快消行业如何依托移动互联网开辟营销新渠道

腾讯 2016-04-17

随着个人移动端的日渐普及,移动互联网给快消行业的营销带来新机会。快消行业由于在传统营销领域积累了丰富的经验,且先于其他行业进入了移动营销市场。因而目前的发展已较为成熟,越来越多的企业通过投放移动广告、开发手机APP、创建二维码、社交平台活动等方式,扩大自己的品牌知名度,拉近与用户之间的距离,从而引导用户进行品牌选择。

快消品行业营销专家廖明透露:“移动营销占快消品数字广告投入的20%-30%左右,考虑到移动视频的快速发展,越来越多的视频往移动端倾斜,所以这个数字今年会进一步上升,可能达到40%”。另外, 经有关部门统计,移动端约有75%左右的移动搜索均会生成后续活动,用户消费转化率则非常惊人,有接近两成的用户会产生消费行为。据预测,到2016年,移动营销市场规模将达到226亿元。

用移动营销解开快消品传统营销之惑

消费者对快消品消费需求很大,因而市场大、产品周期短,企业进入市场的通路短而宽,同时如此巨大的品牌数量也造成了快消行业严重的同质化。即同类商品制作手段、制作流程和传递内容大致相同,更有甚者连外包装都很相似,因此在营销手段上容易相互模仿,以至于逐渐趋同,导致差别不易分清。同质化不利于消费者对产品的识别,甚至产生混淆。因此无论是传统营销手段还是数字营销手段,都很难摆脱相互抄袭之嫌,最终导致消费者对两个品牌没有侧重。

而在移动端,快消客户可基于其投放平台的DMP(数据管理平台)系统对其目标受众进行数据分析,系统根据广告主的产品特性,找到与其精准匹配的适合人群,能更好的提升消费转化率。这种根据客户产品进行实时动态管理需求,在很大程度上避免了在传统广告投放上出现的同质化现象。

快消品的品牌诉求和效果考核指标

在品牌诉求方面,一款新产品上市时,可结合移动互联网的亿级流量广告平台做具有高展示度大尺寸的曝光,带给消费者清晰的品牌产品信息;在品牌的长期推广上,可选择一些能够深度合作互动创意有趣的平台与APP产品进行挖掘,力求创新与深度,带给消费者更佳的品牌印象。

效果诉求方面,快消品可搭建自身的电商渠道。如果移动互联网能够升级为移动电商的流量来源,可实现直接的效果转化。目前来看,移动电商由于不同电商平台的数据对接以及用户数据安全等问题,无法直接考核具体的流量来源给品牌电商带来的变化,因此广告主会比较谨慎地进行相关的效果化考核。

就效果考核指标来说:一,传统媒体指标,包括CPM、CPC、CPA、CPS;二,实际的销售指标,尤其是线下的销售指标,把移动端作为CRM中的一部分,或者作为消费者反馈销售的一部分,看移动端对销售的影响。”

移动广告形式逐渐多样化原生广告被热捧

随着移动广告的快速发展,原有的Banner和插屏广告形式已逐渐成熟,新的广告形式在不断涌现,原生广告就是其延伸下的产物,并被广告主所热捧。被热捧的原因得益于它的“原生”性,许多重量级的用户媒体从之前的无广告状态开始通过这种形式(尤其是信息流广告)走到广告主面前。比如今日头条,百度贴吧等媒体,以社交/工具/段子新闻类型为主。因广告的形式足够原生,与原有的APP内容十分贴合也使得用户的广告点击行为更为真实,对广告的接受度相对较高, 所以可以达到更好地传播效果。此广告模式大有蔓延之势。

从多盟总裁张鹤那里了解到:移动广告形式,从banner、插屏到原生广告,将是一种必然趋势。多盟作为移动广告生态圈中不可或缺的重要一环,从14年开始一直都在大力推动其发展。不管是贴吧还是今日头条,多盟的快消客户目前的投放情况可以说是如火如荼。在初期,多盟通过说服一部分广告主勇于尝试此类广告投放,而这部分广告主通过投放效果超出预期,随后逐步扩大了预算。这种势头讯速引爆,不仅是快消客户其他行业客户也逐渐熟悉并接受这种形式。总体来说,原生广告将是一种让多方共赢的营销方向。

程序化广告创意满足千人千面

从广告形式再来谈广告创意,特别是程序化广告购买模式下,如何用最优的广告创意达到真正千人千面,与广告主进行深度的内容合作,实现互动营销,增加其品牌曝光,已成为广告平台新的竞争力。张鹤表示: 多盟现已拥有一套成熟的程序化创意系统,为广告主提供了大量的程序化创意解决方案。目前,多盟与众多国内外一线快消品牌均建立了长期合作伙伴关系。如:联合利华、可口可乐、宝洁、Nike等。

一线知名快消品牌案例展示(一):

根据空气质量的差别,耐克在空气质量指数(PM2.5)上的广告投放(多盟独家媒体),品牌标识会显示不同的Nike+户外运动指数标志:空气污染指数低于100会显示健康绿色的品牌标示标识,意味着空气质量佳,耐克建议用户进行适宜的户外运动,而污染指数高于100则显示为黄色。图标颜色的差异让用户对户外运动的适宜度一目了然,也传递了耐克所倡导的健康运动精神,更让品牌广告更加贴近用户体验。此外,广告在细节上做得更加人性化,例如提供对应的运动建议,如Nike+Running户外运动或Nike+ Training Club室内训练程序。

一线知名快消品牌案例展示(二):

投放初期,客户根据产品特性将“香蕉大眼萌快乐牛奶饮品”与电影《神偷奶爸2》中的卡通形象“小黄人”进行结合,建立属于品牌本身的特征名称“大眼萌”。蒙牛携手小黄人共同宣扬“卖萌至上”主义,目的将香蕉奶打造成中国时尚年轻群体的新宠饮品。多盟通过水印滤镜、声音滤镜、发现页焦点图、发现页置顶位、KOL参与等多样式的广告形式配合其推广。并通过程序化系统进行创意组合将可爱萌感的大眼萌水印+定制变声滤镜联动推广,持续吸引用户进行内容生产和传播。另外,通过啪啪带动网友生产UGC和与官方账号互动,带动新品形象在啪啪和各大SNS平台传播,提高消费群体的品牌记忆度,从而拉动产品售卖。

快消行业认知移动营销的重要性

快速消费品是一片竞争比较激烈的市场,要在这样一个庞大的群体中脱颖而出抓住消费者的心,其难度可想而知。借着移动互联网发展的大潮,“移动”起来,正确认识移动营销的重要性。以移动互联网为支点,以优质的产品和有创意的营销点子为杠杆,撬动市场。

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