品牌个性识别策划之品牌文化的传播

  品牌文化传播是指企业将经过提炼的品牌文化价值观通过适当的载体向社会公众和企业的相关利益人进行传播的过程。品牌拥有者可以将品牌文化通过内部传播途径和外部传播途径传递给内外部的目标群体,具体包括五个层次,即品牌文化核心理念的提炼、品牌文化的内向传播、品牌文化的外向传播、顾客满意和反馈等。


(一)品牌文化的核心理念


  品牌文化传播最为关键是要首先提炼出品牌文化的核心理念。品牌文化核心理念的提炼过程有两种操作方式,即所谓内向型操作和外向型操作。内向型操作是指品牌所有者根据自身的价值取向和审美品位而提炼的品牌文化核心理念;外向型则是指品牌所有者根据目标消费者的价值取向和审美品位而确定的文化核心理念。


  一般而言,品牌核心价值理念的提炼应围绕品牌文化的四个基本属性加以选择:利益认知、情感属性、文化传统和个性形象,并将之提炼成一句精炼的广告语,以便于传播推广。如迪塞尔服装品牌的文化核心理念就是以一句广告语表述的“为了成功的生活”。


  1. 利益认知


  企业将利益认知作为其品牌的核心价值观,其所描述的是目标消费者在使用品牌产品的过程中对产品功能价值的感受,强调的是产品的性能所能带给目标消费者的实际利益。这种价值观常见于以技术型或其他知识含量较高的品牌,因为这些品牌在科学研发方面具有相当的领先性和成熟度而使得其品牌产品在市场上保持着较明显的、持续的、相对或绝对的竞争优势,所以其在品牌文化核心的提炼过程中就自然会以体现并保持这种优势作为其主要内容。比如华为“构建万物互联的智能世界”,格力“掌握核心科技”,诺基亚“科技以人为本”等都是以突出和强调其在科技方面所能够带给目标消费者的利益认知作为其品牌的核心价值。


  2. 情感属性(Emotional attribute)


  企业以情感属性作为品牌的核心价值观,是希望表现品牌产品在实际的使用过程中能够带给消费者愉快的情感体验或者可以满足消费者某种情感需求,并以此在品牌与消费者之间形成情感上的共鸣。以这种内容作为品牌的核心价值向目标消费者进行诉求,多见于娱乐产业、体育产业的相关品牌。如耐克“just do it”,阿迪达斯“没有不可能”(Impossible is nothing)。


  3. 文化传统(Cultural tradition)


  有些品牌其产品本身具有相当的历史积淀,在长期的经营过程中也逐渐形成了自己的文化传统,并且这种文化已经成为社会文化的一部分而被大多数消费者所认可和接受。因此,具有这种文化传统优势的品牌就应该在其品牌核心价值的提炼过程中,突出和强调文化传统。如同仁堂的“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”、“修合无人见,存心有天知”。


  4. 个性形象(Character image)


  以个性形象作为品牌核心价值的传播内容,其实质就是将抽象的品牌具象化和人格化,使得品牌具有了人的个性特征,有利于唤起目标消费者对品牌产生正面的和积极的联想。比如海澜之家“男人的衣柜”,香奈儿“时尚会过去,但风格永存”。


(二)品牌文化的内向传播


  1. 建立健全规章制度


  任何企业的规章制度实际上都是其品牌文化核心价值理念在具体的生产过程中的体现。


  2. 积极开展各项活动


  如果说企业所制定的各项规章制度对员工的行为是硬性约束的话,那么,企业积极开展各项培训、文娱、休闲、体育等文化活动则就是软性的熏陶。


(三)品牌文化的外向传播


  1. 广告诉求


  品牌通过广告来传播其文化核心价值理念与其对产品信息的广告传播有着明显的区别,这种区别主要体现在对品牌文化的传播过程中,其诉求内容更多的是表现品牌对目标消费者的心理利益的承诺,如地位感、时尚感和安全感等。其目的旨在唤起目标消费者在情感上对品牌文化价值观的认同。


  2. 赞助活动(sponsorship)


  企业或品牌的赞助活动包括体育赛事、公益活动、娱乐活动、科技比赛、文化活动等多种形式。由于这些活动同时也代表了一种社会文化现象,其活动的参与者大体都具有相似的文化价值观,因此,企业或品牌在赞助这些活动时应尽量选择与品牌个性或文化价值观相吻合的活动进行赞助,以便活动参与者更容易认同和接受品牌文化所要传播的核心价值观,同时也能够通过活动的文化内涵对品牌产生正面而积极的联想,有助于参与者更好地理解品牌文化。


  3. 新闻传播(The news spread)


  企业如果仅仅通过广告诉求和活动赞助的方式向目标受众传播品牌文化显然是不够的,因为目标受众无法通过广告和活动赞助来了解品牌后面的背景信息,如品牌的历史或发展规划、技术研发能力、社会责任的担当等。而通过新闻向大众进行传播就可以弥补上述的缺憾,品牌形象的塑造也就会更丰满。由于新闻具有真实性和时效性的特征,使得受众在接受新闻信息时不会刻意地怀疑新闻信息的真实性,这就大大提高了品牌传播的效果。


  4. 服务接触(Service contact)


  服务接触是指消费者在品牌卖场或维修服务部门观赏、浏览、逗留或者选择、购买的一段时间,在这段时间里,消费者可能只是一个观赏者,或者是一个潜在消费者(即有可能成为消费者但最终由于各种原因而放弃购买),当然,也有可能成为实际的消费者。不管此时的消费者是什么身份,但是在这段时间里他或她一定会与品牌卖场(或维修服务部)的服务人员以及卖场的装修风格、审美品位、整洁程度等等能够反映品牌文化个性的有形的和无形的东西有所接触。


(四)顾客满意


  当顾客对品牌所诉求的文化内涵予以认同时,其对品牌商品的需求就可以在物质和精神上得到全方位的满足。这种在顾客满意的基础上所形成的文化认同,比较容易使顾客将这种文化认同转化为品牌忠诚。因此,品牌文化所带给目标消费者的就不仅仅只是一种被认同的商品,而是代表了顾客的一种生活方式、价值观和个性,而这恰恰就是企业通过提炼和传播品牌文化所达成的最理想的营销境界。


(五)反馈


  品牌文化的传播并不只是一次单向传播的过程,品牌文化作为一种文化现象,也具有“双向流动”的特征,即品牌文化的拥有者(主体)和品牌文化(本体)都不是一成不变的,而是随着时间的流动而发生些微的变化。因此,企业必须十分敏锐地发现和把握消费者的文化反馈信息,并以这些反馈信息为基础对品牌文化的内容进行适当的调整和丰富。否则,对消费者文化价值观变化的视若无睹或者盲目调整品牌文化,都会导致企业经营活动的失败。

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