英菲尼迪新品牌定位:不谈销量只做品牌

新京报 崔卓佳 2018-03-03

  自2012年英菲尼迪将总部迁至中国香港之后,其一直在强调独立性和国际化战略,除将总部设定在香港之外,还包括企业战略层面的转型,而其中的核心之一就是在中国市场上的品牌重塑。


  瞄准德系三大意在全球影响力


  对于英菲尼迪来说,将总部设在香港的最大目标是更加贴近其转型和全球化过程中将扮演最重要角色的中国市场。但在中国,英菲尼迪所面对的情况并不乐观。其在中国豪华车市场的占有率不到1%,德系三大品牌(奔驰、宝马、奥迪)在中国市场加起来的占有率已经超过78%。除了奥迪、宝马和奔驰以外,捷豹路虎、雷克萨斯和沃尔沃等其他豪华品牌的销量也在英菲尼迪之上。因此,要实现雷诺日产集团CEO卡洛斯·戈恩所设定的2020年让英菲尼迪达到“第四豪华品牌”的目标,对手远不只德系三大。


  “我们选择三大德国品牌是因为只有他们在全球范围内都有极大影响力。而其他豪华车品牌可能仅在某个区域、某个市场占据主导地位”,英菲尼迪总裁约翰·德·尼琛(Johan de Nysschen)解释了选择直接对标品牌的原因。英菲尼迪中国总经理戴雷(Dr. Daniel Kirchert)介绍,“豪华汽车品牌当然不止这3个,我们肯定也会考虑其他竞争对手。3个德系品牌拥有非常强大的品牌影响力,特别是在中国市场。如果要实现真正的突破,我们一定要在品牌影响力上靠近3个德系品牌”。


  但是,英菲尼迪高层均多次强调,“第四豪华品牌”的考核重点不在销量,更多的是在品牌价值、知名度和产品上的突破。“我们的长期目标是要打破当前豪华车市场格局,并成为主流豪华汽车阵营不可或缺的一员,这需要一点时间”,尼琛说。


  不谈销量只做品牌


  对于销量和占有率的目标,英菲尼迪方面并不愿意多说,远期规划和目标也只是一个模糊的数字。“我们的目标就是到2020年,英菲尼迪整体要有长足进步。我不会明确说到哪一年销量要达到多少,我们更加关注品牌影响力,这是我们的目标所在”,尼琛说。但面对记者的追问,这位曾经带领奥迪在北美取得骄人成绩,并乐于用数字说话的总裁依旧只是给出了一个大概,“不管花8年还是10年的时间,我们将来的年销量总会达到50万辆”,他认为,在销售之前更重要的是品牌打造,英菲尼迪更加关注品牌的差异性。


  英菲尼迪从日产集团中剥离出来,形成独立的、可以与德系三大对等的全球化的豪华车品牌形象只是第一步,此后,英菲尼迪将主要以独特的情感沟通的方式谋求转型。目前,经过半年多的工作,英菲尼迪已经为品牌设定了情感沟通的方向,包括“卓越性能”、“激情澎湃”、“精准细腻”和“敢想敢为”,但最核心的一个词或一句话目前尚未出炉。戴雷介绍,英菲尼迪在中国的产品核心价值与全球一致,但会有一个更贴近中国文化的解读和沟通方式,这一点与德系三大是一致的。


  英菲尼迪全球营销总监Hugues Fabre介绍,“我们的这个策略是很独特的。我们会开发一些产品故事,它是以人为本的,能够与消费者产生情感共鸣,而主要针对的人群是具有年轻心态的豪华消费者,让他们能够有内在的动力来关注英菲尼迪的故事与产品。”


  中国本土化销售体系待定


  在中国本土化方面,英菲尼迪策略尚在制定之中。其中有望于明年推出两款新车型,分别是Q50和QX50的加长版。而在此之前,英菲尼迪将首先导入标准轴距的Q50以替代目前的G系列,全系更名发布也将在成都车展期间举行。


  “我们国产车型会在东风日产的合资公司下面的湖北襄阳生产。”戴雷说。记者从东风日产以及襄阳工厂方面了解到,虽然未来英菲尼迪在华销售体系还存在变动的可能,但类似一汽大众奥迪模式可能被避免,英菲尼迪希望与东风成立股权构成更简单的独立销售公司。 新京报记者 崔卓佳


http://cehuajie.cn

策划界所有内容禁止非法转载和使用!!!

http://m.cehuajie.cn/

策划界微信公众号

策划界微信 微信公众号