什么是文化 什么是品牌文化

2018-03-03

  广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义的文化专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。

 

  一、文化的基本概念

 

  美国文化人类学家A.L.克罗伯和K.科拉克洪在1952年发表的《文化:一个概念定义的考评》中,分析考察了100多种文化定义,然后他们对文化下了一个综合定义:“文化存在于各种内隐的和外显的模式之中,借助符号的运用得以学习与传播,并构成人类群体的特殊成就,这些成就包括他们制造物品的各种具体式样,文化的基本要素是传统(通过历史衍生和由选择得到的)思想观念和价值,其中尤以价值观最为重要。”由此可见,文化包含五个要素:

 

  第一、精神要素,即精神文化。它主要指哲学和其他具体科学、宗教、艺术、伦理道德以及价值观念等,其中尤以价值观念最为重要,是精神文化的核心。精神文化是文化要素中最有活力的部分,是人类创造活动的动力。没有精神文化,人类便无法与动物相区别。价值观念是一个社会的成员评价行为和事物以及从各种可能的目标中选择合意目标的标准。这个标准存在于人的内心,并通过态度和行为表现出来、它决定人们赞赏什么,追求什么。选择什么样的生活目标和生活方式。同时价值观念还体现在人类创造的一切物质和非物质产品之中。产品的种类、用途和式样,无不反映着创造者的价值观念。

 

  第二、语言和符号。两者具有相同的性质即表意性,在人类的交往活动中,二者都起着沟通的作用。语言和符号还是文化积淀和贮存的手段。人类只有借助语言和符号才能沟通,只有沟通和互动才能创造文化。而文化的各个方面也只有通过语言和符号才能反映和传授。能够使用语言和符号从事生产和社会活动,创造出丰富多彩的文化,是人类特有的属性。

 

  第三、规范体系。规范是人们行为的准则,有约定俗成的如风俗等;也有明文规定的如法律条文、群体组织的规章制度等。各种规范之间互相联系,互相渗透,互为补充,共同调整着人们的各种社会关系。规范规定了人们活动的方向、方法和式样,规定语言和符号使用的对象和方法。规范是人类为了满足需要而设立或自然形成的,是价值观念的具体化。规范体系具有外显性,了解一个社会或群体的文化,往往是先从认识规范开始的。

 

  第四、社会关系和社会组织。社会关系是上述各文化要素产生的基础。生产关系是各种社会关系的基础。在生产关系的基础上,又发生各种各样的社会关系。这些社会关系既是文化的一部分,又是创造文化的基础。社会关系的确定,要有组织保障。社会组织是实现社会关系的实体。一个社会要建立诸多社会组织来保证各种社会关系的实现和运行。家庭、工厂、公司、学校、教会、政府、军队等都是保证各种社会关系运行的实体。社会组织包括目标、规章、一定数量的成员和相应物质设备在内,既包括物质因素又包括精神因素。社会关系和社会组织紧密相联,成为文化的一个重要组成部分。

 

  第五、物质产品。经过人类改造的自然环境和由人创造出来的一切物品,如工具、器皿、服饰、建筑物、水坝、公园等,都是文化的有形部分。在它们上面凝聚着人的观念、需求和能力。

 

  二、品牌文化的内涵

 

  品牌文化是指企业或广告主通过赋予商品深刻而丰富的文化内涵,并充分利用各种有效的内外部传播途径,努力使消费者对本品牌商品所传达出来的文化内涵产生认同进而成为本品牌的忠诚顾客。一个企业通过长期不懈的努力,一旦在市场上确立和拥有了自身的品牌文化,那就意味着该品牌已经获得了强有力的市场地位。

 

  品牌文化,就是体现出品牌人格化的一种商业文化现象。如美宝莲(美容护理产品品牌)提出“美来自内心”的文化理念;李宁牌提出“一切皆有可能”的品牌理念。当一种品牌的文化理念或价值观念在消费者心智上建立彼此认同的对应关系之后,选用该品牌就成为消费者理解、接近该种文化的一种方式。因此,塑造品牌文化的过程,就是将一个没有生命的商品点化为有生命和有思想的品牌的过程。

 

  品牌文化的核心实际上就是企业通过品牌向目标消费者所传播的价值观,包括生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等意识形态领域里的精神属性。在消费者心目中,他们所钟情的某一品牌,绝不仅仅只是通过肯定、占有和使用该品牌商品的品质、性能及独特的市场定位来获得生理上的满足,而是要通过品牌文化所体现出来的价值理念、审美情趣、个性偏好等来获得个人在身份归属、价值认同、表现自我等来实现自我的心理上的满足。

 

  品牌文化与企业文化

 

  品牌文化的核心要素大都源自于企业文化,因此,塑造品牌文化就必须首先建立和完善企业文化。如果一个商品的广告主没有建立和形成自身所独有的深厚的企业文化,也就不可能塑造出有丰富内涵的品牌文化。但是,品牌文化虽然脱胎于企业文化,但品牌文化又不等同于企业文化,因为,品牌文化的内涵一方面源自于企业文化,另一方面则要取之于消费文化,这就使品牌文化的内涵更多地体现了消费者的价值观。如果说企业文化的沟通对象是企业内部的员工的话,那么,品牌文化的沟通对象则是企业外部的消费者。

 

  三、文化的一般特征

 

  第一、文化是由人类进化过程中衍生出来或创造出来的。自然存在物不是文化,只有经过人类有意无意加工制作出来的东西才是文化。例如,吐痰不是文化,吐痰入盂才是文化;水不是文化,水库才是文化;石头不是文化,石器才是文化等。

 

  第二、文化是后天习得的。文化不是先天的遗传本能,而是后天习得的经验和知识。例如,男男女女不是文化,“男女授受不亲”或男女恋爱才是文化;前者是遗传的,后者是习得的。文化的一切方面,从语言、习惯、风俗、道德一直到科学知识、技术等都是后天学习得到的。

 

  第三、文化是共有的。文化是人类共同创造的社会性产物,它必须为一个社会或群体的全体成员共同接受和遵循,才能成为文化。纯属个人私有的东西。如个人的怪癖等,不为社会成员所理解和接受,则不是文化。

 

  第四、文化是一个连续不断的动态过程。文化既是一定社会、一定时代的产物,是一份社会遗产,又是一个连续不断的积累过程。每一代人都出生在一定的文化环境之中,并且自然地从上一代人那里继承了传统文化。同时,每一代人都根据自己的经验和需要对传统文化加以改造,在传统文化中注入新的内容,抛弃那些过时的不合需要的部分。

 

  第五、文化具有民族性和特定的阶级性。一般文化是从抽象意义上讲的。现实社会只有具体的文化,如古希腊文化、罗马文化、中国古代文化、中国现代文化等。具体文化受到诸多条件的制约,其中最主要的是受自然环境和人们的社会物质生活条件的制约。如有石头,才有石器文化;有茶树,才有饮茶文化;有客厅和闲暇时间,才会有欧洲贵族的沙龙文化。文化具有时代性、地区性、民族性和阶级性。 文化是由各种元素组成的一个复杂的体系。这个体系中的各部分在功能上互相依存,在结构上互相连结,共同发挥社会整合和社会导向的功能。然而特定的文化有时也成为社会变迁和人类自身发展的阻力。

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