品牌,你真的会用DMP吗?

营销弄潮 2019-01-06

      年年末大促中,最令人印象深刻的营销案例当属故宫口红。这款在朋友圈刷屏的口红,不仅疯卖了约11万支,还再次带火了故宫文化创意馆这个品牌。高品质的创意,网红美图的加持以及社交化传播都为营销的成功奠定了基础,不过其成功的关键还在于整个营销过程始终围绕着目标受众群来做,并保持着很高的TA浓度。

 

故宫口红.jpg

图片来自网络

在茫茫人海中找到精准的目标受众,并以TA浓度为指导优化营销策划,是让营销活动更具转化,更有价值的做法。正因为此,在很长一段时间里,数字营销市场把DMP当作一种寻找潜客的黑科技,并抱有难以想象热情

在实践中,DMP也并没有让品牌失望。使得DMP在营销过程中从重要变得必要!根据Advertiser Perceptions发布2018年第三季度DMP报告显示,品牌主们对使用DMP后的效果很满意。一线大品牌也纷纷开始建立自己的DMP,比如高露洁、长城汽车等品牌选择与数据服务商进行合作,快速搭建并使用DMP

 

为营销增长而生的DMP

 

在这个流量贵如油的时代,我们更加需要用聪明的方式促进营销增长。如何让“广而告之”变成“私人定制”,锁定高转化人群,这就需要DMP的加入。

DMP(Data Management Platform)的应用一方面可以帮助品牌通过用户数据洞察深层次挖掘目标消费者的需求和偏好有针对性地制定营销策略;另一方面可以作为营销数据统计和分析的工具,方便品牌对营销环节进行及时的监测和调整,以提升渠道投放效率,从而带来增长

“数据已经成为了品牌的核心资产之一,在数据中挖掘价值,是实现营销升级的重要环节,而这其中,DMP是一件强有力的工具。 数据营销产品个灯高级产品总监赵天宸说。个灯是个推旗下精准营销产品,专注于提供DMP数据服务。个灯在实践过程中发现,不同的品牌需求不同,因此DMP的作用也不尽相同。赵天宸说:品牌只有结合自己的实际业务进行数据系统建设,建立数据思维,才能真正在战略决策中先人一步,实现营销价值最大化。

 

新品牌的营销向导,众里寻“TA”千百度

 

市场开拓期的品牌做营销一般都会先设法找到最容易接受自己产品的那一部分消费者,然后再通过这部分人群逐渐扩大影响力。这里有两个问题需要解决:

1、什么样的人是最容易接受产品的人群?

2、这些目标用户怎么找?

第一个问题传统地解法,要么依靠品牌总监的头脑和经验,要么依靠咨询公司的调研报告。这些方式有一定的可行性,但也存在着弊端,比如调研成本高,信息不对称,目标用户不够精准等。

在大数据时代,品牌拥有订单信息、CRM信息,以及广告信息,对这些信息进行分析,可以发现目标消费者的某些共有特征和标签,通过这些特征和标签,品牌可以更精准地找到潜在受众。但是,这些数据信息来源分散,特点各异,不成体系,品牌方如何打通这些数据,深入洞察消费行为,从而全方位“解码”目标消费者的需求和喜好,这就需要用到DMP数据管理平台

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  个灯DMP某快销品牌618大促期间的消费人群进行分析,形成了5种目标消费者画像:进阶白领、品质生活追求者、精明购物人群、宅一族、时尚大学生。品牌主可以根据这些画像,更好地了解目标消费群体,建立与消费者之间有效的沟通机制,让该快销品牌在同质化程度高的市场环境下抓住目标用户的需求痛点,进行场景化互动式的营销,让品牌形象深入人心。

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个灯可视化用户分析界面---种子用户聚类分层

此外,个灯对品牌种子用户进行聚类分析,再通过look-alike技术建立个性化模型定向寻找更广泛的目标群体,帮助品牌进行用户的深度挖掘,为市场拓展奠定用户基础

 

老品牌的技术顾问,锁定“TA”精准投放

 

对于成熟品牌来说,在市场中经营多年,已经有一套行之有效地营销法则。而引入DMP,则可以帮助品牌在以往的经验上加上科技的力量,让营销投放更加的科学,效果更加出众。

这也是一线大品牌开始重视DMP建设的原因之一。正如高露洁大中华区市场总监Rani AI Hajji所说:“DMP是一种创新的品牌营销方式。它能够为我们提供精准的用户洞察,帮助我们优化广告投放等方面的营销决策。”

DMP能够通过足够丰富一手数据各方数据进行匹配筛选,生成丰富的用户标签,包括用户属性特征、用户兴趣特征、用户场景特征等。更多维度的人群标签分类,带来的是更精细化的目标群体投放方式的组合

有了精准的用户画像后,品牌广告就能实现按需投放和曝光。以某母婴品牌的线上推广为例,该品牌通过个灯DMP构建得比较全面的母婴行业样本库对应备孕、孕期以及0-3岁小孩父母等特征人群),精准母婴需求以及泛需求分别进行覆盖,并对各个线上渠道流量进行TA浓度检测,确保优质渠道获得更高的投放权重提升投放效率。

 

DMP3.jpg 个灯“子弹夹”投放模式高度锁定目标人群

另一方面,投放渠道也至关重要。随着社交媒体的发展,品牌还会通过网红、KOL等社交渠道与消费者互动,做到带货和口碑宣传二合一。不过,网红和KOL的选择也很有讲究,如果选择不当,不仅不能带来转化,还会对品牌造成一定的负面影响。比如,前段时间网红Papi酱代言了瑞士积家手表,虽然广告视频仅一天的阅读量就达到了6万,效果比赵薇代言广告要好。但是,业界也有质疑之声,认为百年品牌与搞笑网红的搭配有些尴尬,对于积家手表主要买家——高消费人群来说,触达效果一般,且这么做显得有点“降格调”。

品牌还能够通过DMP服务能从流量、效果和TA浓度等指标优选渠道。以KOL选择为例,DMP可以将品牌目标用户的洞察与KOL的三方数据进行综合分析,根据目标用户的偏好进行KOL的匹配,帮助品牌优选TA浓度高,转化好的网红渠道。

 

总之,随着数字化进程的加剧新老品牌都需要敞开怀抱,巧妙运用包扩DMP(数据管理平台)与CDP(客户数据平台)等新兴MarTech技术,逐步培养数据思维,发掘那些隐含在海量数据背后的线索,引领更深一层的营销创新,提升营销价值。

 


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好记性不如烂笔头,很多事需要笔头梳理过,才能真正学以致用。 我就是这么一个喜欢用笔梳理工作感悟的人。

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