兰陵美酒股份有限公司市场营销战略研究

  一、兰陵集团市场营销战略现状分析

  在了解了兰陵集团市场营销的外部、内部环境、公司的战略和白酒企业市场营销成功的关键因素,确定了兰陵集团面临的市场机会与威胁,优势与劣势后,可以分析兰陵集团在市场营销战略方面存在的问题。分析兰陵集团在市场营销战略方面存在的问题就是分析其在市场营销战略指导思想、目标市场、市场定位、品牌战略、竞争战略、营销组合策略方面存在的问题。下面我们分别对这些方面进行分析。

  二、兰陵集团营销战略的发展

  兰陵集团正式提出市场营销战略是在2003年,在这以前公司虽然提出了市场营销“三步走”的指导思想,担并没有正式的市场营销战略提法,也未形成系统的营销战略。兰陵集团市场营销开始于1988年国家对白酒价格的放开,兰陵集团根据市场情况及时调整兰陵酒的价格,并开始通过广告促进销售。

  在20世纪90年代,兰陵集团抓住当时历史发展的契机,通过产品结构的调整生产出适时的兰陵美酒、兰陵陈香、兰陵特曲、兰陵大曲、兰陵喜临门等产品,分别以“中国老字号”、“三千年文化名酒”、“中国人的喜酒”为市场定位,树立了兰陵崭新的市场形象。品牌战略促使了兰陵集团近十年的高速发展,但是这些品牌除兰陵陈香、兰陵大曲等少数品牌外,大多数品牌在市场上已进入产品生命的衰退期,靠兰陵的牌子混饭吃,透支兰陵的无形资产。

  2003年兰陵集团新的领导班子开始意识到过多的、过快的品牌繁殖对公司的长期发展不利,对兰陵品牌价值成长不利,于是兰陵集团决定大力整顿买断品牌,提出支持和扶持8个主要品牌,首次提出了公司要实行营销战略的思想,通过市场营销战略来规划公司的市场营销活动,并建立了兰陵集团2003年的市场营销战略:“一年理顺,二年起步,三年辉煌”的战略部署。

  2005年兰陵集团领导班子又根据公司发展的实际,提出了新的营销战略:精耕临沂,巩固山东,练好内功,走向全国,将兰陵的区域性品牌打造为全国著名品牌。

  兰陵集团市场营销战略现状:

  1. 兰陵集团市场营销战略指导思想

  品牌战略为核心,实施品牌扩张和延伸,严抓产品质量,诚信经营,一心一意抓市场,集中精力抓销售,全力以赴抓营销,实现厂商并赢,共同发展,加快公司“第二次创业”的步伐。

  2. 兰陵集团的目标市场

  高档白酒市场、中档白酒市场、低档白酒市场。

  3. 兰陵集团的市场定位

  兰陵集团定位于传承经典、世袭尊贵、耿会古今、不断追求卓越的“天下第一酒都”形象。

  4.兰陵集团的品牌战略

  按照兰陵集团“第二次创业”的发展战略要求,为发挥公司的核心技术、无形资产和市场空间,把酒的主业做大,按照全国配置资源,国内寻找市场,打选全国著名的品牌。选择全国性品牌时注重在:消费者知名度高、可塑性强的现有品牌中选择,日在通过公司不断创新,精心运作,形成具有独立个性、独立风格、独立空间的全国性知名品牌,占据国内高、中、低的销售市场,满足不同层面的消费需求。区域性品牌选择时倒重考虑:品牌的文化内涵、形象、口味、价格都要适合片区的中、低价位产品,与地产酒相比具有极强竞争力的产品,努力实现精耕临沂,巩固山东,练好内功,走向全国,将兰陵打选为国内著名的白酒品牌。

  5.兰陵集团的竞争战略提高兰陵系列中高档白酒市场的占有率,逐步降低低档白酒市场的占有率。

  通过增加专业经销商的数量控制经销渠道,加大终端营销来引导消费,提高公司形象,实施品牌战略来向市场渗透,通过新产品、新品牌的开发,市场的拓展来增加销售,抢占市场份额。

  6.兰陵集团的营销组合策略

  产品线:改进、开发从中低档到高档白酒产品覆盖所有的价格区,开发起高档白酒产品满足上流社会的需求。

  定价策略:高档白酒产品限量保价或限量提价,中档产品定价采用顾客货值定价,低档产品采用成本定价法。

  渠道策略:兰陵集团采用的是强势渠道策略。以传统渠道模式为主,由批发经钻商向零售给给供货,辅以公司直接向零售终端洪灾(主要是面宽酒后强铁)。

  促销策略:促销重点放在公司的形象宣传上,以电视和大型户外广告为主要媒体,以形象广告为主。销售促进主要针对经销商,以销售竞赛为主。采用相对饥饿销售策略;即常说的限量保价或者限量提价策略。

  三、兰空集团市场营销战略存在问题

  (一)市场营销战略指导思想

  从兰陵集团的公司战略和市场营销战略指导思想来看,兰陵集团的领导班子对白酒市场并不是很乐观,认为白酒行业面临着挑战,未来的市场资源有限,企业在白酒行业的未来发展前途面临着较大的不确定性,因此白酒企业应走多元化发展道路。但是兰陵集团除了围绕白酒业务的缓交一、化业务取得较好的赣媛~,其余的均处}亏损状态,这说明兰陵集团目前还不具多元化经营的能力,还需要继续等待时机谋发展。这些都基于对白酒行业市场潜力有限,竞争非常激烈的认识,因此把公司的白酒业务视为公牛业务,成为其他业务资金的提供者,对它们的投入相对较少。这可以从兰陵集团近几年的经营活动中看出。白酒行业铺几年确实市场需求不断下降,消费者偏好在发生转移。但设人2004年后,白酒市场需求开始回升,给白酒的发展带来了机遇,著名经济学家厉以宁说过“只有夕阳的产业,没有夕阳的企业”,关键要看企业怎么经营,白酒行业仍然有很大的机遇。当然并不是说兰陵集团不能走多元化发展道路,而是说主图集团应该加大对白酒市场的投入,尽快提高其市场份额,建立牢固的市场地位。

  兰陵集团市场营销战略存在这样四个问题:

  *是对白酒行业的特点把握不够准确;

  *是对服务的落实还不够;

  *是对品牌营销的认识还没有真正到位;

  *是对零售终端在竞争中的作用认识不够。

  (二)目标市场选择

  兰陵集团的目标市场是全省的高、中、低档白酒市场和一部分省外市场,兰陵集团细分市场的主要依据消费者购买白酒产品的档次和地理范围。从其最近提出的营销战略可以看出。其重点放在中高档白酒市场。提出逐步提高中高档白酒市场占有率,逐步降低低档白酒市场占有率。

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