市场营销环境威胁与机会分析方法

2018-03-03

  市场营销环境对企业营销活动的影响具有动态性、强制性和不可控性的特点。一般来说,企业营销管理者无法摆脱和控制营销环境的影响,只能主动适应营销环境的变化,即随机应变;也难以准确无误地预见市场营销环境未来的变化,但是可以通过设立预警系统,追踪不断变化的环境,及时改变策略。

 

  1)环境威胁分析

 

  营销者对环境威胁的分析主要从两方面考虑:一是分析环境威胁对企业的影响程度;二是分析环境威胁出现的可能性大小,并将市场营销环境的这两个方面结合在一起,如图:


市场营销环境

 

  在图中,第I区域企业必须高度重视,因为它的危害程度高,出现可能性大,企业必须严密监视和预测其发展变化趋势,及早制定应变策略;第II和第III区域也是企业所不能忽视的,因为第II区域虽然出现可能较低,但一旦出现,就会给企业营销带来巨大的危害,第III区域虽然对企业的影响不大,但出现的可能却很大,对此企业也应该予以注意,随时准备应对;对第IV区域主要是观察其发展变化,是否有向其他区域发展变化的可能。

 

  2)市场机会分析

 

  分析、评价市场机会主要有两个方面:一是考虑机会给企业带来的潜在利益的大小;二是考虑成功可能性的大小,如图:


营销环境

 

  在图中,第I区域是企业必须重视的,因为它的潜在利益和成功可能性都很大;第II和第III区域也是企业不容忽视的,因为第II区域虽然可能性不大,但其潜在市场吸引力较大,一旦出现会给企业带来丰厚收益;第III区域虽然潜在吸引力较小,但出现可能性却很大因此,需要企业注意,制定相应对策;对第IV区域,主要是观察其发展变化,并依据变化情况及时采取措施。

 

  3)综合环境分析

 

  在企业实际面临的客观环境中,单纯的威胁环境和机会环境是少有的。一般情况下,市场营销环境都是机会与威胁并存、利益与风险结合在一起的综合环境。根据综合环境中威胁水平和机会水平的不同,企业所面临的环境可以分为四种情况:


营销环境分析

 

  第一,理想环境。理想环境是机会水平高,威胁水平低,利益大于风险。这是企业难得遇上的好环境。

 

  第二,冒险环境。冒险环境是市场机会和环境威胁同在,利益与风险并存。企业必须加强调查研究,进行全面分析,审慎决策,以降低风险,争取利益。

 

  第三,成熟环境。成熟环境下机会和威胁水平都比较低,是一种比较平稳的环境。企业一方面要按常规经营,以维持正常运转;另一方面,要积蓄力量,为进入理想环境或冒险环境做准备。

 

  第四,困难环境。困难环境下风险大于机会,企业处境十分困难。此时,企业必须想方设法扭转局面。如果大势已去,则退出在该市场营销环境中的经营,另谋发展。

http://cehuajie.cn

策划界所有内容禁止非法转载和使用!!!

http://m.cehuajie.cn/

策划界微信公众号

策划界微信 微信公众号