2018天猫双十一品牌视觉设计全过程-官方揭秘

2018-11-20



致力于打造全球化节日的天猫双11,正一步一个脚印,来到了10周年的当口。


相信大家已经在各种渠道看到了今年天猫双11的logo,也有业内人士帮我们解读了各种版本的设计理念,在此感谢大家对双11的关心!


但是仅从一个logo来解读品牌,总有“管中窥豹,时见一斑”之嫌,所以我们将还原天猫双11十周年品牌设计背后的思考,原汁原味的为大家解读品牌设计背后的心路历程。


逢十必有大庆,这是一个简单而朴素的洞察,天猫双11十周年,自上而下、由内到外的重视程度,超越以往。这对于接手本次品牌设计任务的设计师们,无疑是一次艰巨的挑战。这意味着我们要从各方面的期许、要求、反馈中找到清晰的方向。


方向是由目标决定的,要找到方向,就要明确本次设计的目标。


那我们的设计的目标是什么?

是设计一个logo?制定一套vi?创造一套视觉风格?


这些都是设计手段,如何让这些手段为目标服务?这就需要我们站在一个更加宏观的视野下去思考。



从2009到2018,历经十年的演变,天猫双11早已不是当年的规模,它所服务的用户遍布全球,这里面内涵和外延都发生了巨大的改变。这十年当中,天猫双11从主打“五折”到“不止五折”再在到“祝你双十一快乐”,沟通的重点早已不是大促这么简单,而是开始沟通节日心智,引领全球消费者通过双11这个节日,发现快乐,开启理想生活。面向未来,我们还需要把节日演变成一种文化,文化就需要有内涵,我们如何赋予双十一更深层的文化内涵,让节日心智在消费者脑海中沉淀升华,是我们需要沟通的重点。


因此,十周年不仅是对过去的回顾,同时也是对未来的展望,正因为过去十年,平台和消费者之间的欢乐不断被积淀,才让大家在这个特殊的时刻,对未来充满遐想。十周年,属于每一个人,在这个具有特殊纪念意义的时刻,我们需要创造一种共同的仪式,通过仪式感的表达,将十年间的欢乐传递给所有人。


经过这样的思考,设计目标逐渐清晰,把它用一句话表达出来,就是要:构建一种仪式感的表达方式,让美好流通、让情感共鸣。



那仪式感如何被构建?


我们还需要持续去挖掘十年间,平台和消费者之间的共通之处。


十年间经济实力的不断提升,带动着整体消费者端的消费升级,购物的需求,不在只是简单的追求物美价廉。乐活绿动、人设自由、无微不智、独乐自在、玩物励志等新的消费趋势不断的涌现,意味着越来越多的人,开始去探寻物品背后新的生活方式。更加多元化、个性化的消费需求,推动着平台的升级。随着各项海外业务的发展,双十一开始走向世界。全球商家和全球消费者的融入,让双十一变得更加多元。与此同时,由阿里经济体推动的整体零售业的革新——新零售,开始走进大街小巷,以一种全方位、数据化、智能化的方式,服务每一位消费者。在平台和消费者的合力下,双十一的GMV,持续刷新着我们的想象。



这些变化,见证了十年间,平台和消费者之间的共同成长、陪伴、关怀、信任、惊喜和感动。这才是天猫双11不变的美好,是平台和消费者之间共同建立的大爱,是一种共同拥抱理想生活的热爱。仪式感,就是要让我们将这份爱表达出来,传递给所有人。



顺着这个思路,我们继续深挖,如何才能让表达更加具象?变成所有人一看就懂的共鸣。



为了寻找共鸣,我们开始组织阿里各事业部的设计师,进行大规模的脑暴会,脑暴以分小组聊天的形式,让大家还原消费者的身份,坦露心迹,去寻找天猫双11十年间那些真实感动背后,共同的情感。我们将这份共同的情感,提炼成我们想要传递给所有人的品牌宣言。



十年,就像指间的风

它匆匆的滑过,又悄悄的留下

记录着生命的轨迹

藏在心里,存下感动

让美好,在时光中醇化

在特别的日子

带着记忆的味道,涌上心头

让我们情不自禁,伸出双手

为自己,为大家,为未来

为我们的十年

为爱,致敬


当我们将十年间通过双手“买买买”这个行为所积累的美好、惊喜、感动,汇聚到心里的时候,最好的表达爱的方式,就是将这份爱寄托于物,再通过双手传递出去,当这个动作做出来,大家就懂了。千言万语想要表达的心意,转化成所有人一看就懂的肢体语言。它将超越语言、种族、文化的隔阂,全世界通用,将平台对消费者的关爱,消费者对理想生活的热爱,在所有人心里流通。



一大波明星手势照解锁中


当然,做过品牌的同学都知道,从创意到符号化的呈现,中间隔着无数张视觉稿,设计师带着这样的思路,开始了一轮又一轮日以继夜的打磨。


在符号化的过程中,有3个核心元素是必不可少的,猫头、11.11、10周年,他们都是天猫双11品牌的重要资产,去掉其中任何一个,品牌表达都将不完整。因此,3个元素的组合,就已经构成了品牌符号的主体,我们的难点就在于如何在方寸之间,巧妙的将他们和手势创意融合,打造情理之中,意料之外的符号化表达。



在各种方向的尝试之下,我们选择了最为简约的版本,让每个元素都合情合理的出现,同时又为未来的品牌沟通,埋下伏笔。让它具有更强的包容性和持续讲故事的能力。因为我们相信,好的品牌沟通,绝不仅仅只是一个logo,即使是logo也一定不是看图说话般的讲故事,而是会作为故事的开头,让大家通过后来的故事,越来越理解我们的初衷,只有理解,才能记忆深刻。



因此,我们还需要将品牌符号创造成一种视觉容器,让所有的内容在这个容器内表达,通过统一的format将各个渠道的内容串联起来,构建共同的仪式感,让整个故事围绕同一条主线持续丰满。





在此,友情提示各位,天猫双11期间,我们所埋下的伏笔,还将给大家带来更多意想不到的惊喜,希望大家千万不要错过。


另外,细心的观众应该注意到,今年的品牌符号采用了线性元素来表达,要说起线性元素的由来,就不得不向大家介绍今年的设计风格。


去年,我们向大家介绍过天猫双11的主风格的来龙去脉,一定会在创新的基础上,保持一贯的传承。去年我们讲到天猫双11会延续波普艺术的主基调不变,主要是考虑到波普艺术是普罗大众的艺术,它和双十一面向全球消费者的品牌精神非常契合。所以,当我们今年再去创造主风格的时候,问题就变成我们如何在波普艺术这个大的基调下面,通过老元素的新组合,创造出全新的视觉感受。


我们再回到之前提到的设计目标:


构建一种仪式感的表达方式,让美好流通、让情感共鸣。

那视觉元素如何体现仪式感?


它必须具有两重属性:


一是能承载起回顾过去的年代感属性,二是能够承载展望未来的未来感属性。听上去是不是自相矛盾?没错,这就是我们的难点。

当我们站在当下,将过去和未来连接起来的时候,它在我们脑海当中,形成了一条线,而把每个人的过去和未来连接起来,就变成了线的矩阵,它是生命划过的轨迹。特别像我们在摄影里面所见到的延时光线。巧妙之处就在于,延时光线是将一段时间内的影像变化通过一个镜头浓缩的表现出来,而这些光线的交织,又能构建起通向未来的时光隧道。完美的将过去和现在连接在一起。









当然,天猫双11十周年的精彩,还需要各位持续去探索发现,十周年的仪式不仅是对过去的回顾,同时也是开启未来的方式,属于所有人的理想生活,也将离我们越来越近。


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