定位悖论:宝洁让多品牌运作成为可能

商业评论 2018-03-03

  基业长青的宝洁


  打破衰落的宿命,保持基业长青,是每家企业及企业家的追求。然而“滚滚长江东逝水,浪花淘尽英雄”,世界百年,沧桑巨变,战争过后生灵涂炭,经济危机席卷全球,试问有多少家企业能保持基业长青?拥有158年历史的美国第四大投行雷曼兄弟不幸撒手人寰,从而引爆了2008年全球金融危机。第一张多米诺骨牌倒下,波及全球无数企业,就连众多百年企业也未能幸免。拥有百年历史的美国第三大汽车公司克莱斯勒、美国最大(曾经世界最大)汽车企业通用汽车双双宣布破产保护,近200年历史的花旗银行也在这次危机中摇摇欲坠。


  纵观全球突变,蓦然回首,灯火燃珊处一家百年老店屹立不倒,它就是宝洁。宝洁,这家被誉为“全球最受尊敬的公司”,已经拥有174年的悠久历史,并长时间霸占全球五百强企业席位。早在1987年,宝洁创立1500周年之际,宝洁公司已经成为《财富》全球五百强企业中历史最长的第二家公司。2010年《财富》世界500强企业榜中,宝洁公司以796.97亿美元年营收、134.36亿美元利润高居第66位。在家居、个人用品行业,宝洁公司雄霸榜首,营收方面超出排名第二的欧莱雅集团两倍有余。


  作为全球最大的日用品公司,宝洁在全球雇佣人数达到14万人,分公司遍布全球80个国家及地区,产品销售超过160个国家。宝洁公司的市值和品牌价值更是惊人。2008年宝洁公司是全球第6大市值公司。世界品牌实验室独家编制的2008年度(第五届)《世界品牌500强》排行榜中,宝洁公司高居第53名。


  宝洁公司超高的品牌价值得益于旗下众多知名品牌的支撑。目前,宝洁旗下拥有超过300个品牌,行业涉及美容、健康、家具、彩妆、香水等。旗下OLAY、SK-II、伊奈美、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、吉列、护舒宝、佳洁士、帮宝适、汰渍、碧浪、登喜路、古驰 等都是世界知名品牌,其中销售额超过10亿美元品牌达到24个。


  象牙肥皂,心诚求之


  与众多中国创业者只关注赚钱不同,很多欧美创业者更在乎制造好的产品。1837年,普洛斯特和盖姆为了制造洁白美观(当时多为黑肥皂)去渍强的肥皂,决定开办一家专门制造肥皂的小公司。公司的名称就用他们名字的头一个字母P和G组合而成:P&G公司,于是一家伟大的公司诞生了。经过努力,P&G公司终于研制出了理想中的肥皂,取名为“象牙肥皂”,名字出自圣诗,寓意洁白如玉,能洗净心灵的污秽。不错的质量、好听的名字加上广告的传播,象牙肥皂一鸣惊人,宝洁公司试水成功!


  在长达几十年的时间,宝洁公司一直在肥皂领域耕耘,并只推象牙肥皂这一产品。1926年,这一局面被打破,宝洁公司推出Camay香皂,开启了多品牌运营的先河。


  1934年,宝洁公司跳出肥皂领域,推出了一种名为Drene的合成洗发香波,开始进军洗发护发市场。1946年,宝洁公司进一步推出了Prell洗发香波。同年,宝洁公司推出一个衣物洁净史上革命性的产品:汰渍。凭借超洁净性能和低价位,汰渍迅速占领美国大小商店,成为上个世纪五十年代美国最畅销的洗衣粉品牌。


  多品牌战略的疯狂


  汰渍对宝洁公司的发展意义重大,汰渍的成功不但为宝洁公司贡献巨额利润,而且为宝洁公司占领了大量零售渠道资源,更证明了宝洁公司多品牌战略的正确性。1950年以后,宝洁公司在疯狂地推出新品牌的同时,利用巨额资本大量收购全球知名品牌,新品牌涉及牙膏、漱口水、洗发精、护发素、洗涤剂、食品、卫生纸、护肤品等行业,最终大获成功。


  1950,宝洁推出“专业去屑”品牌海飞丝,一举攻下洗发护发市场; 1955推出的“防龋牙膏”佳洁士,销售突飞猛进,杀进牙膏牙刷市场;1957年,宝洁收购制造纸巾及卫生巾的Charmin Paper Milk公司,一步到位进入消费日用纸市场;1961年,宝洁改进制造工艺,发明了婴儿纸尿片,推出帮宝适品牌。


  在不断向相关产业扩张的同时,宝洁公司积极拓展国际业务。1980年,宝洁公司在全世界几十个国际发展业务,销售总额突破100亿美元,成为全美最大的跨国公司之一。


  上个世纪80年代以后,宝洁公司在多品牌和全球化并举的两大战略上快马加鞭。1982年,宝洁公司收购制药公司Norwich Eaton,三年后又收购Rechardson-Vicks公司,强势进军药品和个人保健用品行业。1983年,宝洁推出的护舒宝,两年之后便成为全球女性卫生用品市场的领先品牌。1985年,宝洁公司通过收购Richardson-Vicks公司,获得著名维达。沙宣品牌。同年,宝洁公司还收购了Mefumucil、Dramamine和Icy Hot三种品牌,成为当时最大的非处方类零售成药制造商。1986年,宝洁公司又推出一个革命性的品牌:飘柔,凭借物美价廉,飘柔快速成为全球著名的洗发水品牌。1987年,宝洁公司完成了公司历史上最大的跨国收购案,成功收购欧洲Blendax系列品牌。1989年,宝洁收购了Noxell公司及旗下品牌,成功进入化妆品和香料行业。1990年,宝洁购买Shulton's Old Spice产品系列,进军男士个人护理用品市场。1991年,宝洁公司成功收购Max Factor和Betrix,进一步扩大了化妆品和香水市场。1992年,宝洁重新打造洗发水品牌潘婷,并大获成功。1996年,宝洁公司推出一种无热量的食用油:Olean,广受消费者喜爱。1997年,宝洁公司收购了Tambrands公司及旗下国际知名品牌丹碧丝,进一步扩展妇女卫生用品市场。1999年,宝洁公司收购了lams公司,开始涉足宠物保健和营养产品行业。2001年,宝洁公司击败联合利华等国际竞争巨头,成功收购全球染发、护发领导品牌伊卡露系列。2003年,宝洁斥巨资59亿美元收购德国威娜公司,以进一步拓展欧洲美容护肤品市场抗击欧莱雅。2005年,宝洁公司斥巨资收购了全球知名品牌吉列,强势进军男士剃须用品市场。


  多品牌战略背后的逻辑


  当人们还在讨论多品牌战略和多元化战略的利弊时,宝洁公司在半个世纪以前就开启了多品牌和多元化战略之路,通过大量的品牌收购,最终成为一家多品牌多元化的全球最大的跨国公司之一。


  很多人将宝洁公司的成功归结为多品牌战略及合理的品牌定位。如飘柔主打柔顺,潘婷强调营养,海飞丝主攻去屑,沙宣为专业美发,各种品牌面对不同细分市场合理定位,互不冲突。但是,这仅仅是宝洁公司旗下各品牌的成功之道。探寻宝洁公司的成功之道,必须透过多品牌战略,深挖多品牌战略背后的逻辑,分析宝洁公司如何运作横跨多行业的众多品牌。


  回顾宝洁公司的发展历史,我们可以提炼出几个关键词:象牙肥皂、汰渍、多行业、多品牌、收购。宝洁公司发家于象牙肥皂,成名于汰渍洗衣粉。之后,宝洁公司大举进军日化、医药、美容等行业,并在各行业大力发展多品牌,而“收购品牌”一直伴随着这个发展过程。


  迪士尼将动画影视的某一卡通产品打造成品牌之后,便渗透到服装、首饰、文具等产品中。宝洁公司则恰恰相反,在各个行业的细分市场都打造一个品牌。与单一品牌战略相比,宝洁公司的多品牌战略是否浪费了品牌资源?


  其实不然,宝洁公司通过各细分市场的品牌打造,形成和积累了大量的资本资源、渠道资源、技术资源、公司品牌资源,并将这些资源转移到各细分市场和新市场中,从而打造了庞大的资源共享、交叉补贴的产业网络和价值网模式。


  在汰渍大获成功之后,宝洁公司积累了大量的资本资源,并用这些资本疯狂地收购品牌和研发新产品。在洗发用品海飞丝、“防龋牙膏”佳洁士、婴儿纸尿片、帮宝适等品牌又大获成功之后,宝洁公司又将巨额的资本投入到新品牌收购中。


  从上个世纪80年代到2005年,宝洁公司先后耗巨资收购了Norwich Eaton、 Rechardson-Vicks、Richardson-Vicks、Mefumucil、Dramamine、Icy Hot、Blendax、Noxell、Shulton's Old Spice、Max Factor、Betrix、Tambrands、lams、伊卡露、德国威娜、吉列等上百家公司及品牌。仅购收购德国威娜公司,宝洁公司就耗资59亿美元。而这些耗资庞大的收购行动,也使宝洁公司顺利地进入全球洗发精、护发素、洗涤剂、食品、卫生纸、护肤品、药品、剃须刀等行业几十个行业。


  通过资本收购,宝洁公司顺利进入几十个行业市场,而渠道资源共享是宝洁公司成功发展几十个行业市场的关键。


  所有的个人、家庭用品及小商品的下游都是零售商,占领零售渠道成为日化公司发展的关键。通常,财大气粗的零售商控制终端市场,往往在与供应商议价竞争方面存在绝对的优势。大多数供应商势单力薄无力,往往被零售商压榨利润。


  但是,宝洁公司却是个例外。宝洁公司往往依靠汰渍、飘柔等低价优质的产品疯狂地开拓市场,控制了大量的终端消费者,这样就占领和稳固了大量的零售渠道资源。换言之,面对宝洁公司旗下产品大卖,零售商不得不让位更好的货架、货柜给宝洁公司。然后,宝洁公司又将收购的或者新推出的海飞丝、沙宣、帮宝适、佳洁士、玉兰油、朵朵等品牌引进所占领零售渠道,最终形成横跨洁净用品、护肤品、美容美发、食品、药品、纸巾、女性用品等行业庞大产品网络。以如此庞大的产品网络为筹码,宝洁公司在与国际零售巨头谈判中往往不落下风,从而获得最好的零售渠道。另外,宝洁公司的产品多为消费者必需品,也就是商超的必需品,进一步提高了谈判筹码。2004年宝洁8%的销售额中的来自沃尔玛,而沃尔玛3.5%的销售额与宝洁相关。曾经财大气粗的沃尔玛与宝洁敌对,但是面对强大的宝洁,最终还是“化干戈为玉帛”,二者结成联盟实现双赢。


  可能很多人不知道日化品是高技术产品,高科技是其成功的基础和保障。目前,宝洁公司拥有7500 名研发人员分布在全球9个国家的20个全球技术中心,技术专利数量超过29000项。宝洁公司还荣获美国政府颁发的技术成就最高荣誉奖:国家技术奖章。宝洁公司花费巨资用于新产品技术开发,从而积累了大量的技术资源,进而又将这些技术资源转移到新产品开发中,极大地提高了技术资源价值。宝洁公司投入开发的第一个产品象牙香皂成功之后,便为此申请了专利,而这个技术专利又为Camay香皂研发提供了技术支持。宝洁公司的飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、潘婷、威娜、舒肤佳、卡玫尔等护发美发品牌之间,玉兰油、SK II、伊奈美等美容护肤品牌之间,汰渍与碧浪等清洁用品之间,护舒宝、朵朵和帮宝适之间,实现技术资源相互共享。


  宝洁公司将横跨几十个行业的几百个品牌拧成一股绳,形成强大的竞争合力和盈利能力。宝洁公司就是一个品牌集合体,在零售商眼中,它就是收入的代名词。宝洁公司成功地整合和驾驭几十个世界品牌、几百种产品,资本、技术、渠道和公司品牌资源的转移和共享是关键。资源转以后的交叉补贴,又是其成功的第二关键。大量资源转移到新品牌,从而节省了新品牌在技术研发、渠道拓展方面的成本,待新品牌获利后补贴老品牌。


  1988年,宝洁公司在中国广州成立广州宝洁,并大举进军中国市场。攻下零售渠道,是众多跨国巨头来华的首要也是最艰巨的任务。攻下零售渠道的前提是,以最快速的速度控制终端市场,只要控制了终端市场就可以“挟顾客以令零售商”。广州宝洁先用低价优质的飘柔快速进入市场,在零售商店实现大卖,从而稳定地控制了零售商店的货架渠道。然后,广州宝洁在飘柔所控制的渠道中引进潘婷、海飞丝、沙宣等洗发护发产品,进而带动其销售。从中价位的潘婷、海飞丝和高价位的沙宣中获利,进而补贴低价位的飘柔,从而实现交叉补贴。如今,宝洁是已经占据中国日化行业的半壁江山。


  宝洁旗下品牌


  1、洗发水:海飞丝, 飘柔,潘婷, 沙宣, 伊卡璐,威娜(发廊专用的)


  2、男士系列:吉列、博朗(还有小家电)


  3、洗衣粉,洗衣液,柔顺剂:碧浪,汰渍,蓝诺


  4、妇女用品:护舒宝,朵朵


  5、儿童用品:帮宝适


  6、牙膏,牙刷:佳洁士,欧乐-B


  7、化妆品:SK-II,玉兰油


  8、香皂、沐浴露:舒肤佳,玉兰油,卡玫尔


  9、食品:品客


  10、彩妆:蜜丝佛陀,covergirl(封面女郎)


  11、电池:金霸王


  12、香水:Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万) 、PaulSmith(保罗史密斯) GUCCI 古驰 Dolce&Gabbana 杜嘉班纳


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