熊大寻谈策划:广告的三大方法

首先,我从广告策划的方法讲起,广告策划有三种新方法: 

第一是做频率,第二是做分类,第三是做必需品. 

第一做频率。我们做了那么多的广告,什么样的广告才是最有效的呢?有频率的广告才是最有效的!这是人性使然。 

我给大家举一个例子。有一天你走在大街上,一位你不认识的美女来劝你到她们商场买彩电,因为她们卖的彩电质量是最好的,你会相信她吗?一定不会!最多出于礼貌跟她去看一下,但你肯定不会掏钱购买的,她说服你的概率最多只有20%,而20%的信任度是不会产生购买的。 

反过来你老婆和同事告诉你,有一家商场卖的彩电质量是最好的,劝你去买,你会相信她吗?一定会!为什么?因为她们是你的亲朋好友,是你熟悉的人,所以你肯定相信她,她对你的说服率起码有80%,80%的信任度完全可以产生购买了,这就是营销上最有用的口碑营销的原理。 

所以,一定要让你的广告变成消费者的熟人,这样才能产生强大的说服力,形成购买。 

但是我们现在搞市场营销采用的还是第二阶段的方法,做创意!认为广告只有具备好的创意才能让人耳目一新,才能让人记住。其实大谬! 

我提过一个观点“有创意的广告不是好广告”,因为中国人的思维习惯是简单直白,是单线条的从A直接到A,而创意是西方泊来品,因为西方人思维习惯是复杂曲折,所谓创意就是把A比喻成B然后再变成A,这适合西方人的思维习惯。但不适合中国人的习惯。 

我们用中西方文化的比较就可以得出结论。 

中国人的音乐是五声音阶,没有和声,中国的音乐演奏是见子打子,大合奏的时候,几乎每样乐器弹的音都是一样的,你弹哆,他也弹哆;而西方音乐有复调,讲和声,你弹哆的同时,我在弹咪,他在弹嗦,135形成一个大和弦,形成立体丰满的效果;中国的音乐是单线,西方音乐是复线;中国音乐讲干净,西方音乐讲堆砌。 

中国文学最高境界是五言律诗,四句话二十个字就解决问题,西方的一首诗歌往往就可以出一本书了。中国的小说都是短句,七八个字就是一句话,西方的小说都是长句,几十个字才是一句话,读起来喘不过气,中国人最怕看外国小说。 

中国画讲究的是留白,最高境界是齐白石的画,那叫一笔成画,了了几笔就画成了,并且大量留白。但西方的油画却不然,画了一遍又一遍,一层一层的把油彩涂到画布上,一层干了再涂一层,要涂十几层才算画完。 

这种中西方文化的反差,决定了我们在中国做广告一定不能太创意,一个广告要让国人很快看懂必须简单直白。 

就连外国人做广告也需要简介直白,我记得98年嘎纳平面创意金奖的作品是奔驰车的广告。画面上,一辆全新白色奔驰停放在路边,它的旁边有许多刹车的痕迹,许多人看不明白,经过解释后才恍然大悟:原来是许多车经过这辆新款奔驰,因为太漂亮,所以都急刹车停下来看它。 

这个创意还是比较巧妙的,做出这个创意的广告公司,当年拿到了奔驰车的大合同,但问题是,这个巧妙的创意连好多外国人都看不懂,结果半年下来,销售量大大下降,甚至还不如不做广告的效果。最后的结局是什么?这家广告公司被奔驰开掉了。因为你的广告实在是不卖货。 

 

所以有创意的广告不是好广告。这句话放之四海而皆准,连国外的企业主也不喜欢很有创意的广告,因为它们根本不卖货。我经常强调一点:一个好的广告不是让人看了之后鼓掌 ,而是让人看了之后掏钱。 

我们的方法是,让你的广告变成消费者的熟人,怎么变成熟人呢?那就是做有频率的广告。 

一个广告与消费见面的频率很高,就像你的老婆和同事一样,老婆是天天晚上见,同事是天天白天见,所以她们成为你的熟人,你对她们有足够的信任,她们对你就有足够的说服力。 

而有创意的广告就像我刚才说的陌生美女,虽然看似长得漂亮但是广告频率不够,所以你不认识她,或者说不熟悉她,她也就没办法说服你去购买。因为你只有创意而没有频率,就等于零,如果太有创意就等于负数了。 

人们只会相信自己天天见到、经常见到的东西,人们只会相信自己熟悉的事物,这就是潜藏在广告真理中的人性之秘。这也是为什么世界上最大的企业都是最大的广告主的原因。 

要做有频率的广告,离不开大把的钱。但是没有钱或者钱不够多怎么做频率呢?这里有一个方法:我们不能在所有地方在所有人面前充大款,但我们可以在有限的地方在有限的人面前充大款。 

前面我介绍过茅粮酒的案例,就是用的这种方法,我们不能在省会城市当老大,就到县城去,不能在县城当老大,就先从一条街开始,不能在一条街当老大就先从一个店开始,总之,我要保证我的广告在作战区域必须五倍于竞争对手。 

世界上最高明的策略是“胜兵先胜而后求战”,即我首先保证我在作战区域我的实力超过对手几倍,能保证百分之百的获胜,然后我才开战。这种方法其实吻合了毛泽东用兵打战的根本法则“集中优势兵力,各个击破敌人”。 

当初毛泽东所领导的红军之所以能在反围剿中多次以弱胜强,就是因为他充分地运用了运动战和游击战中自身的优势,成功地将对手分解为实力不如自己的若干部分,然后在局部战场以5倍以上的军队集中消灭敌军。从而通过多个以强胜弱的局部战斗的胜利取得整个战役的胜利,从而达到所谓的以弱胜强。 

其实他根本不是以弱胜强而是彻头彻尾的以强胜弱。事实上毛泽东在其所亲自指挥的任何一次战役中都严格遵循着“十则围之,五则分之”的不变军事法则。也就是说,兵力是对手十倍的时候就把对手围困起来,兵力是对手五倍的时候就把对手兵力分而击之。 

在广告和营销过程中,我们也要学会创造局部优势,保证在局部的实力是对手的数倍,只有达到这个量,才能取得局部战役压倒性的优势,积小胜为大胜,最终实现全局胜利。 


现代力学有一个压强原理: 

P=F/S 即压强等于压力除于受力面积 

A.在压力(F)一定的情况下,受力面积(S)越小则取得的压强(P)越大,反之亦然。 

B.在受力面积(S)一定的情况下,压力(F)越大则取得的压强(P)越大,反之亦然。 

C.要想取得压强(P)最大化有两种方法: 

第一尽可能地增大压力(F); 

第二尽可能地减小受力面积(S)。 


P是广告效果,F是投放资金,S投放区域。 

即:广告效果(P)=资金(F)/投放区域(S) 

 

从这个公式我们可以得出结论:要想使营销效果(P)最大化有两种方法: 

第一尽可能地加大投入资金(F) 

第二尽可能地缩小市场区域(S) 

在企业资金实力有限的情况下,即F不变的情况下,要提升广告效果P,唯一的办法就是尽可能地缩小市场区域S。这就是做频率的方法。 

 

第二种方法是做分类,我在前面讲过的毛主席就是用的分类的方法,把世界一分为三,从而一步迈进了联合国常任理事国。在定位的方法尽人皆知的情况下,怎么寻找更强有力的市场突破之道呢?分类就是一种很好的办法。 

我为云南企业做过两个分类的策划,一个是叫“马老表”的方便面,它的老板是个回族,结合云南的过桥米线,搞出了一种清真方便食品,叫方便过桥米线,这应该说老板还是在产品上有点创意功夫的。 

但是,2004年底在我给这家企业出主意之前,他们已经在云南做了五六年了,就是一直不见起色,一直做不大。一次偶然的机会他们一位姓冯的营销总监认识了我,让我出出主意帮帮他们。 

我叫他先拿一碗他们的方便过桥米线来尝尝,结果吃完之后发现,比街上卖的过桥米线差得太远了,不仅吃不出米线的味道,反而吃起来像面!这就名不副实了。所以,从产品本身的过桥米线上是不能作文章的,何况只突出过桥米线,你的消费群太有限了。 

因此,我认真询问了他们的工艺,为马老表找到了一个核心卖点: 


不油炸的方便面! 


因为,不管康师傅还是统一,方便面都是经过油炸的,不然保存不了。但马老表方便面因为是清真的独特工艺,所以不用油炸也能长时保存。 

因此,我建议他们在方便面市场上来一次革命性分类,将方便面分为两种,一种是传统的油炸,一种是马老表的不油炸,我不跟康师傅和统一比,他们比我有钱,比我出道早。你要吃油炸的方便面,你去买康师傅和统一,你要吃不油炸的方便面,就得买我马老表的。为什么?因为,我是第一个提出来“不油炸的方便面”,所以在油炸方便面中我排不上号,但在不油炸的方便面中我是老大。 

这一分类,不仅从强大的竞争对手中区隔出来,更重要的是“不油炸”的概念还吻合了现代社会追求保健、营养的饮食要求,因为“不油炸”的食品要比油炸食品更有营养,更保健身体,不会致癌。所以,这个卖点是十分有力的。按此操作,定能迅速在全国打开局面。 

但是,这个老板没有听从建议,找了一家当地的广告公司搞了个“味道更好吃”的口水话出来,硬要按强者的规则出牌,跟康师傅和统一比味道,结果肯定好不了。 

果然,两年过去了,这个马老表还是老样子。 

与此相反,国内一家叫“五谷道场”的方便面,2006年在中央电视台打出了“五谷道场,非油炸食品”的广告,请陈宝国做形象代言人,随即把货铺到了全国各地,迅速成为市场的大赢家,成为方便面市场的后起之秀。 

这又是一个很沉痛的教训。因为西部地区的企业大多数比较穷,实力小,理念差,操作弱,很难成气候。所以,我因为大项目较多,一般不做云南产品的策划。即使是帮助他们搞出了好的策划,最后还是因为实力不够,结果搞成在你这里开花,人家那里结果!可以想像,即使马老表采纳了我的建议,但只要五谷道场有钱,哪怕它全部照抄你的口号,因为它有钱,所以嗓门大,全国还只认它不认你。 

像前面说过的茅粮酒和马老表,一个是有觉悟采用了好方法而起死回生,但因为实力弱只能在云南叫叫,所以还被四川的中国十大名酒抄袭去了;一个是缺乏觉悟,被人捷足先登了,好方法不会等着你的,中国聪明的人太多了,所以我们的企业家不仅要先知先觉,更要先知先干! 

还有一个案例是杨林肥酒。云南人都知道这个酒,很有特点,酒的颜色是绿色的,有几百年历史了,是云南本土最有历史的酒了。但是,因为经营不善,酒厂倒闭被龙润集团收购了。 

这个龙润集团原是做排毒养颜胶囊发家的,很有营销功力,对杨林肥酒也寄以厚望,希望通过注入新的理念重振这支酒。 

于是,老总一开始邀请了一位广告人主持策划,这位老兄的策划竟然是让老板投资四百万拍电视广告片,为什么要花那么多钱呢?因为,这位老兄告诉老板,现在电视广告那么多,拍出来没有人看了,不如我们多花点钱搞一个世界上最长的广告片,争取个吉尼斯纪录,这样不就一下子炒起来了吗! 

老板一听很高兴,下令投资开拍。几个月后,一部九分钟长的电视广告片出炉了,但是,当地的媒体并没有想像中的热情,只给了一个半版报道了事。 

有企业家朋 友告诉我这件事后,我当场就拍了大腿“老板被忽悠了!” 

为什么?有四点: 

第一,九分钟长的广告片谁看?你的酒瓶子还没亮出来,你的商标还没亮出来(电视广告一般在最后五秒亮商标),观众已经换了十次频道了; 

第二,十五秒的广告片我们企业都很难坚持连续半年投放,你九分钟长的广告片,你有多少钱扔给电视台; 

第三,这个广告片针对杨林肥酒是绿颜色来做文章,它的广告语叫做“绿色养人”,真要命!这支酒因为是绿的,当地人就把它和被污染过的滇池作了比较,认为这支酒是掺了色素才变绿的。另外,还有更多的人认为它是用肥肉提炼出来的,所以叫肥酒。 

这种社会上对它的误解正是杨林肥酒倒闭的原因,你的广告根本没有去解决这个致命问题,反而还自得其乐地说“绿色养人”?那我吃草、吃叶子不是更养人了吗? 

人们要你告诉他“为什么杨林肥酒是绿色的?”而不是你去自言自语“绿色养人”。 

第四,每个企业在每个产品上都有自己的预算资金,你在一支酒的广告片上就投了四百万,剩下的做市场、做渠道的营销费用你还拿得出来吗? 

所以,我断定这个产品肯定被这个广告片害了。 

果不其然,这家企业拍了这个广告片后,再也拿不出钱来投放,这条“史上最长的广告片”只亮相了几次就销声匿迹了,更谈不上持续投放了。并且因为广告片耗资过大,导致后期做市场的费用跟不上,销售成绩很差。据了解,年终最后一个月,其每个销售人员必须卖出两百箱酒才能完成任务,但他们每个人一年也不过卖出了几十箱。 

这个策划在当地成为一个笑柄。但是,说人容易干事难,几个老板朋友就问我,换作是您,您会怎么策划呢?我当场告诉他们,杨林肥酒败也绿色,成也绿色!我了解它的酿造工艺:它用了陈皮、茴香等药料,所以,它的酒体是绿色的。 

酒关键要卖文化?我们研究一下绿色酒的文化就会大吃一惊:中国自古以来就有绿酒文化,唐朝的白居易写下了“绿蚁新醅酒,红泥小火炉。晚来天欲雪,能饮一杯无?” ;北宋晏殊词云:“绿酒初尝人易醉,一枕小窗浓睡。”;明代王稚登诗云“红颜薄命空流水,绿酒多情似故人”; 

另外,我们的成语里还有“灯红酒绿”和“玉液琼浆”,为什么叫“玉液琼浆”?玉是什么颜色?绿色,因为酒是绿色的,所就叫玉液。你看,那么多的绿酒文化,你不去用它,反而搞什么吉尼斯、绿色养人,不死才怪。 

有了这些丰富的绿酒文化,我们就要开始用分类的方法了。我们来根据史实做一个总结:白酒是下里巴人喝的,绿酒是阳春白雪,是贵族喝的,将其区分开来。 

绿酒在中国有十分厚重的历史文化内涵,将这片还是处女地没有人用过的绿酒文化,为我所用,杨林肥酒必能在中国酒业中掀起轩然大波。 

至此,策划思路水到渠成,我们把杨林肥酒在云南地区延用其老名,对外省重新命名定义为“中国绿酒”,将中国两千年的绿酒文化为我所用,人为地将酒业分为两类: 

一类是白酒,以茅五剑(茅台、五粮液、剑南春)为代表,我不跟你们争,因为你们比我更有实力,出道更早,我没法跟你们争; 

一类是绿酒,那我就是老大了,因为是我最早提出来的!要喝百姓酒、喝白酒你去找茅五剑,要喝贵族酒、喝绿酒当然首选“中国绿酒”。 

这样一来,中国酒业市场人为地被你划去半壁江山。并且,我命名也站在战略的高度,叫“中国绿酒”,防止我把绿酒文化炒起来,别人跑来抢市场,要防止我种树,你乘凉的局面出现。我叫“中国绿酒”,你如果还想叫四川绿酒、贵州绿酒、山东绿酒,对不起,我是你爸爸,你是我儿子,你打不过我的。 

绿酒文化要做足,还需要一条历史线索:大家都知道云南在明代有一位医学家叫兰茂,他写了一本著作叫<<滇南本草>>,这本书是中国最早的医学著作,比李时珍的<<本草纲目>>还早几十年! 

那么,我们就可以编造这样的故事,兰茂是明朝大臣兰玉的后代,明太祖颁布法令“徙南京大姓以实西南”,将南京的贵族大姓迁徙到西南地区来,所以兰家就迁到了云南来。 

当时绿酒在中国已消失,但是因为兰茂是医学家,所有有幸保存了绿酒的配方,其后人或徒弟在云南的嵩明杨林镇悄悄地酿造起来,形成了今天的杨林肥酒,也就是中国绿酒。 

如此一来,有了这段历史故事,这支酒更加具有魅力。如此一来,杨林肥酒必将改写云南无名酒的历史,这次策划不仅可令杨林肥酒起死回生,更重要的是将创造云南甚至中国酒业的全新历史。现在政府比老板还积极,杨林肥酒所在地的政府,已将我的这个思路提前用在了杨林肥酒的对外宣传上了。 

这就是分类的方法,这个招法有奇效,可以帮助我们企业尤其是中小企业,以弱胜强,低成本、超常规做大做强。 

第三个方法是做必需品。世界上有两种行业是不会垮掉的,一个是医院,一个是学校,因为医院解决的是人生老病死的问题,一个人的一生,生老病死都要在医院进行,所以医院是人类社会的必需品,所以医院永远不会垮掉;学校解决的是民族发展的问题和望子成龙的问题,所以也不可能垮掉。 

因此,一个产品要持续生存发展下去,一定要成为必需品。 

让我们看看,脑白金怎样从一个普普通通的改善睡眠的松果体素变成了人人得而吃之的必需品。 

 

脑白金系列软文一——人类可以“长生不老”? 


“衰老根源”的发现与“克隆”技术被称为生命科学的近几十年两大突破。这两项突破将改变人类的生活,同时可能会引发社会问题。 “衰老根源”的发现,首先使美国疯狂,含3毫克的脑白金在加州居然被炒到50美元,是白金的1O26倍。欧洲为它沸腾,日本为它痴迷,这场人类深刻的革命正悄悄来到中国。中国能为之镇静吗? 

美国人的疯狂 1995年12月25日,美国的圣诞之夜,从东海岸的纽约、华盛顿、迈阿密到西海岸的西雅图、旧金山、洛杉矶,美国的国土上一反常态地出现了“不理圣诞,疯狂采购”的长长人流。 

《纽约时报》、《华尔街日报》、《美国新闻与世界报道》、《波士顿地球报》均已头版报道这一热潮。 《新闻周刊》破天荒地以《脑白金狂热潮》为标题于8月7 日、11月6日两期专文详细介绍脑白金的奇迹: 防止老化、预防心脏病、高血压、推迟更年期等……。 

一时间美国人茶余饭后最热门的话题:脑白金 美国5000万人疯狂抢购; 中、老年者抢购; 更年期来临者抢购; 前列腺肥大者抢购; 性生活不满者抢购;失眠者抢购;不法之徒纷纷仿制;梦想美丽的小姐们也加入抢购行列。脑白金在加州居然被公开炒成了天价,是白金的1026倍 ……面对此状,美国西北大学著名神经药理学教授格利塔发出感叹:“美国人为它疯狂了!” 

《新闻周刊》被美国人认定为全球最权威的报刊之一。它刊登的文章都经过内部极其严格的审核。《新闻周刊》甚至不受美 国政府左右,总统都畏惧三分。哪位国家元首如果上了《新闻周 刊》的封面,该国国民会兴奋一番。该国媒体也会为此大炒特炒。 《新闻周刊》于1995年8月7日对脑白金专题报道后,11月6日 又上了封面,让全球的记者们目瞪口呆。 

1995年11月6日美国《新闻周刊》,封面报道如下: 1995年脑  白金的狂热是健康史上前所未有的。真是奇迹!需求增长的如此之快,健康食品店GNC(即通用 营养品中心)从9月份开始销售这个产品,到月中每天即可卖出4000瓶。请你不要错过健康良机,脑白金是全天然的。由大脑中央豆大的脑白金体分泌。科学证明全天然没有副作用。 

试管及动物实验证明:保护细胞、增强免疫、抗癌、帮助睡眠而没 有安眠药那样的副作用 

“像一场革命一样”美国芝加哥西北大学的神经药理学家玛格利特教授说。 波尔利与里格森医学博士的《脑白金的奇迹》自西蒙.休斯德公 司8月份购得版权后,立即就售出十万本,美国最大的药品经销店 WALGREEN(沃格林)也破例购入6000本放在其连锁店中.目前这本书在《纽约时报》的畅销书中排名第三,将进入第三次印刷。 

在对照的临床试验中,研究人员发现,十分之一毫克可产生效果。沙河利安在电视网络中跟踪十组服用者,80%的最近服用者睡得更好。“好家伙,我试了脑白金,它真棒”一位服用者在电 脑中写到,“它恢复了我的睡眠周期,给我提供大量精力”。 

人脑占人体重量不足3%,却消耗了人体40%的养份。实验证实,大脑每天消耗的能量,能使一个60瓦的电灯泡连续不断地发出耀眼的光芒。二十多年前科学家们才发现,人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体。 人体所有的器官和系统全部领命于脑白金体,听从脑白 金体发出的一道道命令:该睡觉了! 病毒来了,快杀死它! 血压高了,快降! 

脑白金体分泌出的物 质为脑白金,它是脑白金体的信息传递者,为人体机能的最高主宰,人寿去留的统帅。关于人体脑白金分泌水平,不同年龄者差距甚大: 20多岁缓慢减少,人体停止发育,开始走下坡路; 3O岁开始较快速度下降,仅为儿童时期的40%,部分器官 出现老化症状; 40岁更快速度下降,是儿童时期的30%,脑白金体变小,多数器官出现老化症状; 50岁以最快速度下降,仅达儿童时期的13%,脑白金体钙 化,人体整体衰老; 60岁已下降很低,衰退为儿童时期的7%,脑白金体继续 钙化,已显得苍老; 70岁已很难检测到,脑白金体变成大量脑沙、已老态龙钟。 

随年龄的增长,脑白金体分泌的脑白金量日益下降,这时从体外如果每天饮用适量的脑白金,使人体脑白金含量达到年轻时水平,人体各器官、各系统接到的命令就变为:按年轻时的状态运作和新陈代谢。如此经过一段时间,人体就进入年轻状态,从而达到增强活力、根本性美容,防治衰老引起的心 脏病、糖尿病、高血压等疾病。 

以上是脑白金的软文宣传,看完之后你就明白了,它卖的不是一般的产品,而是返老还童的仙丹,是全球人类的福音,是宇航员的必备用品,试问谁不想返老还童?谁可以拒绝全球流行趋势? 

明白了吧!如果它还只是改善睡眠的松果体素,那就是非必需品,因为能改善睡眠的药品或手段太多了。现在它摇身一变,成为了返老还童的神药,一下子就成为了人类的必需品了。所以它的广告不需要目标消费群,因为它是已经跟医院是一回事了——男女老少的必需品! 

保健品大多采用的是做必需品的操作手法,将治疗的问题超级放大,将问题妖魔化,最终使之提升成为不除之将难于为生的境地,这样一个普通功能的小产品,就可立即变身为救世仙丹。最终大卖特卖! 

木竭胶囊原来的广告强调“去除骨刺”,但上市以来一直反响平平。后来,改用了做必需品的方法,将问题妖魔化,使产品变成必需品,立即销售之门大开! 

木竭胶囊的必需品名作《8000万人骨里插刀》软文,就超级放大了骨病人群的痛苦——“骨病之痛苦,连患者亲友都不忍目睹,常见患病的人突然间倒吸几口冷气,牙缝间丝丝作响——骨刺又发作了!俗话说:得了骨病犹如骨里插刀﹍﹍”,这种丝丝入扣的形象描述,与消费者心理 产生了强烈的共鸣,引发了消费者高度认同。最后指出木竭胶囊“骨里拔刀”的独特效果,比起平铺直叙地说“去除骨刺”要强上数百倍!结果软文在哈尔滨市场创造了日电话量500多个,第一天广告就销售90多盒的市场奇迹! 

 

肠清茶成功之道 


肠清茶制造一个“洗肠清宿便”的概念。从2003年8月8日《成都晚报》通栏广告,标题是《肠清茶,专业洗肠清宿便》以及后来的《宿便的女人老的快》、《喝肠清茶,才能洗肠清宿便》、《给肠子洗澡,爱美女士也疯狂》等软文,都明确的把肠清茶的产品概念阐述,其承接了以前排毒养颜胶囊的“排毒养颜”概念,顺延芦荟排毒胶囊“排毒肠动力,美颜新主张”的营销思维,并借助其他产品的“洗肠”概念和美容行业推崇的“肠道水疗法”,从而使洗肠概念深入人心,而“清宿便”则是肠清茶有效区分竞争对手的排他性概念。 

事实证明,这个概念是肠清茶成功的坚强基石。肠清茶每期广告都会有一小块文字,专门讲述其机理:“以补为通,滋润肠壁,软化干硬宿便,使宿便不再粘连肠壁,并随人体排出体外,从而达到清宿便的目的”,不超过50字,却把肠清茶的“清宿便”概念阐述的非常具体,形象明了。 

而且更通过“以补为通”四个字反映了肠清茶,并不是一味的“泻”,凸现其安全性。而且行文中也有依托传统中医的“以润为通,通补结合”来增强消费者对产品机理和安全性的信心。 

症状准确,利益诱导 产品卖给谁,他们有什么样的需求,只有找到目标人群的迫切需求,才能打动消费者。肠清茶在这方面做的非常到位。肠清茶早期将目标人群锁定为具有购买力和美容需求的中青年女性。 

广告将造成便秘的罪魁祸首归结于“宿便”,并将其带来的尴尬与危害绘声绘色的描写:如口臭、黄褐斑、皱纹、面色晦暗、痤疮、皮肤粗糙、小腹微凸、肥胖等,在具有感召力的描述下,有着普遍的“皮肤好、身材好、气质好”梦想的女性能不动心? 

后期将人群扩大到老年人,更是将宿便与高血压、心脏病、半身不遂、老年性痴呆、加重中老年人的心脑血管病挂钩。找准目标人群,肠清茶的功效承诺就水到渠成了。如它的很多广告中采用漫画形式,体现目标人群服用后的利益,从而增强消费者的认知和好感。 

行文风格:直抵人心,肠清茶的行文也是可圈可点的。无论是前期针对爱美女性的诉求,还是后来将扩大人群到老年人,其广告从标题、小标题、症状描述、功效承诺都写的条分缕析,描写形象生动,可读性极强。非常适合消费者的心理特征。其广告中多处采用了比喻、比拟、白描、夸张等手法,语言符合目标人群的特征,非常有实景感。 

有恐吓者:把宿便描述成女性美丽的最大 障碍,甚至会引发多种疾病。如“……食物残渣最多可积存高达6.5公斤左右,它们在细菌的作用下干结、腐败、发酵,并像锈一样牢牢地粘连在肠壁上,形成黑色、恶臭、有毒的物质即为宿便”,再如“宿便象腐肉”“别让肠子成了垃圾桶”的说法既形象,恐怖感也非常强。 

有诱惑者:恐吓消费者,让其产生紧迫感,还要用功效承诺进行诱惑。如“洗肠又养肠,年轻又漂亮!”“毛孔变小,皮肤细腻了,人看上去清爽洁净,精神焕发”等标题和行文,对爱美女性太有诱惑力了。 

再如“一天六次进货,药店老板急出一身汗”“咱也疯狂一把”“送货人员半路遇劫”等描写畅销的文 字都在向女性发出召唤的手。能做大市场的产品基本上是扩大人群成功的。如调理肠胃的三株、改善睡眠的脑白金等产品,都采取了将产品目标人群扩大化的策略。这是一种迅速做大市场的锐利化策略。 

肠清茶从“润肠通便”功能延伸出“清宿便”概念,并顺势打中青年爱美女性人群,说“宿便害了女人”进行恐吓,在先期取得了很好的市场成绩;后来,肠清茶将人群进一步扩展到老年,阐述“老年人体内的‘定时炸弹’”,说明血液毒素进入血液引发心脑血管病进行诉求。这样就使人群得到有效延伸。 

以上各保健品都采用做必需品的方法来营销,让普普通通的产品通过概念诉求和软文运作,将其治疗功能高度放大,然后将治疗症状妖魔化,让人产生一天不用,就有大难临头之感,而成功达成销售。 

运用这种手法的产品还有许多,如好记星也是把电子英语词典这一可有可无的产品变成了超级必需品——提高孩子英语成绩。英语词典你可买可不买,即使是电子的也如此,何况市场上同类产品还有几十种。但是它一下子变成了“提高孩子英语成绩”的法宝了,你不买都不行,别的家长给孩子买了,你的孩子成绩就得垫底,所以非买不可。 

针对暑期和新学期开学,第一波广告出了三篇,《一台好记星,万千父母情》、《开学了,给孩子送张“英语绿卡”》、《清华大学专家,给孩子送开学大礼》,强调好记星的是英语教育专家。 

接着推出第二波广告,《送好记星的九大理由》、《孩子英语差,最痛父母心》、《爸妈再爱我一次吧!》、《万千父母情,尽在好记星》等广告陆续出笼,往往凌晨三四点做好的广告,两三天就一字不改投放出去,内容、版面不断翻新,轮番刺激家长的眼球。强调孩子英语成绩取决于父母——买不买好记星。你不买,你的孩子就得落后! 

第三波广告,《送孩子一把学英语的金钥匙》、《英语决定孩子的命运》、《好记星席卷北京》、《中国家长更疯狂》、《独家追踪:谁在疯狂抢宝》、《抢!抢!抢!》、《好记星,礼到心到》、《新学期,英语更狂热》、《暑假不让孩子的英语“放羊“》、《暑假英语学习三大怪》等,前后三十多篇广告冲击市场,令竞争对手目瞪口呆,只能亦步亦趋跟随,完全失去这场战役的主导权。强调全国的家长都在抢好记星,你们家不买,你的孩子就失去了前途。 

必需品软文化+电视购物频道的狂轰烂炸,最终好记星迅速超越产品质量比其更优的竞争对手,迅速拿到了垄断利润。现在有许多家长拿着远不如广告宣传那样有效的好记星去退货,对不起,早已人去楼空了。人家赚一把就走了,听说这帮人又换了商务手机在炒作了,在中国做百年品牌,太难了,快打快收反而有奇效。 


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