可口可乐转变营销模式,大数据驱动销售增长

2018-02-27

2017年3月,可口可乐宣布取消首席营销官职务,取而代之为首席增长官。在连年业绩下滑后,可口可乐终于在组织架构上有了最重要的变化,希望借用互联网公司的扁平化组织架构来优化整合可口可乐的营销资源,以客户为中心,以内容创新为核心原动力,用大数据来驱动销售业绩的可持续增长。


可乐营销史


大家不禁要问,为什么可口可乐这样的巨无霸企业,会开始大力拥抱在硅谷技术驱动下IT公司总结出来的“增长理论”?实际上这个人事架构的变化反映了深刻的传统产业变革,用户需求变革,营销变革以及暗潮涌动的数字化营销体系在过去百年间的交替更迭。


过去的百年,市场营销的某一理论存在的时间越来越短。新的理论出现的频率在增加。作为少有的经历过百年营销史的企业,可口可乐当然能清楚的意识到自己在什么样的位置,需要什么样的变化。过去上百年的时间,可口可乐是营销史上最璀璨的明珠,无论哪个企业崛起都要拜读一下可口可乐的营销史。然而步入2010年后,可口可乐发现自己所熟悉的一套营销体系在渐渐过时,公司开始销量下滑利润下滑。可口可乐也曾尝试过很多办法,但收效甚微。比如2013年推出的昵称瓶,这就是初步的拥抱互联网。13年后又相继推出了歌词瓶、台词瓶等等,但都没有取得昵称瓶的效果。


在此之后,可口可乐的营销又开始走回老路,先是改slogan,口号由“open happiness”(畅爽开怀)改为“Taste the Feeling”(要爽由自己),后又收购新兴的功能性饮料公司“怪兽”,欲分羹功能饮料市场。


只不过2016年的数据出来其全年销售额为418.63亿美元,同比下降了5.49%,净利润65.27亿美元,较前一年下降11.25%。连续四年下滑。


可口可乐明白,无论是昵称瓶、改slogan、收购新品牌都只是传统营销上的术,无法改变企业在消费者心中的形象——品牌老化、含糖不健康等问题。如果可口可乐还是抱着过去的幻想,小打小闹已经解决不了任何问题。


今年可口可乐终于走出实质性的一步,设立首席增长官,将产品创新、市场运营、数字服务等原来不同部门的职责和资源整合在一起,统一管理,共同为企业利润增长的目标服务。


最先设置首席增长官的企业,正是著名的互联网企业facebook和LinkedIn两家社交媒体平台,也就是说可口可乐明白,再不走真正数字化的公司运作体系,自己就要被淘汰了。


在数字化时代,你的产品还是产品,还是在卖产品本身的特性,你做到把产品IP化、营销场景化了嘛?没有,基本你连谁买了你的产品你都不知道,你的消费者真实画像是什么样的你也不知道,你所知道的不过是你自己和市场人员所臆想出来的假象。如同三人成虎一样,你的产品经理说我们的新品应该是“以年轻时尚女性,月不低于10000开销,都市白领”,再配上大“景甜”的照片,就算是对你的交待了。这样做产品做营销消费者怎么可能会买单?



数字化时代的深度营销是对品牌、产品、营销进行全面的互联网+改造,把互联网基因植入到三者之中。互联网的天然属性是连接,而企业进行互联网+改造必须要让品牌、产品、营销能够连接消费者。


企业应该时刻问问自己消费者画像是怎样的?他们的消费习惯和消费路径是怎样的?经销商有没有吃费用?业务人员有没有瞎报数据?你的产品不是单纯的商品,而应该是一个流动的数据库,他能把所有的信息在后台用1和0的计算机语言反馈给你。


什么是“互联网+”?


PC互联网解决了信息对称,移动互联网解决了效率对接,未来的“互联网+”需要解决万物互联:信息自动采集、数据自由共享、价值按需分配。“互联网+”的本质就是搭建一个底层建筑,使上面的每一个人都可以迅速找到目标。无论是找客户还是找伙伴。DT时代,产品即内容、用户即媒介、品牌即人格、数据即价值!


过去的营销是粗放的,占领一个营销渠道后不用看效果,直接看业绩就行;现在渠道呈碎片化,营销方式正从流量聚合型朝精细化运营转化。DT时代,场景正成为决定商业命运的胜负手,场景会让这场狂欢的高潮更快的到来。线上线下终会成为一家,所有的概念都会回到商业的核心:人和服务。对于传统企业而言,“社交群簇化和消费场景化”正在成为DT时代传统企业转型升级必须拥有的基础认知。内容是打穿社交群簇的核心原动力,品牌人格化是激活场景化消费的关键所在。营销的本质就是对消费者在社交群簇内针对性场景下碎片化时间的深度“抢占”,消费者的注意力和时间在哪里,品牌商的曝光率和投入就应该在哪里。对于消费者而言,品牌能满足功能性需要远远不够,还需要带温度有情怀的心理价值。对TA们来说,产品最重要的价值是能化作「标签」,在他们的社交工具中生存,而不单单是满足基本的生理需求;



这就要求所有的传统企业必须首先拥有一个能够在不同场景下无障碍无感知帮助客户形成账户体系的大数据引擎系统,有效采集基于“多端、多载体、多入口、多场景、多帐户体系”标签下,每个目标客户的“原生数据、流量数据、行为数据、交易数据”,利用数据挖掘形成不同纬度、不同需求动机、不同场景下的用户画像,以便于品牌商准确定位细分人群,重新定义和包装品牌,重新打造产品和服务,规划并扩展少而精的产品线,利用互联网思维在不改变现有渠道结构的前提下打通线上线下应用交互;创新营销策略,实现品牌传播和营销增长;或者抓住产业结构性转型中不同类型的渠道和终端此消彼长的机会,充分利用信息技术和互联网基因,以及自媒体、社群等新型营销理念、方式和工具,面向更代表未来趋势和市场的客户供应产品和提供服务,进而实现DT时代传统企业的“四个在线化”,即:员工在线化、产品在线化、客户在线化、管理在线化,是现实的第一步,也是必须走的一步。


一物一码是互联网+的最佳入口


真正的互联网+,不是简单的在某个电商网站上销售这么简单,而是把产品做为一个互联网+的流量入口,消费者能够在不同的营销场景下与企业进行互动。把最原始的“再来一瓶”转化成消费者有参与感的互动营销活动,让消费者既享受利益,又能与企业互动留下个人信息数据,让企业更加了解消费者喜欢什么。


而达成这一目的最简单的方式就是“一物一码”。通过一物一码,把产品转化成一个个与消费者形成关系的触点,把产品当成互联网+的流量入口。

这样就可以把终端路线化成“蜂巢”,让企业更好的了解产品走向,对产品本身赋予营销功能,减少中间环节费用的投入;在这个扫码时代,通过每个扫码后的信息传递,可以为企业节省大量的终端传播费用,每次的促销信息可以精准地传递给消费者。

企业产品死于“低价”,而窜货、假货是“低价”最主要的凶手,通过一物一码的手段,可以让产品防伪溯源,打击窜货、假货。


比如我们最近看到一个关于“六个核桃”假货的视频,视频中六个核桃像白开水一样倒出来,这个视频病毒一样的传播开来,六个核桃发公告说“公司没有生产这样的产品”,可这样一句话有多少信服力?消费者只会觉得这是典型的事后补救,根本不买账。苍蝇不叮无缝的鸡蛋,如果六个核桃早早采用了一物一码的防伪码方式去保护产品,根本就不会发生这样的品牌信任危机,市场上的假货也没有生存空间。


二维码的溯源系统就如同明长城砖上的落款信息,众所周知明长城的砖是最结实耐用的,就是因为每块砖上都刻着砖是谁烧的,烧砖人的上一级是谁,监工是谁,等等一系列的信息,这就是最古老的溯源系统。


2015年加多宝集团推出金罐,就是通过一罐一码,把加多宝打造成“万能的金罐”,很好的渡过了包装转换。并且2017年加多宝集团再次推出瓶身扫码活动。这些扫码活动就是为加多宝集团与消费者之间构建一个新的互动平台,精准营销,为消费者更精准地构建“预防上火”的场景。

为什么上万家传统企业都选择米多的“一物一码”?


米多大数据引擎系统独创“全场景赋码理念”和“空码赋值技术”,以传统企业营销过程中的难点和痛点为切入口设定场景,以场景中的关键人为中心设定码的类型,以场景中关键人的诉求为目标设定码的增值应用,通过二维码将人和品牌的沟通距离和沟通成本降至最低,并通过空码赋值的专利技术将各类场景数据以用户的账户体系为中心有效采集至企业的大数据平台,以有效解决传统企业经营的难点和痛点。



米多大数据引擎系统,内置几十种二维码场景应用,条形码可做到品牌展示和即时购买效果,防伪码可有效助力终端拦截并将防伪打假成本降低至少50%、促销效果提升100%、促销成本降低50%,箱码可有效解决渠道动销率过低的问题,包裹码可帮助电商公司有效收集消费者数据,导购码可快速强化消费者的购买意愿,广告码可以将所有广告宣传的触达对象反向引流至企业的大数据平台,售后码能够将售后满意度提升100%并降低售后成本至少50%。等等等等!米多大数据引擎系统,有效帮助传统品牌布局移动互联网创新的利器,助力传统企业在不改变现有销售渠道的情况下,真正实现“销量提升、粉丝倍增、费用减半”。


再小的品牌,都有自己的大数据引擎;米多大数据引擎系统,助力传统企业实现产业互联网时代的“四个现代化”,即:企业平台化、品牌人格化、产品个性化、全员创客化。

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