jpg

 

地理围栏技术能够很好地实现这类场景式互动。该技术基于覆盖全国的千万级POI数据,通过设置地理围栏的方式,定向锁定11个大城市的电影院,一旦“大电影人群”进入影院区域,即刻对广告进行应景展示,让广告成为用户“量身定做”的有价信息。

 

3、聚类分析筛选最优投放渠道

 

在媒体资源选择方面,大数据甄选机制将大电影人群分别与广告投放渠道进行聚类分析。分析发现微博与大电影人群重合度最高,且代言人马思纯在微博拥有近千万粉丝,最后选定在微博投放信息流广告。这样的策略能够将有限的预算集中购买最有效的渠道,不仅能全面提升品牌声量,还能吸引广泛关注。

 

根据案例的结案报告,这波应景推送广告的平均点击率是一般推送广告平均点击率的3倍多。在收到巧克力推送信息的每10个观影人当中就会有一个人点击打开销售链接。这样的效果也使得德芙案例成为一个“为消费创造价值”的教科书式案例。

 

写在最后:

 

广告界有一个传统的说法,我知道有近一半的广告预算浪费了,但不知道是哪一半。这种说法,在新的营销理念下将不复存在。MarTech(营销技术)借助数据智能让营销真正做到质优、价廉、量广。营销人也只有在数据、技术和营销这三个要素上下足功夫,才能在这场营销变革中寻得先机,做出更好的营销个案。


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