互联网+冲击之下 快消行业的营销战略转型

中金在线 2016-07-02



电视综艺节目正在全面“称霸”荧屏。据统计,2015年,在全国的卫视频道中,有超过200档综艺节目上线。

繁华的背后,隐藏的是各大快消企业的“荧屏营销战”。加多宝、伊利、蒙牛、RIO、金龙鱼、韩束、立白……在尝到冠名综艺节目带来的品牌与销量双向提升的甜头后,快消企业“先入者”除了在赞助金额上步步攀升外,也面临着越来越多同行的“穷追猛打”。

而在玉米深加工领域拥有20余年领先优势的西王,挟旗下年产能超过30万吨的自有小包装玉米胚芽油,倾力赞助江苏卫视重磅打造的《真心英雄》,也让各企业感受到了“后来者”的莫大压力。

这是西王的综艺首秀。作为一个多年来从事果糖等多种玉米深加工业务的企业,西王在坊间虽声名不显,但在业内却是鼎鼎大名。如今,西王以玉米胚芽油为先锋队,开始由幕后走向前台,走向百姓的餐桌,走进百姓的生活。在强大集团背景和过硬品质保证的支持下,无论是花大手笔请赵薇做代言人,还是赞助《真心英雄》,西王的“出击”果断并且直指核心,无怪会让其它同行倍受压力。

然而,不同于电视、电影等植入,综艺节目因其情节的非连贯性,使得观众可以快速切入并受到植入品牌的影响,但也同时容易让品牌停留在表面的曝光,而无法传达品牌核心文化价值。如何找到一个与自己气质深度匹配的综艺节目,通过优质内容来展现其产品特征和性能优势,是每一个快消企业在探索和尝试的。

这一点,尽管是综艺跨界合作的新手,西王却展现出了高瞻远瞩的战略眼光,尤其是在国家广电总局发布限真令后,西王用一种不同于其他快消企业借助明星效应提升品牌的综艺合作模式,希望为整个行业提供另一种营销思路。

品牌认知之上,品牌个性同样重要


在业内人士看来,轻松娱乐已经成为当下中国城市生活的趋同选择。综艺节目承载了极大的娱乐属性,并且本身的话题性较强,能在社会上引起强烈反响,吸睛效果好。而且综艺节目的主要受众为年轻人群,而饮料、化妆品等快消品的目标人群也以年轻人为主,两者在人群上一致。

但对快消品牌来说,仅仅建立品牌知名度并不够。西王市场部负责人认为:“快消行业产品更新速度快,行业竞争压力大,而且消费者的喜好变化也很快。所以,快消品牌在建立品牌知名度的同时,也需要为品牌塑造个性和气质。”

这也是西王选择《真心英雄》的最大原因。据了解,区别于其他户外竞技真人秀,《真心英雄》不是单纯的秀明星,而是将寻找平凡岗位的真心英雄融入到明星竞技中,突出“将平凡岗位做到极致,就是真心英雄”这个主题。这种以最平凡的素人为节目主线,根植于普通劳动者和现实生活,既贴合中国国情,又渲染了正确的价值观,与西王一惯提倡的“只做非转基因,滴滴珍贵”的品牌内涵不谋而合。

西王市场部负责人表示:“西王拥有26年玉米深加工经验、37项专利技术,可以说平凡的玉米榨油工作做到了极致,正如西王玉米胚芽油广告中所描述的‘80万粒,非转基因,滴滴珍贵’那样,西王自己在做的,也是平凡中的不平凡。”

借力共赢,要让消费者参与进来


事实上,从一个传统的快消品公司变成一个以消费者为中心的产品公司,企业想要实现“借力共赢”,需要的更多。

凭借《我是歌手》迅速走热的立白集团副总裁许晓东坦言,冠名《我是歌手》之后,立白也同时配合了包括电视、网络、户外等线上多媒体的整合传播,以及卖场、大篷车等线下全面的营销推广,可以说是空中、地面所有资源都与节目一起进行整合推广。

昌荣传播市场与媒体研究中心总经理赵斌也认为,数字媒体和终端的出现,让消费者触媒碎片化成为残酷的事实,传统的电视硬广告难以吸引消费者的眼球,广告主需要用新的方式来抓住消费者。“综艺节目市场近年来非常火爆,是消费者关注焦点,搭载综艺,做全方位的整合植入营销,能在短时期内,借助节目的引爆力来扩大品牌的知名度,更能提升品牌的美誉度。”

所以,面对互联网+的冲击,西王既然决意改变,相应的动作也格外“大刀阔斧”,希冀通过把互联网的精神融入到从产品到渠道到体验的各个环节,重构与消费者的沟通模式。

伴随着《真心英雄》的热播,西王在第一时间推出了“真心英雄招募活动”,在所有行业招募在自己岗位上有特殊才艺和才能的人。而选拔出来的西王真心英雄,还有可能参加《真心英雄》节目现场录制,全面加强与粉丝的互动,从而提升品牌参与和品牌价值的认知关联。

西王市场部负责人表示:“互联网+的时代浪潮正在席卷各行各业,快消品企业要想在时代的冲击下乘风破浪,发挥参与感、进行社交化营销是必经之路。未来,西王也将继续保持这一营销转型的机会,逐渐转向与媒体或平台展开符合企业理念和战略定位的内容层面的合作,不断探索营销推广新方向,让消费者全面参与进来。”

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