市场营销环境是什么

2018-03-03

  市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向,可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势,对企业形成挑战,对企业的市场地位构成威胁。市场机会指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。

 

  市场营销微观环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和,主要包括企业自身、渠道企业(供应商、经销商、代理商、辅助商)、营销中介、市场、竞争者及社会公众。由于这些环境因素对企业的营销活动有着直接的影响,所以又称直接营销环境。

 

  市场营销宏观环境是指企业无法直接控制的因素,是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量,它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。由于这些环境因素对企业的营销活动起着间接的影响,所以又称间接营销环境。微观市场营销环境和宏观市场营销环境之间不是并列关系,而是主从关系。微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境,微观市场营销环境中的所有因素均受到宏观市场营销环境中的各种力量和因素的影响。

 

  市场营销环境的特点

 

  1、客观性

 

  企业总是在特定的社会、市场环境中生存、发展的。这种环境并不以营销者的意志为转移,具有强制性与不可控制性的特点。也就是说,企业营销管理者虽然能认识、利用营销环境,但无法摆脱环境的制约,也无法控制营销环境,特别是间接的社会力量,更难以把握。

 

  2、差异性

 

  不同的国家或地域,人口、经济、政治、文化存在很大差异性,企业营销活动必然面对这种环境的差异性,制定不同的营销策略;而且同样一种环境因素,对不同企业的影响也是不同的,如海湾危机,造成国际石油市场的极大波动,对石化行业的企业影响十分大,而对那些与石油关系不大的企业影响则小。

 

  3、相关性

 

  营销环境的相关性是指各环境因素间的相互影响和相互制约。这种相关性表现在两个方面:

 

  (1)某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化

 

  如在第十届全国人民代表大会上,国家提出了解决“农业、农村、农民”的“三农”问题,相继制定了加强农业建设的一系列方针政策,这些政策的实施,势必影响农业产业结构调整,拉动了农业投资,并为农业的发展提供了新的机遇,也为以农产品为原料的生产企业提供了开发产品、调整产品结构的契机。

 

  (2)企业营销活动受多种环境因素的共同制约

 

  企业的营销活动不仅仅受单一环境因素的影响,而是受多个环境因素共同制约的。如企业的产品开发,就要受制于国家环保政策、技术标准、消费者需求特点、竞争者产品、替代品等多种因素的制约,如果不考虑这些外在的力量,生产出来的产品能否进入市场是很难把握的。

 

  4、 多变性 :即市场营销环境是一个多变的动态环境。

 

  5、 双重性格 :即市场机会与环境威胁并存

 

  6、 多样性 :即构成市场营销环境的因素多、层次多,对市场营销活动的影响方式多。

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