区域白酒营销36法则之渠道模式法则

2017-06-26

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  白酒竞争,虽说已经进入资本竞争阶段,但就目前来说还依然无法脱离渠道竞争这一主要竞争要素。成功的渠道运作模式,能够快速占领渠道,能够稳定市场基础,能够快速成就品牌地位。渠道资源的把握与运用,在市场拓展时,呈现着深刻价值与深远意义。


  中国白酒竞争,虽说已经达到了资本竞争的阶段,但就目前来说还依然无法脱离渠道竞争这一主要竞争要素。成功的渠道运作模式,能够快速占领渠道,能够稳定市场基础,能够快速成就品牌地位。渠道资源的把握与运用,在异地拓展时,呈现的价值更是意义深远。


  就目前异地拓展时所采取的渠道模式有:区域代理模式、品牌买断模式、厂商“1+1”模式、股份制片区销售公司等。研究发现,每一种渠道模式都有其相应的特点和适应性以及对企业不同的要求。


  一、区域代理模式


  异地拓展中,区域代理制是一种最为常见的厂商合作模式,一般存在两种情况:


  一种是厂家纯机会型招商,市场全权交给经销商操作,厂家并不怎么投入做市场,渠道由经销商完全控制,渠道方式多采用大流通,缺少相应的渠道管理和品牌管理,其营销组织结构和管理相对简单;


  另外一种情况就是厂家承诺付以广告费、进店费、瓶盖费等方面的支持,并派出部分销售人员协助管理销售、操作市场。这类企业在品牌投入上,采用大品牌管理方式,以强悍的投入力度完全占有核心市场广告资源,集中宣传主品牌,为所有产品和组织输血。


  在过去的十多年中,这种模式驱动了大批酒厂的产品行销到各地,并且销量大幅度提升,同时也造就了一批今天的强势经销商。这样的案例不胜枚举,如新疆伊力特与浙江商源,山东泰山与杭州新友,杏花村与河南世嘉等等。


  不过,随着行业的变化,这种区域代理模式走到今天,其短板也日益呈现。


  从厂家角度分析,由于不少经销商还是多考虑短期盈利,厂家考虑的则是品牌建设和长期盈利,往往厂商合作中矛盾的焦点问题。厂家不怕前期投入巨额资金,扶持经销商,二者共同把市场做起来,做优做强品牌,共享利润。但现实营销中,经销商在厂家的扶持下做好市场、渠道等之后,谈判能力变强,容易对厂家进行“指导工作”、“无力要求”,厂家自己则陷入“投鼠忌器”的两难境地。


  从经销商角度分析,一是,伴随市场营销成本的加大,如果厂家仅仅是短线操作,缺失市场投入与经营思路,许多经销商已无力负担市场投入,无力做市场,陷入在仅仅卖产品的短线行为上;二是,即便经销商有能力负担这一成本,但由于来自厂家的种种不确定性,使得这一成本付出有着非常高的风险性,经销商也不愿做“前任栽树,后人乘凉”的先驱者;第三,由于区域市场竞争的恶劣,仅靠经销商一己之力,产品在区域市场的存活率和成功率较低。我们发现尽管许多经销商对新品有兴趣,但对新品能成功导入当地市场明显信心不足,因为竞争对手都武装到牙齿了,普通经销商手上还是只有自制的火药枪,无法适应市场的需求。


  故此,传统区域代理制,无论是对经销商而言,还是对厂家而言,都存在着不利于市场操作与发展的弊端。在厂家眼里,经销商多是私吞市场费用、窜货乱价、需要时常“修理”的坏主;而在经销商眼里,厂家多是不思进取、效率低下,扯个旗子就想圈钱的骗子。彼此相互的负面评价,逐渐削弱了合作初期的战斗力,要不了多久厂商便分道扬镳。结果当然不是双赢、多赢,而是周而复始的双输、多输。从这些情况来看,传统的经销制已逐渐沦落成一个难以适应市场操作的厂商合作模式。


  二、厂家直营模式


  为了利于区域市场的高效启动,厂家直营模式成为白酒厂家进军外埠市场的第二种模式。面对要进军的区域市场,由于招商难,厂家一时找不到合适经销商合作,故而进行在区域市场成立营销分公司在初期阶段进行直营,通过厂家的突击,让经销商看到希望,招到能够匹配厂家经营思路的优质经销商。如:高炉家酒攻打南京市场所用的招术一致,先由酒厂在餐饮渠道猛攻,之后再交由经销商经营。这样一则容易招到大经销商,二则也提高了产品在当地的存活率。再如,贵州醇北京分公司的运作模式,从1995年开始在北京运作,到在北京有一定的影响力、有较大规模的经销商参与,贵州醇起码用了5年的时间。对于厂家来说,选择直营并不是因为直营更好,而是没有办法的无奈之举。这一点像极了最近处于暴跌中的股市,基金经理们持有的股票已经无可阻挡地下跌,为了防止自家基金继续下跌引起基民赎回,不得不自买自家基金。以往,厂家通常会把市场做得最好的经销商当成再次招商的楷模,但现在这个楷模他们不得不自己做。而在今天,由于区域市场的竞争风险性,厂家想在区域市场的获得成功,需要的不仅是营销投入成本,更要命的是漫长的时间成本,对于今天的白酒厂家几乎是无法负担的。


  三、品牌买断模式


  品牌买断模式,成就了西凤酒的区域王者,山西汾酒更是通过口感壁垒、品牌买断成就了区域霸主地位。2002年以前以太白、西凤为代表的陕酒整体呈现低弥状态,企业难以维继,仅依靠部分市场的低价产品维持企业生存。外来品牌,如安徽口子窖称霸陕西中高端白酒市场,2002年在西安市场销售额更是达到了2亿元。2003年两大地产品牌不约而同改变营销模式,采取品牌买断的经营模式,企业再度崛起。西凤和好猫酒业合作,共同开发中高端产品15年、6年西凤酒。2004年,15年、6年西凤酒销售额达到1.2亿,占西凤酒整体销售收入的1/3;2005年更是突破2.5亿元,占西凤酒整体5.3亿元销售收入的1/2。最为重要的是,通过15年、6年品牌的运作,西凤酒整体品牌形象大为提升。


  自上世纪九十年代中期五粮液开创买断经营模式以来,这种模式至今仍然成为企业致胜的法宝。稍微有点品牌效应的白酒企业,都在做商业买断模式。山东扳倒井、江西四特、河南宋河、山西汾酒等等企业都对此模式深谙其道,并从中受益良多。这些企业在特定区域市场,具备相对成熟的标杆,具备相应的品牌势能,通过以底价的方式,跟经销商进行合作,将经销商的网络资源和积极性充分发挥出来。合作过程中,市场的操作、渠道的铺货、推广等相关工作全部交给经销商处理,而厂家主要是负责企业形象和企业品牌推广。


  品牌买断模式,对区域优势经销商资源具有较强的吸引力,便于充分调动其积极性,借助其网络和资源实力实现快速扩张,但容易出现品牌形象混乱、市场管理失控的现象,而且跨区域复制和扩张有一定难度,比如在陕西省能够找到经销商,但到省外去,人家不一定买账;市场都是经销商干,不利于企业组织营销能力的发育和营销能力的培养。


  四、厂商1+1模式


  厂商合作“1+1”营销模式,是助销制模式的一种演变,即厂家派驻业务代表入驻经销商,甚至是在经销商的主导市场设立“办事处”,即“厂家办事处+经销商”。如洋河的1+1模式是分公司或办事处直接做市场,进行市场开发、维护,品牌推广,消费者教育等,而经销商主要起配合作用。这个时候,厂家人员不仅厂家上传下达的“市场大使”,更是帮扶经销商开拓市场和维护市场的“操盘者”。厂商1+1模式的实质是将厂家的营销系统对接经销商的网络系统,形成“1+1>2”的系统竞合能力。厂商合作打造系统营销模式拓宽了营销价值链,更有利于区域市场的管控和健康发展。


  目前市场出现的厂商1+1模式,多采取经销商公司就是厂家的“办事处”,由于多数经销商的营销管理水平都比较薄弱,在人员营销素质、团队管理、流程管理、终端管理、促销管理上都比较差,很多情况难以适应厂家的要求。这个时候,厂家的业务员兼任经销商公司的常务副总,入经销商公司的日常管理中,帮其制定营销方案,而且要帮其管理市场,为经销商的团队提供专业的培训,帮助经销商重新建立业务流程,同时让经销商参与到厂家的市场推广策略制定中。


  总的来说,厂家1+1模式,根本上改变了以往区域代理模式与品牌买断模式中,经销商为主导,厂家配合的合作方式,而是厂商联动共同发力做市场,可以说是渠道模式的一种进步。


  五、股份制片区销售公司模式


  在异地市场营销中,我们看到了厂商共同出资成立商贸分公司的做法,这种模式优势在于:第一解决了传统经销制的诚信问题和厂商配合中部分不和谐的因素;第二解决了厂家直营初期因缺乏资源带来的高成本,提高了资源整合效率;第三、各项市场投入费用第一分公司可自行决定,大大缩短解决市场问题的时间;第四,因为利益一致,厂商之间可以更长远更深入地合作,并把精力全力投入到市场上。


  在厂商合资组建商贸分公司的模式上,我们看到两种操作模式。


  一种是厂家控股,经营权交给经销商。如某酒厂与某商贸公司签订成立合资公司,酒厂出资500万元,商贸出资500万元,共同成立酒厂第一分公司。其中商贸现有市场销售团队和区域市场的运作能力折现为300万元,商贸公司实际出资200万元。分公司总经理由商贸公司总经理担任,全权负责第一分公司的经营。酒厂、商贸一样都是独立法人,独立核算。分公司从酒厂进货,进货价较以往代理商进货的价格稍低,由分公司负责在商贸公司原来代理的区域销售。


  另外一种模式是,成立片区经销商股份制销售公司。如,泸州老窖的区域销售人员和当地经销商共同入股,成立片区销售公司,资金全部由经销商出,董事长由经销商选举产生,但总经理由泸州老窖选派。据了解,在2009年4~6月分别注册成立了泸州老窖柒泉营销(华北、华中、西南)酒业股份有限公司,注册资本据称分别为2.7亿、1.4亿和1亿。在这个模式中,涉及两方面人群的利益,一是泸州老窖片区销售经理们,在柒泉营销公司新的模式下他们拥有股权激励,自然会提高积极性;二是经销商股东,虽然“股市有风险,入市需谨慎”,但柒泉营销公司体系下,经销商与片区经理之间的距离更近,经销商之间的关系和利益分配也形成了一定的制度化,在这种情况下经销商互相“挖墙脚”的事情能有所避免,统一部署,协同作战,对推动市场销售有积极意义。泸州老窖公司,通过经销商股权模式改革可谓是一箭双雕,既增加了公司对渠道的控制力度,又大大激励了销售公司员工的干劲,从而在市场上获取更强的竞争优势。


  六、厂家独资商贸公司模式


  在异地市场过程中,为了操作市场便利性与灵活性,减少不必要的环节与流程,我们看到了厂家成立独资商贸公司的运作模式。如,2007年8月洋河北京商贸公司开始正式运作,2009年,他们计划销量比去年增加100%,跻身北京白酒市场前三甲。洋河仅仅用两年时间达到别人六七年的效果,无论是公司总部还是北京商贸公司,都取得了不菲的成就。


  北京洋河商贸有限公司实际上相当于洋河在北京的总代理。商贸公司既发展分销网络,又直接掌控终端渠道,下设4个办事处,涵盖北京18个区市县,分渠道、分区域发展分销商,另成立团购部和商超部。洋河北京公司有独立的法人,独立的财务体系,对北京市场的运作享有自主权,市场投入由商贸公司规划,市场费用由总公司划拨,总公司对其销售额、利润、费用预算等方面进行考核。


  洋河北京公司既承担了渠道建设、市场开发的总代理职能,又承担了品牌塑造、品牌传播、消费者互动等分公司职能,面对总公司时它是总代理,面对客户和市场时,它又担负起了洋河本部工作职能。这种方式,有效保证了市场投入,增强了分销商的信心,让洋河成了北京白酒市场成长最快的品牌之一。


  总部对商贸公司销量、利润的考核排在品牌形象、品牌美誉度、市场占有率之后,但作为商贸公司,显然要充分利用好这个大平台,实现多品类代理。一旦网络健全,市场稳定,他们不排除会代理其他品牌,其目的是给分销商开辟利润源,实现对渠道资源的有效利用。这么做的好处在于,杜绝了经销商易“花心”、不专注的缺点,更好的把厂方的理念和市场策略贯彻到位,有效控制市场费用,很好的对市场精耕细作。


  当一个厂家发展成为“厂家与代理商”的双重角色,也许就成了另一个意义上的“超商”。这种销售模式,不能否认它将来真的会是一个不断创新的方向。


  任何一种模式都因为其代表性企业的成功而成为众多企业艳羡和追捧的对象,但并不是所有的企业都可以随意的效仿,企业必须根据目前现状与异地拓展的目标性以及竞争性,充分整合企业的渠道资源与渠道操作模式。(本稿件系糖酒快讯网专栏作家投稿)

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