当代消费者的需求特性趋向情感化

策划界 2018-03-03

  关于人类需要的研究,最为著名的是美国心理学家马斯洛的人类需要层次理论。他认为人的需要是分层次的根据其重要性分为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要五种,它们相互联系,逐渐排列成一个由低到高逐渐上升的层次。其后美国耶鲁大学的教授阿尔代夫在马斯洛需裹层次理论的基础上又进一步的把人类的需要归为三类:即生存的需要(生理和安全的需要)、关系的需要(社交加尊敬的需要)、个人成长的需要(自尊加自我实现的需要)。


  从这两套理论中我们可以看到人的需要是一个从低级的物质需要逐渐递增到高级的精神需要的过程。只有在低级需要基本满足之后,才会出现高一级的需要,只有所有的需要相继得到满足之后才会出现最高层次的自我实现的需要。而根据西方营销理论的研究,消费者的需求发展大致可以分为三个阶段:


  第一是量的消费时代,它由于社会生产力、社会经济条件和物质资源的限制,在进入商品经济的初期,人们没有能力支付额外的消费,消费者对于消费品的需求只是停留在生活必需品上。这个消费时期,只要商品能够满足他们最基本的生存需要就足够了,甚至可以忽略商品质量的优劣。


  第二是质的消费时代,在这个时期由于收入水平的提高,自我意识的提升,对应的消费需求也发生了变化,消费不仅要满足生存需要,同时也要满足生活和自我肯定的需要,于是开始更加注意消费的品质,而不是仅仅关注在物质层面。商品开始向高品质、多样化、差异化等方向发展。


  第三是感性消费时代。当我们进入信息社会后,人们的生活节奏日益加快,消费者购买商品的目的更多的表现为满足一种情感上的渴求,更加注重精神愉悦、个性实现和感情满足等方面的需求倾向。由此我们可以看到消费者需求的转变与人类需要的本质是相适应的,同样是从物质需要转变到情感需要的。


  而情感需要在当代消费中得到了具体的呈现:


  首先,人们的生活节奏日益加快,同时高科技、高技术给我们带来了信息化、自动化的生活方式。这也导致了一种充斥着各种各样的机器、网络的社会生活,人与人之间的直接交流变的越来越少,人们开始转向电子宠物、游戏、网络来进行人际交流、排遣寂寞、甚至在网络世界中生活,我们进入了一个“情感真空”的时代,所以人们的情感需要也日趋强烈。正如美国著名的未来学家奈斯比特所说:“每当一种新技术被引进社会,人类必然要产生一种加以平衡的反应,也就是说产生一种高情感。技术越高,情感反应也越强烈。”作为与高技术相抗衡的高情感需要,在消费领域中表现为消费者的感性需要趋向,人们消费中不再只是出于生存、安全等基本需要,而是希望买到一种能与其心理需要产生共鸣的商品,满足其内心深处的感性需要。其购买行为通常建立在感性逻辑上,以“喜欢就买”作为行动导向。


  其二,当代科学技术的迅猛发展和社会文化的日益多元化,给消费者提供了前所未有的广阔选择空间,各种新型的生活方式和消费群体不断涌现。人们的消费习惯和生活方式从温饱型过度到了享受和自我发展型,追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望和需求。他们在消费活动中,遵循自己独有的生活方式,标新立异、张扬个性、追求与众不同,消费方式注重当代化的基础上又极具个性。


  其三,当代社会中消费者希望借助消费表达和传递某种社会意义和信息,体现自己的地位、身份、个性、品味以及情趣和认同。而且期待通过消费这些商品所象征或代表的某种社会文化意义体现自我价值,例如美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调等。在此情境下,消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性认知观,而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观。因为消费者所追求的是在消费过程中商品所提供的美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等象征性情感价值。


  最后,由于平时人们生活在快节奏和高压力的环境下,精神生活相对匮乏。迫切需要得到精神上的放松。在此背景下当代消费者对闲暇生活的重视程度不断提高,休闲生活在社会生活方式中占有越来越重要的地位。当代消费者对闲暇生活的需要大大增强,这种对休闲的需要不仅仅是建立在身体的休闲上,更多关注的精神上的休闲,当代人已经把创造更多的休闲时间和提高闲暇生活质量作为消费行为的重要导向。


  总之,随着人自身不断的发展,人类的需求水平是由物质性走向情感性的。对映到消费领域,消费者需要由于各种主观和客观条件的影响也从商品的物质属性趋向它所承担的情感属性。可以说当代社会消费逐渐从“机能价值”的实现转变为对“情感满足”的重视,当代消费者对消费传递的情感性、愉悦性的精神价值要求,早已超过了商品或服务的物质性价值。这一切表明重视情感的满足和精神愉悦的情感化需要成为当代消费者需要的重要趋向。


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