文案后,江小白的下一个引爆点在哪?

明孝 2018-11-17

江小白就像80、90后一样,在质疑中成长着,唱衰者不想面对江小白突破了10个亿的销量,多个单品在国际烈酒大赛上多次摘金夺银的事实,更喜欢塑造一种江小白活不久的调调,如同网购,差评总是更博眼球。

 

然而,今年江小白YOLO青年文化节全网爆发,长沙、南京两次单场过万人的YOLO现场冲上微博热搜,微博#YOLO#话题破亿,事实证明江小白在走年轻化这条路上,已经拥有了一批拥趸,所谓唱衰差评正在不攻自破……




①小众与大众的相悖论

 

“这一个多世纪以来,关于未来的商业思想是一部‘从大到小’的突进史。”


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在新一季《奇葩说》里经济学家薛兆丰提道:“当鸡蛋和石头在一起的时候,我站在鸡蛋的一边,但是这句话最大的问题是,你知道哪一方是鸡蛋,哪一方是石头吗?”

 

江小白用创新的低度轻口味高粱酒撬开了年轻人的市场。有人说它靠文案起家,有人说是深度分销铺货扎实的结果,各类关于其营销的分析在网络上非常火爆。“江小白在石头里挤牛奶”“江小白卖不过谁谁谁”……江小白起步之时,营销人说它活不过5年,5年之后又开始探讨江小白还能走多久?他们认为江小白就是那个 “鸡蛋”。


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江小白是酒行业里的“小”字辈,而在时间和条件的变化中,小众与大众的角色正在转变。10年前的淘宝和5年前的微信谁不曾是小众,但拥有先见和胆识的它们无疑已是当下的硬“石头”。

 

进入了“小众时代”后,江小白的“小众”代表的是战略博弈、精准定位,可以说是小圈层里的大众,怎敢说江小白不是“石头”?

 

②与消费者站在同一阵营思考

 

“如果你什么都想要,你可能什么都得不到。”

江小白的营销到底是在做什么?先来看看产品逻辑。


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大部分人喝酒享受“微醺”,所以要考虑 “量”的问题,这也是从经济学中的“边际”概念出发的。如同口渴的时候第一口最解渴,要追求微醺的快感,喝几两酒更合适?

 

大部分人其实都不喜欢商务宴请的饮酒氛围,所以江小白首先在定位上将其避开,选择聚焦于年轻人的小聚小饮,而小瓶酒价格也适合他们消费,这里的小,是一种适量和克制,而克制是保持快感的重要途径。



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再看看营销逻辑。

 

品牌之间的竞争如同后宫斗艳,任何品牌都无法在品类上独一无二。当所有选项爆炸式呈现在消费者面前的时候,他们会如何快速做出一个利益最大化的决定?

 

广告法当然不允许品牌高呼“我是最好的”,品牌即使想高呼“选我、选我”也必须锁定自己的受众。


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在锁定受众粘性这一点上,红牛可以说是业内佼佼者。红牛每年都会在网络上免费发布大约 5000 部视频和 50000 幅图片,内刊《红色公告》发布高达500万份,记录关于极限运动的一切;红牛还拥有的自己的F1车队、冰球队,通过参与这种速度与激情的竞技活动,与消费者站在同一阵营,极限运动爱好者选择红牛也是一种自然匹配。


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再看江小白,江小白首先将瓶身纸套打造成极佳的移动UGC平台,与粉丝互动,“扎心的语录”圈粉年轻人,虽然这只是一个载体,但江小白的定位就很清晰的浮出了水面。

 

当然,更重要的是江小白和消费者玩到了一起。

 

③和年轻人一起行走江湖

 

“你爱上一个品牌不是偶然,因为你早已以那种生活方式生活了很久。”

传统的冠名、电视硬广让受众参与感很低,新式营销更注重参与感,也就是“玩在一起”。

 


以江小白YOLO青年文化节为例,今年的两场演出,让整个说唱圈及热爱街头文化的年轻人记住了这个名字。10月的长沙,11月的南京,中国说唱圈半壁江山,包括GAI、Bridge所在的GOSH厂牌、“新说唱”冠军艾热、 C-BLOCK、JONY J、满舒克、TT、小青龙、王以太等实力rapper,纷纷亮相YOLO,并连续登上微博热搜。


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今年,YOLO进阶变成青年文化节,设立了街头篮球、滑板、涂鸦和IronMic Battle、创意周边市集等潮酷区域板块,真正地聚焦潮流文化,打造了一次现象级的潮流盛典。



江小白是怎么做到的?创始人陶石泉在长沙站YOLO结束后深夜的发文“小白精神”,也许能回答这个问题。

 

最早开始举办YOLO的时候,连“演唱会”都称不上,叫“音乐现场”。因为公司内小伙伴热爱街头文化,许多热爱说唱、街舞、涂鸦的人,才能才真正投入热情去创造,长时间的花精力研究如何做好品牌活动。小我有力量,小白有毅力,简单纯粹地做着自我改善,三年之后,终于有了现在上万人广场级的YOLO青年文化节。

——《小白精神》陶石泉


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16年,江小白YOLO刚萌芽,GAI就参与了演出,17年GAI才成了冠军,同时迎来了国内首次中文说唱的全平台爆发,这或许是偶然也是惊喜,但用一句无心插柳柳成荫并不能完全概括。

 

今年GOSH和C-BLOCK合发了一首《长河》,江小白YOLO也迎来了它的第三年,一切更像是老朋友见面。


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中文说唱发展到今天就象是一部青春奋斗史,许多90后rapper们就是从你我之中走出来的,因为热爱与坚持,取得了一定的成就,年轻人当然有共鸣,而江小白YOLO只是为他们的热爱和共鸣提供了表达机会,江小白也自然而然潜移默化地走进了年轻人的生活。


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④挑战与惊喜并存的未来

 

一部国产8分以上的动漫《我是江小白》,一场国际街舞赛事JUST BATTLE,一次走向国际的涂鸦赛事,一个潮流大IP江小白YOLO青年文化节,江小白越是令人惊喜,就越是如履薄冰,江小白的市场做得越大,面临的挑战也会更加残酷。


江小白用文化和共鸣赢得了国内年轻人市场,当然走出国门是必然趋势。但在国门之外,面对强大的伏特加、清酒等对手时,又该用什么模式建立自己的商业版图?值得思考。


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陶石泉说Salute young people(敬礼年轻人),他们大胆创造,阳光直白,又简单纯粹,他们的确值得被Salute,而一切问题的答案,可能也仍在年轻人之中。

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