从顾客忠诚度看品牌营销策划

2018-03-04

  任何一个品牌都有四类基本客户:潜在客户、一次客户、回头客户和忠诚客户。潜在客户,是指尚未消费过该品牌的客户;一次客户,是指消费过一次该品牌的客户;回头客户,是指多次购买和消费了该品牌的客户;忠诚客户,是非该品牌用着不舒服的客户。显然,一个品牌如果想要经久不衰,一个公司如果想基业长青,那么营销的关键就是打造足够多的忠诚客户。


  公司应该如何打造忠诚客户呢?成功的营销,必然是针对不同客户的特殊性,采取不同的品牌营销战略和营销方式。这也就是说,公司打造忠诚客户,需要针对以上四类客户,展开四类不同的营销,品牌营销之知道营销、品牌营销之难忘营销、品牌营销之信任营销。


  一、品牌营销之知道营销:在客户心中建立固定价值反应


  与超市降价促销不同,品牌营销的出发点不是“如何让客户购买”,而是在客户心中建立“固定价值反应”。什么是固定价值反应?固定价值反应,是一条非常细的线,它让潜在客户产生某种需求时,自然而然的想到某个品牌。就像说到“笔记本电脑”,我们想到IBM,说到“咖啡”,我们想到星巴克,说到“快餐”,我们想到麦当劳。


  任何一个品牌必然具备两类价值点:底线价值点和特殊价值点。拿海尔的冰箱来说,冰箱的保鲜、省电等功能都属于底线价值点。海尔成为品牌,不是因为这些底线价值点,而是因为海尔的特殊价值点:一流售后服务。


  知道营销,不是客户能说出品牌、公司的名字,而是让客户明确的、清晰的记住:该品牌的产品能为他创造什么独特的体验,为他提供什么独特的价值,为他解决哪个具体的问题。就像看到火灾,我们自然而然的想到打119,遇到小偷,我们自然而然的想的打110那样。没错,知道营销就是要针对品牌的特有价值点,在客户心中建立自然而然的反应。


  二、品牌营销之难忘营销:让使用过一次产品的客户,对它难以忘怀


  对于难忘营销来说,设计主要有两个方面:消费体验设计和购买体验设计。这里需要说明的是:服务,也是一种可以设计的、实实在在的商品;而超市、商场类型的公司,他们提供商品的就是服务。


  对于客户买回家再消费的商品,如电脑、电视,难忘营销设计的重心是消费体验设计:如果不是直销,购买体验设计就交给经销商好了;而对另一种客户现场消费的商品来说,如理发、超市购物,难忘营销的关键是购买体验设计。


  以创造美好的消费体验为目的进行的产品设计,需要把握的因素,除了视觉、听觉、触觉外、更重要的是对“消费情境”的把握。产品的视觉、听觉、触觉设计,是让消费者感到舒服,而针对“消费情境”的设计,则是让客户对产品的某个特征产生依赖。在此前我们只讨论针对“消费情境”的设计。


  三、品牌营销之信任营销:客户从心里对品牌和公司产生信任


  信任营销,是品牌营销最关键,同时也是被绝大多数公司忽视的部分。很多开始非常成功的品牌营销,很快死掉的原因,就是因为没有进行信任营销。信任营销,实际上不是诸如广告之类的营销活动,它是从某种意义上说,是一切营销活动都必须遵循的法则。


  信任营销有两个基本要点:诚信和始终如一。关于诚信的,在此不多说,每个心里都有杆称。我们重点讨论:始终如一。


  无论是品牌营销战略之品牌营销,还是现实生活中,信任最大的杀手就是:这次好下次坏、或者A地好B地坏。因此,消除时间和空间的不一致,是品牌营销战略首要的使命。


  在客户心中,对每个产品,每个品牌都有一个信任账户。信任账户余额为正,品牌就有希望;信任账户余额为负,品牌就离死不远了。同时,掌握企业的经营者,必须明白:客户对公司、对公司品牌的信任账户余额,为正还是负,不取决于公司过去的作为:无论公司过去做了多么让客户动心的事,如果现在公司不能做到始终如一了,那么客户的信任,很可能一下变成负数。


  通过上面的讨论,可以得出这样的结论:品牌营销不是一蹴而就的事,更不是单纯的打广告、促销(实际上,促销应该掌握超市等经销性质公司的一个价值点),而是从产品生产、到广告宣传,再到售后服务等全过程的设计。品牌营销的起点和终点,不是赚钱:赚钱只是品牌营销必然的结果,而是把产品变成客户生活的一部分。从这个意义上说,公司并不是想方设法让客户对自己的品牌忠诚,而是让客户对自己选择、自己喜欢的生活方式忠诚。


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