市场营销微观环境包括哪些内容

策划界 2018-03-03

  一个企业能否成功地开展营销活动,不仅取决于能否适应宏观环境的变化,适应微观环境的变化也是至关重要的。市场营销的微观环境主要是指对企业营销活动发生直接影响的组织和力量,包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争对手和社会公众。

 

  1、企业自身

 

  一个企业的市场营销部门不是孤立的,它面对着许多其他的部门,这些部门之间的分工是否科学,配合是否默契,都会影响到企业的营销管理决策和营销方案的实施。因此,在制定营销计划时,营销部门要兼顾企业的其他部门,如管理高层、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门等。所有这些相互联系的群体组成了企业的内部环境。管理高层确定企业的宗旨和目标,制定企业的总体战略和政策。营销部门必须在管理高层制定的战略计划范围之内作决策,并且营销计划在实施之前要经过其批准。同时,营销部门还必须与企业的其他部门密切配合,财务部门负责为实施营销计划筹集和分配资金;研发部门致力于设计既安全又有吸引力的产品;采购部门关心的是如何取得零配件和原材料等供应物品;生产部门负责生产出规定质量和数量的产品,等等。所有这些部门对于营销部门的计划和行动都产生影响。

 

  2、市场营销渠道企业

 

  市场营销渠道企业是指企业在经营过程中,为企业经营提供各种营销服务的外部组织。包括供应商、代理商、经销商、辅助商。

 

  1)供应商为企业提供所需的原材料、零部件、能源、劳动力等。

 

  2)经销商从事商品购销活动,并对所经营的企业产品有所有权的中间商,如批发商、零售商等。

 

  3)代理商指协助买卖成交,但对所经营的企业产品没有所有权的中间商,如经纪人等

 

  4)辅助商为企业提供运输、储存、咨询、保险、广告等,如运输公司,保险公司,广告公司,银行,咨询公司等。

 

  3、市场

 

  根据购买者及其购买目的进行市场划分,包括:

 

  1)消费者市场:购买商品和服务供自己消费的个人和家庭;

 

  2)生产者市场:购买商品及劳务投入生产经营活动过程以赚取利润的组织;

 

  3)中间商市场:为转卖、获取利润而购买商品和劳务的组织;

 

  4)政府市场:为了履行政府职责而购买的政府机构所构成的市场。

 

  5)国际市场:国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等构成的市场。

 

  4、竞争者

 

  企业在对目标市场进行营销活动的过程中,会不可避免地遇到竞争者的挑战。企业要想在市场竞争中取得胜利,那么在满足顾客需要或欲望方面,就必须要比竞争对手做得更好。从消费需求的角度划分,企业的竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。

 

  1)愿望竞争者是指提供不同产品以满足消费者目前各种不同愿望的竞争者,它的存在将使购买力的投向在不同行业或不同产业之间发生转移,从而使不同行业或产业的市场规模发生或大或小的变化。

 

  2)一般竞争者是指提供满足同一需求的不同产品的竞争者,它的存在将使购买力的投向在不同行业的生产经营相关产品的企业之间发生转移,其竞争程度主要取决于科技进步所带来的相关产品的多少以及相互替代的程度。在科技进步较快的情况下,企业应对一般竞争者问题予以较多的关注。

 

  3)产品形式竞争者是指向一家企业的目标市场提供种类相同,但质量、规格、型号、款式、包装等有所不同的产品的其他企业。

 

  4)品牌竞争者是指向企业的目标市场提供种类相同、产品形式也基本相同,但品牌不同的产品的其他企业。因此,在市场营销活动中,企业除了要了解市场的需要与购买者的购买决策过程外,还要全面了解竞争对手的数目、分布状况、综合能力、竞争目标、竞争策略、营销组合状况、市场占有率及其发展动向等方面的情况,从而制定出有效的竞争性营销策略。

 

  5、公众

 

  公众是指对企业实现其目标的能力有实际或潜在的兴趣或影响的任何团体。企业在争取目标市场时,不仅要与对手竞争,而且它的营销活动也会影响到公众的利益,因而公众必然会关注、监督、影响和制约企业的营销环境。在通常情况下,企业所面临的公众主要有融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。

 

  1)融资公众是指影响企业融资能力的金融机构,如银行、投资公司、保险公司等;

 

  2)媒介公众是指报纸、杂志、广播和电视等有广泛影响的大众传播媒体;

 

  3)政府公众是指与企业营销活动有关的政府机构,如税务局、工商管理局、经贸委等;

 

  4)社团公众是指有权监督企业,并对企业经营活动进行评论、指正的相关团体和组织,如消费者协会、环境保护组织等;

 

  5)社区公众是指与企业同处于某一区域的其他组织和个人;

 

  6)一般公众是指并不购买企业的产品,但深刻地影响着消费者对企业及其产品看法的个人;

 

  7)内部公众是指企业内部的全体员工,包括董事长、总经理、一般管理人员和员工。

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