打造一个品牌就是讲好一个故事

  每个品牌背后都有一个动人的故事,凡是成功的品牌,都在讲故事。他们把品牌发展史、品牌内涵、品牌精神用故事的方式告诉消费者,并在潜移默化中完成向消费品牌力量的灌输。


  New Balance讲了一个李宗盛(《致匠心》的故事,使其品牌格调又陡然升了一截;褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事,就将其他橙子远远甩后几条街;王石讲了一个登山的故事,为万科节省了三亿广告费;海尔讲了一个砸冰箱的故事,从而让人们认识了海尔,相信了海尔产品的品质。


  为什么品牌都在讲故事?因为讲故事最容易被记忆、传播并相互影响的一种方式;讲故事最容易贴近人性,把冷冰冰的商品赋予情感,并与消费者沟通,双方不再是买与卖关系,而更像讲述者与倾听者。品牌故事的价值观,引起消费者共鸣,消费者更舍得花钱购买,并提高消费者对品牌的忠诚度。品牌故事是比广告更高明的传播形式,它是品牌与客户建立情感的一个桥梁和纽带。对着目标客户讲故事,让他们心甘情愿地爱上品牌,不由自主地传播品牌。所以,品牌喜欢讲故事,借由故事展开的内容营销,营销预算未增加,效果却事半功倍。


  如何讲好一个品牌故事


  品牌的种类使人们眼花缭乱,品牌的讲法也是多种多样。但对于品牌故事,却也有一些相同的地方。


  真实、让人感动、让人相信。品牌故事必须“真实”,这倒不是说品牌故事必须是真人真事,而是品牌故事要能自圆其说。如果被消费者抓住漏洞,品牌故事即使在真实也会被消费者贴上虚假的标签。


  演绎真情。百达翡丽曾推出一则广告影片,生动展现出一块手表成为父子之间的情感纽带,讲了个“代代相传”的故事。不论何种文化背景,这种真挚情感可以令每一对父子感同身受。经典的广告语“没有人能真正拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已”,将品牌的持久质感表达得朴素而又高贵。因此,品牌故事必须演绎真情,演绎对人间真善美的追求。


  品牌故事的最终目的是为了传播品牌,而不单单是娱乐大众。因而品牌故事要能表现品牌的内涵与价值,要侧重对于品牌自身独特性的陈述,要彰显品牌的个性。如在淘宝上小有名气的农产品牌——维吉达尼,“维吉达尼”是维语“良心”的意思,无论在维吉达尼的淘宝店铺,还是微博、微信上,创业者希望把农户的故事融入至产品中,每个产品蕴含着一个故事。在店铺成立之初,维吉达尼以农户实名发了几条微博,同时得到姚晨、周鸿祎等名人微博转发,刚刚成立的维吉达尼知名度迅速提升,维吉达尼也被打造为一个有温度、有情怀的品牌。


  品牌故事是要永久流传、永驻人间的,而不是求在消费者心中一时的印记。比如,在报纸上发布的广告,今天看完明天扔掉,一个月左右可能就消失在这个世界上了。但是,一张放在互联网上的童年照,到你满头白发的时候也不会变成发黄的老照片。这个时间上的优势,可以让品牌一步步在网上构建自己的故事,可以让故事承前启后,而且故事越积越多,最后累积起来的厚度就是一种内容资产,这些资产可以换来品牌曝光、信任度和忠诚度。


  因此,品牌故事需要娓娓道来,而不是刻意炒作。娓娓道来是柔软的,消费者接受起来想呼吸新鲜空气一样地渴望和兴奋。而炒作则是生硬的,会让消费者感到极度的不自在和抗拒。


  品牌因故事而精彩,消费者因故事而追逐。赋予品牌美妙动人的故事,让品牌插上翅膀去飞翔。


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feiyang作者

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