2016年企业进行品牌营销的挑战与启示


2015年广告市场规模结束了一直以来不断增长的态势,出现了负增长。这主要源于传统广告市场收入规模的大幅下滑,特别是报纸广告,2015年前三季度的收入下滑幅度达34.5%。

与传统广告日渐衰落的趋势相反,基于互联网、社交媒体等的新媒体广告呈现欣欣向荣的发展态势,中国互联网广告支出的增长在今年达到36%。

随着生态系统层面的调整,以及人工智能的发展,整个广告营销的产业链正在被重构!就未来广告市场整体而言,以创新为核心的新媒体广告将成为遏制广告行业进一步下滑、推进广告行业健康发展的主要动力。


2015年网络广告市场的回顾总结


2015中国互联网广告支出首次超过电视

实力传播预测,2015年互联网广告支出将达到200亿美元,超过预计的160亿美元的电视支出。直到2014年电视仍然占据最大份额,尽管消费者在电视上所花费的时间仍然相当稳定,但是2015年只增长了0.2%,这是由于广告商削减了在地方电视台的广告预算,优先投放全国电视频道。


2015年移动广告支出增长118%

移动广告在2015年大幅增长118%,到2017年,将会占到数字广告的31%。实现这一目标可能会比预计的更早,因为智能手机的普及以及消费者花在移动互联网上的时间均在增加。


视频和电商搜索将成为未来重要增长引擎

实力传播认为,在线视频(OTV)是2015年互联网广告发展最快的类别,预计到2017年将以每年35%的速度增长。

紧随其后的是电子商务搜索,到2017年将以平均每年33%的速度增长,主要推动力来自于大型在线零售商阿里巴巴和京东的持续创新。

平面媒体将会继续下降,预计到2017年,报纸和杂志将以每年21%和12%的比率缩水。


程序化购买有巨大增长空间

在美国,60%的数字广告支出都是通过程序化购买,在中国只有20%左右,然而这也得益于近两年的增长,2013年这一比例只有4%。鉴于程序化购买的份额快速增加,实力传播预计在未来2-3年将成倍增长。


2016年品牌营销的挑战及启示


2016年的科技趋势呈现两大主题:1、封闭且相互竞争的生态系统;2、人工智能的发展及可行的评测方式。基于新的科技趋势,消费者的广告接触习惯正在发生改变,而广告主的营销活动也面临着挑战,以往的广告服务模式已不能满足需求,广告对消费者的吸引力亟须增强。以下,凯络媒体总结了几点新趋势下的品牌营销挑战及营销启示。


挑战一:移动端媒体呈现出“围墙花园”效应影响越来越明显


(造成“围墙花园”的原因是相较于在移动端应用和站点之间相互转换,“围墙花园”的方式为用户提供了一种更为便捷的体验,而大型媒体方也希望他们的受众可以待得更久一些。)

品牌营销启示:

1. 品牌需挑选主要合作伙伴,并在围墙花园内进行内容生产和广告投放。

2.品牌需谨慎设定并选择最合适的KPI指标。

3.品牌需要为不同生态系统准备更多营销形式。

4.定制的形式意味着程序化投放广告变得更难,数据跟踪及表现将会变得更为孤立而无法整体考量。


挑战二:如何在消费广告和获取免费内容之间进行价值转换?


(其一,部分用户以付费形式屏蔽广告,从而不必收看夹带广告的视频内容。其二,广告屏蔽软件可免费下载和安装,全球有近百万用户正在使用,可以很容易地屏蔽网络广告)

品牌营销启示:

1.应用中的广告、原生广告或跟媒体发布方内容结合得更加紧密的广告不易被屏蔽。

2.品牌应自信其消费者乐意接收品牌信息,制定内容策略,并更多地采用赞助和建立合作伙伴等方式。

3.品牌也可尝试自行成为媒体主。


挑战三:搜索功能日趋个性化(如语音搜索和应用内搜索等),传统搜索营销模式亟待改变


品牌营销启示:

1.确保你的品牌在尽可能多的搜索技术上具有足够的曝光度。

2.由于不同的搜索提供方注重不同的内容属性,关键词广告自然搜索(也叫“有机搜索”)将愈加困难。

3.新品牌在搜索上或更难脱颖而出,尤其当新品牌的策略由搜索主导时,更难见成效。


挑战四:聊天应用普及度越来越高,除聊天外,还整合其他应用和服务,成为互联网营销的一大阵地。

(如微信是整合其他应用的行业先锋,可以打车,在中国的一些城镇,微信已经成为主导的沟通媒介,用户可以预约看病、报警、预订机票等)


品牌营销启示:

1.品牌应使其内容顺应新时代的信息传递潮流,从“一键分享”到充分整合。

2.不仅要针对不同操作系统生产内容,同时还要适应生态系统,并遵从不同应用平台的协议。

3.除现有渠道外,品牌仍可考虑在新平台上为消费者提供支持。


挑战五:随着移动化趋势加剧,地点和地图的重要性日益凸显。地图可以看成是一个自有的生态系统。


品牌营销启示

1.创建自己的地图生态系统能为企业带来特殊优势–拥有根据自身需求度身定制的特征,从而脱颖而出。

2.地图的封闭性趋势更加明显,品牌需要确保自己在尽可能多的平台上拥有足够的曝光度。

3.当人们打算外出购物时,便可能使用地图功能。品牌需要将路径策划列入其传播策略,如考虑设置与地理位置相关的提示等。


挑战六:人工智能-识别技术的发展,人群精准识别是品牌营销过程中变得越来越重要。


品牌营销启示:

随着识别技术的发展,东西的外观变得愈加重要,从不同的商标到独特的产品,这也是品牌进行新产品开发时需要考虑的因素之一。


挑战七:人工智能-情绪感知的发展,使品牌在与消费者沟通中需要使用全新的手段。


品牌营销启示:

1.社交网络的要义在于自我表达,对于了解说话人背后的情绪变得尤为重要。

2.对于品牌而言,机会在于判断受众与品牌相关的情绪反应,同时如何借此更好地为消费者服务,从而加深与消费者的关系。

3.情绪感知的出现可以取而代之,基于人们的真实感受进行目标定向。


挑战八:实时数据的广泛应用使商品和服务的定价变得更加灵活多变,零售商也开始使用数据来影响定价

(如优步这样的公司采用的正是基于供求关系的实时定价体系)


品牌营销启示:

1.品牌需认识到动态定价正在普及,及时调整营销策略,这需要电子商务和零售系统有能力做出反应。

2.品牌需确保能根据最相关的消费者和外部数据进行评测并采取行动。

3.同时还需要制定一个和实时定价相结合的移动营销策略。


结语:无疑,在新技术驱动下,2016数字广告领域将出现许多营销模式的变化,我们正在逐渐远离传统静态广告模式,创造基于消费者的极致体验成为当今广告营销业的核心,营销的新生态时代正在来临。

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