上市前必须警惕五个可能影响上市的品牌问题

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京东纳斯达克上市

角色的转变迫使企业必须对以往的品牌管理理念及机制作出调整


随着我国证券市场的不断发展、成熟,许多企业及其领导人已经意识到准上市时期的敏感性,他们需要面对的是一种全新的角色——“公众公司和公众人物”,其一举一动、一言一行都受到媒体和公众的高度关注,犹如被置于强力聚光灯之下。


毫无疑问,这一阶段,既是准上市公司公开展示企业形象、提升品牌影响力的绝佳时机,但同时也是考验企业品牌建设及形象管理的关键时刻,稍有不慎就有可能使上市行为功亏一篑。



品牌危机问题


由于准上市公司所处阶段的特殊性,品牌得到了更多的关注度,此时负面新闻的曝光会对公司的上市进程和品牌建设产生重大影响,这种负面新闻涉及公司的方方面面,例如公司高管个人的感情问题、员工发表恶意言论、产品质量危机、售后服务遭投诉、虚假广告等,如果品牌不具备危机意识,没有专门团队应对突如其来的危机,那么对品牌未来的发展造成的危害将不可估量。


归真堂触碰道德底线,遭遇重大公关危机:2012年2月1日,归真堂出现在证监会公布的“IPO申报企业基本信息表”后,引来了外界的强烈抵制。云南卫视《自然密码》制片人余继春的一条微博和血淋淋的“活熊插管采胆汁”的视频引来了上万次的转发。


品牌诊断:冲击上市本就会吸引更广泛而强烈的社会关注,加上品牌涉及到道德问题和社会问题,所以更易导致公关危机。在此之前,归真堂意图上市就曾遭遇抵制,有经验的品牌应该有警觉意识和危机意识。此外,值得关注的还有微博等新兴媒介和名人效应在信息传播过程中所起的作用。因此,对于触碰道德底线而遭遇危机,品牌应该配备专业团队,制定专门的危机应对预案。例如及时、公开、透明地发布信息,借用第三方证言、政府公关和媒体公关、利用微博等新兴媒介等。


品牌定位问题


品牌定位需要对产品(服务)特点、竞争对手特点、目标市场等进行综合考虑,但是随着公司经营规模、市场环境和顾客的需求,之前的定位或许不能支撑品牌实现持续盈利,不仅影响企业的上市,还将影响战略投资者对企业的信心和品牌的长期发展。


此外,还应注意的是,在上市阶段调整定位的过程中,不应单纯以资本市场为定位,而应以顾客市场为定位,因为最终决定企业业绩表现的,是顾客的购买力,而不是资本市场的暂时表现。


神舟电脑“低价定位”影响品牌盈利能力,制约品牌长期发展:神舟电脑长期维持低价一是靠在国际电脑市场上扫尾货和库存配件,二是受益于国家的出口退税政策。


因此,这种“低价定位”虽然目前让神舟电脑在竞争日趋白热化的PC市场站稳了脚跟,但是毫无疑问,已经影响到了品牌的持续盈利能力和长期健康发展。


品牌诊断:品牌定位是一项长期战略,当定位影响到了品牌的持续发展,必须要有壮士断腕的勇气,在经过深思熟虑的规划后,根据环境变化和市场需求调整品牌的定位,或者适当地进行品牌延伸发展子品牌。


品牌形象问题


品牌形象问题包括产品、服务、人员形象等多方面。为保公司顺利上市,也为赢得市场份额及自身的业务成绩,许多中介机构可能会采用对企业经营有利的数据,对企业进行过度包装,一旦被举报,不仅企业上市计划遭搁浅,而且在媒体的大量报道下,会极大地影响战略投资者和普通顾客对企业的好感度和信任度。


华泰联合证券过度包装淑女屋,影响品牌形象:2011年10月28日,深圳市淑女屋时装股份有限公司冲击中小板IPO,首次公开发行了招股说明书申报稿,正是这份申报稿将淑女屋推上了风口浪尖。在这份申报稿里,淑女屋自称根据深圳市服装行业协会、深圳市贸工局、北京金必德经济管理研究院等机构在全国范围内联合作出的《深圳市女装产业区域品牌规划调查研究报告》,在顾客最喜爱的女装品牌中,“淑女屋”品牌排名高于LV、YSL、PRADA等国际知名奢侈品品牌。这份数据既无调查人群的数量,也无调查人群的年龄,更没有消费群体定位的标准,难以令人置信。


而在淑女屋提交这份数据后,作为保荐机构华泰联合证券并未进行进一步调研核实就将其使用在招股说明书上,实在不能体现其专业能力。更重要的是,此后淑女屋的经营诟病在媒体的持续关注下不断遭到披露,如存货数量居高不下,家族持股集中等,断送了淑女屋的这次上市计划。


品牌诊断:准上市公司在自身能力允许的情况下,一方面应该仔细选择中介机构和项目负责人员,多与中介机构沟通,加强对中介机构工作的监督,必须意识到宣传中出现不实信息可能为品牌发展埋下长期隐患,一旦被发现可能将品牌基业毁于一旦;另一方面自身也要配备专门团队,加强该领域的学习,及时发现、解决问题。


品牌内部管理问题


对品牌内部的管理包括对人才的聘用、使用和激励制度,产品的质量以及是否符合市场的需求,公司组织架构,部门之间的配合等。在准上市公司阶段,一些公司只关注上市需要的数据,忽视了对公司内部经营的管理,最终导致上市之梦化为泡影。


拉手网盲目大规模扩张,品牌管理混乱:2011年10月底拉手网上市失败,主要是由于其一切制度与策略都围绕快速上市的目标,虽然使得公司迅速获得了市场份额,但是唯IPO论的生存方式也让其难以进行精细化的管理,无法注重效率,导致拉手网内部管理极其混乱,并且经营现金流在2011年前9个月高达-2.45亿元人民币。


品牌诊断:部分公司将上市看成一切,为了上市不惜牺牲长远利益,对于为何上市、如何上市、上市后的发展没有形成正确的认知。拉手网早期激进和粗放型的扩张性策略为后来的发展埋下了隐患,殊不知对于疯狂烧钱的团购网站来说,精细化管理运营才是目前需要关注的重点。对于任何品牌来说,满足市场需求的产品是赢得市场的基础,优秀的人才是赢得未来的关键。


品牌商标问题


商标问题已成为企业上市受阻的一个重要原因。证监会颁布的《首次公开发行股票并上市管理办法》中明确规定了上市企业应当合法拥有与生产经营有关的商标所有权或者使用权。证监会在对申请进入创业板的公司进行审核时,会着重考察这些公司是否具有独立性。而从商标体系层面考量,如果出现商标授权涉嫌关联交易、商标依赖于控股股东或者第三方等情况时,证监会会认为该公司独立性存在缺陷,从而以此否决准上市公司的上市申请。这往往也是很多公司忽视的一个致命问题。商标专利,原则上必须取得独立的所有权及使用权,不允许大股东许可使用的方式,从第三方取得的使用权,可以许可使用。


因此,准上市公司应及时注册商标,拥有主商标的同时应设立商标监控制度,在发现有与主商标相同或近似的商标进入商标申请流程的时候要及时采取应对。此外,对于主商标被控股股东或其他股东控制的情形,最好以商标转让的方式彻底解决上市公司的商标危机,至少应当签订长期甚至无期限的商标许可使用合同,从而确保股东不会以商标权来要挟上市公司。


乔丹体育商标涉嫌侵权,诉讼缠身:2011年11月25日,乔丹体育通过了证监会发审委的首发申请。但就在乔丹体育IPO的关键时刻,篮球明星迈克尔·乔丹却向法院提起了姓名权诉讼。


品牌诊断:乔丹体育借名人效应实现了快速发展壮大,但也有欺骗顾客之嫌,一直是媒体舆论口诛笔伐的对象。此次上市之机,乔丹体育终于自食苦果。这就表明,与公司相关的品牌因素(本案例中是商标)可能在开始会对公司发展起到极大的促进作用,但是一旦成为公司发展的阻碍,对公司的负面影响或许会更大。因此,公司采用怎样的品牌战略,应该是一项长远的规划,不能完全服从于短期利益。

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