蒙牛——中国航天员专用牛奶

2018-03-03

  2003年是一个多事之秋,伊拉克战争、非典、神舟五号,热点事件纷纷上演。在每一个热点时刻,都有敏锐的企业和热点绑在一起:神舟五号成功飞天,蒙牛牛奶脱颖而出。


  2003年10月16日,中国第一宇航员杨利伟返回地球,中国人的“飞天梦想”终于实现。与此同时,印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶全新登场,出现在全国各大超市、卖场中,配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志,蒙牛牛奶迅速引起了消费者的关注。


  早在神舟飞船之前一段时问,蒙牛就开始在央视相关节目中播放专门设计的航天版电视广告;并且在报刊上相继投放了“航天员牛奶是怎样炼成的”等炒作性软文,对神舟飞船营销事件进行了预热。


  2003年10月16日,神舟飞船成功返航,一夜之间“为中国喝彩”的户外广告就贴遍了北京的大街小巷,与此同时,蒙牛的航天版新广告片、报纸广告开始频频亮相,向世人宣扬蒙牛是“中国航天员专用牛奶”。


  蒙牛的航天攻势是蒙牛牛奶向消费者传达蒙牛“高品质牛奶”定位的延续。纵观蒙牛的广告攻势,不管是“我从草原来”,“香浓情更浓”,还是最近的“中国航天员专用牛奶”,“蒙牛牛奶,强壮中国人”,这些品牌口号,都非常强烈地传达着一个共同的信息:蒙牛是一种高品质、高档次的牛奶。


  蒙牛的航天攻势取得了良好的效果,广告播出后,在终端走货上蒙牛的销量立即开始攀升。对于蒙牛来说,在提升了品牌价值的同时又提升了销量,足以证明他们的营销措施是正确的。


  定位分析:


  蒙牛在过去的几年中,保持了令人头晕目眩的高增长速度。蒙牛的高增长与他们杰出的营销功力和良好的产品定位策略分不开,2003年10月16日,中国人的“飞天梦想”终于实现,中国“第一宇航员”杨利伟返回地球,这是件令所有中国人振奋的事情。神舟飞船成功返航,一夜之间“为中国喝彩”的户外广告就贴遍了北京的大街小巷,与此同时,蒙牛的航天版新广告片、报纸广告开始频频亮相,向世人宣扬蒙牛是“中国航天员专用牛奶”,人们知道中国航天员之所以选择蒙牛牛奶是因为它的质量保证,蒙牛牛奶向消费者传达的是蒙牛“高品质牛奶”的产品定位。


  不管是“我从草原来”、“香浓情更浓”还是“蒙牛牛奶,强壮中国人”,这些广告口号,都非常强烈地传达着蒙牛的产品定位——蒙牛是一种高品质、高档次的牛奶。


  中国航天员成为使用率很高的词语,而蒙牛很好地把自己的牛奶和这个词语联系起来,使人们从心理上认可了蒙牛的品质。明确的产品定位和卓越的营销功力,使蒙牛在人们的心目中树立了高品质、高档次形象,蒙牛很好地抓住了消费者的心理需求和消费倾向,获得了高速增长。


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