品牌延伸的八大规律

2018-03-04

  一个成功的品牌有其独特的核心价值,若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品,就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是:品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。


  品牌延伸对企业而言,既可能是一本万利的好事,也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。若对不可延伸的品牌进行延伸,或延伸到不应延伸的领域,自然风险很大,有掉入“深渊”之虞。要有效回避品牌延伸风险,并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶,必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为八条:


  一、品牌核心价值的包容力是根本


  品牌延伸的论述中最为常见的是“相关论”,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌,如娃哈哈与雀巢品牌延伸成功可以从品牌麾下的产品都是关联度较高的食品饮料的角度来解释。其实关联度高只是表象,关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可同一个品牌才是实质。比如,选择奶粉、柠檬茶、咖啡时都希望品牌能给人一种“口感好、有安全感、温馨”的感觉,于是具备这种感觉的雀巢旗下的奶粉、咖啡、柠檬茶都很畅销。


  关联度高就可以延伸的理论一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实就显得苍白无力。比如万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。许多关联度较底、甚至风马牛不相及的的产品共用一个品牌居然也获得了空前成功,这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、华伦天奴(Valentino)等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等,有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品,但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远,但都能提供一种共同的效用,即身份的象征、达官贵人的标志,能让人获得高度的自尊和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用,而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀,买都彭皮包、领带也是为了这份“感觉”而不是追求皮包、领带的原始功能。此类品牌的核心价值是文化与象征意义,主要由情感性与自我表现型利益构成,故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品,只要这些产品能成为品牌文化的载体。


  一个成功的品牌有其独特的核心价值,若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品,就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是:品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。


  二、新老产品之间有较高的关联度


  关联度较高、门类接近的产品可共用同一个品牌。,关联度高只是表象,关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质,可以说,这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。


  行业与产品特点——品牌的技术与质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因时,品牌就可以延伸,而个性化、感性化的产品则很难进行品牌延伸。


  相对而言,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候,品牌可延伸于这一系列产品,如电器、工业用品;可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。


  三、企业的财力弱且有品牌推广能差力的企业应该尽量考虑品牌延伸


  有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸,如光一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事,首先汽车是一个差异性很大的产品,可以明显细分出不同的市场,需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时,我们还不能忽视汽车的价值很高,支撑得起推多品牌的巨额成本开支也是汽车业能推多个品牌的原因。瑞士的许多名表厂推多品牌,如欧米茄、雷达都属于同一个公司,也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性,丝毫也不能籍此断定其他行业品牌延伸是错误的。


  宝洁较少进行品牌延伸,一方面是因为行业与产品易于细分化,可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力;另一方面是因为宝洁拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。


  四、在产品的市场容量较小的市场环境中应该尽量多地采用品牌延伸策略


  企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策,有时甚至会起决定性作用。同一个品牌用于各种产品。这与其成长的市场环境有关,任何一个行业的市场容量都十分有限。也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用,所以更多的是采用“一牌多品”策略。


  五、竞争者的品牌策略——主要竞争对手也开始品牌延伸,延伸的风险就会被中和掉。


  很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了,但原产品的销售却下降了,即产生了“翘翘板效应”。娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象,除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外,其在儿童乳酸奶行业“半斤八两”的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸,各自的风险就随之降低。


  六、企业发展新产品的目的


  如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力,搭便车卖一点。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时,新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。

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