当代消费者购买动机的变化

2018-03-03

  在心理学中动机指引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。而消费者动机指在消费者需要基础上产生,引发消费者消费行为的直接原因和动力,相对于消费者需要,消费者动机与消费行为的联系更加直接具体。消费者动机把消费者需要行为化。消费者通常按照自己的动机去选择、消费具体的商品类型,消费者的购买动机的产生,是由一系列复杂因素相互作用的结果并呈现出多方面的特点。对当代消费者购买动机的分析就要建立在对消费者购买动机的把握上。

 

  首先,购买动机存在冲突性。通常购买行为是由多种动机推动的,而消费者在采取购买行为前同时产生两个或两个以上的动机时就会引起的心理上的矛盾。表现为几个相互矛盾的消费动机相互斗争,斗争的结果将决定如何购买商品。而现实生活中动机矛盾的情况是十分复杂的,具体表现有双趋式冲突、双避式冲突、趋避式冲突、多重式冲突等。

 

  其次,一般消费动机都具有模糊性。消费者在购买商品时往往是带着很多不同的购买动机的。这些动机中有些是消费者清楚地意识到的,而另一些则是消费者并没有感觉出来的潜在意识,无论是意识到的还是没有意识到的,它们相互交织在一起,共同影响消费者的购买行为。

 

  再次,购买动机具有可诱导性的。消费者原本持有的动机可能会因为外界的刺激和诱导发生转移。也就是说在购买过程中,消费者由于受到各种商品的刺激和购物环境的影响,其原来的动机的地位是会发生改变的。

 

  感情的购买动机成为当代消费动机的主导

 

  购买动机是消费行为的直接驱动力。也就是说任何人的行动都不是无缘无故发生的,人只要处在清醒的状态下,他所从事的任何活动都是由一定的动机所引起的。消费者的购买行为大多数是由多种动机共同作用的结果。消费者的最强烈、最稳定的动机是购买的主导动机。主导动机具有更大的激励作用,在其他因素相同的情况下,购买行为是和主导动机相符合的。消费者的购买动机是复杂的、多变的、多层次的,在消费心理学研究中一般概括为生理性购买动机、心理性购买动机两大类。

 

  生理性购买动机是指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。而生理因素是引起消费者的生理性购买动机的根源,消费者为了使生命得以延续,就必须寻求温饱、安全,能够组织家庭和繁衍后代,同时还包括增强体质与智力。所有这些需要都必须通过各种商品来加以满足,购买这些商品的动机都是以生理需要为前提的。然而,如前文所述,随着社会的发展,当代人们的生理需要已得到了极大的满足并开始追求情感的满足,相对应的在当代杜会中,纯粹受生理需要驱使的购买动机就越来越少了,往往是生理性购买动机与其他非生理性购买动机相混杂的。其混杂的程度一般与消费水平有密切的联系,消费水平越高,则相互混杂的程度就越高。

 

  心理性购买动机是由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理购买动机一部分是出于感情的购买动机。它是指消费者在购买活动中由于感情变化而引起的购买动机。而根据消费者感情表现的稳定程度,又可将之分为情绪动机与情感动机两种类型。情绪动机是指由人的喜、怒、哀、乐等情绪而引起的购买动机。而情绪性购买动机往往具有冲动性、即景性、不稳定性等特点。情感动机是指由人11的道德感、群体感、美感等人类高级情感而引起的购买动机。情感动机往往也受到情绪的影响,但情感动机同时也受到理智的支配与控制,所以具有相对稳定性和深刻性,消费者的这类购买动机往往反映出消费者的精神面貌。另外理智购买动机也是属于心理购买动机的范畴。理智购买动机是指消费者经过对商品的质量、价格、用途、款式、品种等进行过分析、比较以后而产生的购买动机。理智性购买动机是建立在消费者对商品具备和能够进行客观认识的基础上的,要求消费者具有一定的商品知识,一般在生产资料的购买和消费者对高档生活用品的购买中较为常见。在理智性购买动机驱使下的购买活动,比较注重商品的质量,讲究商品的实际使用价值,要求价格相宜,使用方便、安全,服务周到等等。相对于感情性购买动机而言,具有客观性、实用性、周密性的特点,与消费者的经济收入有较强的相关性。然而理智购买动机的商品并非一层不变的,在当代随着收入水平与消费水平的提高,很多原来属于理智性购买动机的商品也逐步转化为感情性购买动机的商品。

 

  总之,随着生活水平和需求层次的不断提高,消费者心理方面的需要较之生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用显得更加重要,心理消费动机逐渐成为当代消费的主导动机。消费者的需求观念已不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身,而是出于对商品象征的考虑,也就是说,如今的消费者在消费商品时更加重视通过消费获得个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感,所以现在商品中所蕴含的心理价值显得尤为重要。

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