房地产营销策划中面临的各种误区

一、未能准确的把握产品的卖点


如今,房地产产品定位趋于同质化,"水岸豪宅"、"观景花园"、"空中楼阁"等变着法的换词汇表述,却没有真正顾及到产品本身的卖点诉求,对细节的挖掘也是十分的肤浅。我们都知道,对于每一个地产项目、乃至于每一套房子都是各不相同的,格局、面积、楼层、景观以及针对的客群都存在与生俱来的差异性。虽然面对着这些极好的卖点,但是大多数开发商、房地产营销顾问公司们以及所谓的营销大师们都熟视无睹,大谈形象、概念、品牌,却在实际上已经脱离了产品的实质。而这类现象在香港、台湾等地却是十分鲜见的。


二、客户群定位模糊


房地产对客群的定位描述充斥着"中高等收入的成功人士"、"注重生活品质、身份"、"以商务人士为主"、"自住和投资兼顾"、"白领人士"等等这类千人一面的套话。有业内人士甚至惊呼,售价超过30万元的房产对消费者的研究,居然还比不上售价不超过3元的可口可乐对消费者研究的态度和深度!房地产作为奢侈品,是受诸多购买行为的因素影响的,变数比普通消费品大得多,对客群了解的"非专业性"导致了"市场是引导出来的"、"消费者没我们专业"、"只要拉来客户就能卖房子"等这种自我膨胀、自我打气的论调的泛滥。"对谁说"、"卖给谁"这些最基本的营销工作也随之遭到抛弃。此时,房地产的"上帝"已不是消费者了,而是自以为是的开发商和销售商们了。


三、肆意炒作概念


自从房地产开始炒作"概念",生态、区位的,人文、智能的,还有欧陆风情、北美庭廊的等等很多不为人知的词汇别一股脑的灌进了人们的大脑中,着实让消费者消化了好一阵。而从市场营销的角度来看,"概念"是十分有效的,运用与竞争者相区别的营销手段,在传播中具有独特的、高度的识别性和心理冲击性。


比如曾在房地产营销策划界广泛流行的"泛地产理论"、"复合地产理论"等。

但是,一味的热衷于概念炒作,以概念来制造"卖点",为了达到"人有我也有"的目的,盲目跟风从而导致市场上"克垄产品"大量涌现,以及制造、发布虚假广告等行为则严重损害了消费者利益。


四、过分迷信广告的作用


由于市场竞争的激烈,以及自身实力等方面的原因,很多开发商不愿也不能进行长时间的拉锯战,因此期望借助于广告轰炸,通过强势的宣传达成快速卖房的目的,因而投入大量的财力进行广告宣传。对于报纸、杂志等媒体而言,房地产广告是其最大也是最容易赚钱的收入来源。


但是,广告不是促使房地产项目或开发商进入消费者视野的决定性因素,项目自身的品质才是重中之重。广告在房地产项目中的实际作用在很大程度上已经被夸大了,"广告创意"的力量已经掩盖了"产品品质"的光芒。广告本身就是一柄双刃剑,如果项目自身存在重大缺陷,那么广告做得越狠,那么刺向开发商心脏的力度也就越大。


五、脱离市场需求的创新


房地产是"创新制胜"的行业,一般情况下,在一个新项目推出后的3~6个月时间里,就有可能被跟随者复制。


如今的房地产走过"跑马圈地"的风潮后,市场开始在内涵上深入挖掘,在创新中谋求发展,从设计到销售,从用材到用人,房地产的创新,使其产品的价值含量增长,即所谓"创新创造财富"而现在一提"创新",许多房地产商就叫苦连天:"现在房地产市场已经很成熟了,哪有那么多创新?"但是,就像手机、衣服的不断更新换代一样,住宅也是可以永远创新的。房地产创新,就是知识创新和技术创新,第一,产品创新:如建筑形式、外立面;生态化、艺术化的小区绿化、景观;智能化、人性化的房屋和小区设施等;第二,服务创新:服务内容的全方位、一条龙、一站式;服务模式的多样化、专业化;服务过程的信息化、连锁化等。

如今的房地产开发商在创新方面,似乎都有一种"缺氧"的感觉,似乎每前进一步都非常困难,所谓的创新产品不过是"王婆卖瓜"罢了,而离真正的消费需求却相去甚远。其实,真正站在人的角度上,把自己当作消费者,创新就会活水不断。


六、不切实际的品牌战略


随着市场经济发育日渐成熟,商品的品牌已成为决定消费者行为的重要要素,房地产也不例外。眼下,房地产业最时髦的说法就是"房地产已经进入品牌时代"、"打造强势品牌"、"提升品牌的核心竞争力"等等。


然而,一个品牌的建立并非一个想法那么简单,在房地产领域尤其如此。一般来说,一个地产项目总共不过几百、上千套房子,不象普通消费品可以无限量地生产、销售下去。就算有一个项目具有了一定的"品牌效应",但是如果没有后续的项目跟进出现,纵然被评为"强势品牌",又有何用?所以对这些开发商,与其将资金无谓地投入到品牌建设中,还不如脚踏实地进行一流的规划、产品设计,提供一流的配套和物业服务,实现真正的以质取胜。而对于那些有能力、有意愿专注进行房地产开发经营的开发商,则更要在此基础上,制定系统、科学的品牌战略,构建良好的品牌形象,形成开发商和产品的良好市场口碑,从而为未来的房地产市场竞争打下坚实的平台。

综上所述,解决问题的良药还是抓在开发商自己的手中,真正在赚取丰厚利润之前,能够静下心来,好好"以消费者为中心"做些实事,比如"房屋质量过硬"、"产品物有所值"、"合同兑现承诺"、"物业服务到家"等等,这些才是消费者至为关心、真正认可的东西。尤其是这几年的趋势,诚信经营将成为市场主流,市场经济呼唤信用经济,对房地产行业来讲,尤为受到市场和消费者的关注。近几年,在房地产经营过程中,暴露出的广告欺诈、销售欺诈以及房屋质量等问题,已是屡见不鲜。在国家实施宏观调控政策以前,由于房地产"准入门槛"太低,致使大量低资质开发商存在,应该是致使上述营销问题存在的根本原因。

随着房地产法规的建立和完善,国家宏观政策的不断调控,以及消费者日益的成熟、理智,迫使市场需要一批有良好资质、信用以及真正有开发实力的房地产企业,房地产营销也需要真正步入健康发展的轨道。

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