品牌个性识别策划之品牌文化

2018-03-04

  品牌文化是指企业或广告主通过赋予商品深刻而丰富的文化内涵,并充分利用各种有效的内外部传播途径,努力使消费者对本品牌商品所传达出来的文化内涵产生认同进而成为本品牌的忠诚顾客。一个企业通过长期不懈的努力,一旦在市场上确立和拥有了自身的品牌文化,那就意味着该品牌已经获得了强有力的市场地位。

 

  品牌文化的核心实际上就是企业通过品牌向目标消费者所传播的价值观,包括生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等意识形态领域里的精神属性。在消费者心目中,他们所钟情的某一品牌,绝不仅仅只是通过肯定、占有和使用该品牌商品的品质、性能及独特的市场定位来获得生理上的满足,而是要通过品牌文化所体现出来的价值理念、审美情趣、个性偏好等来获得个人在身份归属、价值认同、表现自我等来实现自我的心理上的满足。

 

  品牌文化是企业在对品牌战略进行全面规划与建设的过程中不断积累和发展说逐渐形成的,其构成主要包括品牌精神文化、品牌物质文化和品牌行为文化三个方面的内容:

 

  (一)品牌精神文化

 

  品牌精神文化是指品牌在市场的营销与传播过程中所体现出的一种有别于其他品牌的意识形态和价值观念,包括品牌精神、品牌愿景、品牌伦理道德和发展目标等。品牌精神是品牌文化的核心和灵魂,它决定了品牌的个性、品牌形象、品牌态度以及品牌在营销传播活动中的行为表现。如哈雷摩托的品牌精神是“自由”、耐克的品牌精神则是“胜利”、麦当劳的品牌精神则是“家庭价值”等。


  品牌精神文化的确立,将有助于指导企业建立品牌的制度性文化。品牌制度文化是品牌文化中品牌与企业结合的部分,又被称之为“中介文化”。包括企业管理体制、组织结构、营销机制等为适应品牌营销与传播而确定的各种类型的管理制度。

 

  (二)品牌物质文化

 

  品牌物质文化是品牌的表层文化,由产品和品牌的各种物质表现方式构成。品牌物质文化是品牌理念、价值观、精神面貌的具体反映。尽管它处于品牌文化的最外层,但却集中表现了一个品牌在社会中的外在形象。品牌物质文化就是通过产品的物质形态或品牌的传播符号等各种表现方式向目标消费者传递并体现的。因此,品牌物质文化通常可以帮助消费者对品牌产生最为基本的判断。根据品牌的物质构成要素,可以将品牌物质文化分为产品特质和符号集成两个方面。

 

  产品特质

 

  它是品牌必须具备的功能要素,它满足消费者对产品的基本需求,是消费者需求的出发点。产品特质包括产品功能、品质特征,如性能、质量、便利性、使用的容易程度等,是消费者对品牌的基本需求,是消费者对品牌功能的价值评判标准。

 

  符号集成

 

  符号集成是多种品牌识别元素的统称,它们包装和完善品牌,为消费者提供产品功能价值外的需要。它包括视觉部分:品牌名称、标志、产品形状、颜色、字体等;听觉部分:音量、音调和节拍;触觉部分材料、质地;嗅觉部分:味道、气味。伯德?斯密特和亚力克斯?西蒙斯认为,美学能够被用来创造某种独特的风格,也就是说,能够让某公司或某品牌形成与众不同的品质、形式或者方式。这种以美学为基础的风格有助于提高品牌知名度,使人们对品牌和公司形成理性的、情感的联想,使公司的产品和服务具有差别性,帮助消费者按照相关的差别性对产品和服务进行分类。

 

  (三)品牌行为文化

 

  品牌行为文化是品牌精神文化通过品牌营销传播将品牌价值观和相关理念予以动态表现的过程,包括营销行为、传播行为和个人行为等。

 

  1. 品牌营销行为

 

  品牌营销行为从表面上看只是涉及产品、价格、促销和通路等4P的基本要素。但是在实际运作过程中,品牌营销行为将在很大程度上影响品牌的价值。比如,LV品牌的皮具在其营销行为中是永远不减价的,从来不会在任何卖场搞促销打折活动,即使熟客想要和店员说说情,讲讲价钱也只能遭到礼貌地婉拒。

 

  2. 品牌传播行为

 

  品牌文化传播行为包括广告、公共关系、新闻、促销活动等。实际上,传播行为与营销行为在某种程度上根本就难以区别。从结果来看,人们习惯于使用营销的概念;但是从过程来看,其实传播才是营销的前提,或者说营销就是传播,传播也就营销。上述的案例,从营销的角度看,可以被认为是品牌营销行为;但是如果从实际的过程来看,我们也可以将其看成是一种品牌传播的行为。显然,传播行为将有助于品牌知名度的提高和品牌形象的塑造。

 

  3. 品牌个人行为

 

  品牌是由企业所创造出来的载体,企业的所有者通过品牌这个特殊的载体向市场传播相关的信息和价值观念。如果将抽象的品牌拥有者加以辨析,实际上,品牌的拥有者包括了企业家、股东、员工等。这样,品牌的行为实际上也就代表了上述那些个人的行为;反之,上述那些个人的行为也可以代表品牌的行为。

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