产品定位的概念及其与市场定位的区别

  产品定位就是针对消费者或用户对某种产品某种属性的重视程度,塑造产品或企业的鲜明个性或特色,树立产品在市场上一定的形象,从而使目标市场上的顾客了解和认识本企业的产品。


  产品特色,有的可以从产品实体上表现出来,如形态、成分、结构、性能、商标、产地等等;有的可以从消费者心理上反映出来,如豪华、朴素、时髦、典雅等;有的体现在价格上;有的体现在质量上等等。企业在进行定位时一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色,即竞争者在市场上的位置;另一方面要研究顾客对该产品各种属性的重视程度,包括产品特色需求和心理上的要求,然后分析确定本企业的产品特色和形象。


  在当前市场中,有很多的人对产品定位与市场定位不加区别,认为两者是同一个概念,其实两者还是有一定区别的,具体说来,目标市场定位(简称市场定位),是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择;而产品定位,是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲,应该先进行市场定位,然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程,也即是将市场定位企业化、产品化的工作。


  进行产品定位有以下的好处:


  1.确定本企业产品特色,以区别于竞争者。如健力宝定位于运动型饮料。


  2.针对本企业产品特色,有机地进行市场营销组合。如果已经采用“优质”定位的企业就必须生产优质产品,高价销售,通过高级经销商和高质量的报刊作广告。


  3.发挥企业产品及其他资源优势。


  产品定位的分类


  (一)功效定位


  所谓功效定位,就是根据特定产品的功效来确定它的市场位置。功效定位的着眼点是产品的功效。一个产品可能具有多方面的功效。即使是主要功效,也可能不止一个。广告文案撰稿人必须认真思考这样一个问题:突出产品的哪一方面的功效,才能在市场上占据最为有利的位置?瑞士雷达表,既有走时准确的好处,又有外表美观的优点,还有永不磨损的长处。广告文案撰稿人经过反复的思索,在一则广告文案中只是突出产品的一个方面的特点,那就是永不磨损。因为他们知道,凭借这一点,雷达表可以占据最为有利的市场位置。事实证明,他们的判断和做法都是正确的。


  (二)品质定位


  所谓品质定位,就是根据特定产品的品质来确定它的市场位置。品质定位的着眼点是产品的品质。我们说,消费者需求量比较大的产品,不可能是独家生产和独家销售的。而总是存在着大羹的不同品牌的同类产品。进行品质定位,就应当突出特定产品品质方面的无可取代性,以此去占领对于该产品来说最有利的市场位置。当然,这需要产品确有可称道的品质才行。无锡“小天鹅”洗衣机,凭连续5000次无故障运行在同类产品中独占鳌头,这就为产品的品质定位奠定了坚实的基础。品质定位所涉及的产品品质,应当是具体的、明确的,是看得见、摸得着的,能量化就要尽可能量化。切不可笼统含糊,切不可语焉不详,切不可只是虚晃一枪。我国的各类评奖太滥,奖项多如牛毛。因而广告宣传中突出“国优”、“部优”、“省优”,这已经不是什么上策。


  (三)价格定位


  所谓价格定位,就是根据特定产品的价格来确定它的市场位置。价格定位的着眼点是产品的价格。特定产品与其他同类产品相比,如果在功能和品质方面不占明显优势,那么可以考虑从价格方面进行定位。因为在产品功能和品质相差无凡的情况下,价格是影响消费的重要因素。一般来说,价格略低的产品,在市场上大致占有比较有利的位置。因此低价位不失为一种策略。但是,在这个问题上,情况又是很复杂的。价格比同类产品低,这可能招致两个方面的结果:一是吸引更多的消费者购买,二是使消费者怀疑产品品质低于同类产品。因此从低价位角度进行产品定位,往往会得到一部分消费者,同时也会失去另一部分消费者。因雨此举并不是没有风险的。价格定位,也还可以换一种思路,那就是:采取高价位策略。如果对于产品的品质有着足够的自信,不妨将价格定得“高人一等”。由于受“便宜无好货”这一思维定势的影响,消费者往往会对同质产品中的价高者情有独钟。有一个个案很能说明问题。中国和韩国都有绣花拖鞋在美国市场上销售,产品的品质不相上下。中国的产品价格定得比较低,丽韩国的产品价格则要高出很多。结果是韩国产品比中国产品更好销。有关人员感到不解,于是在消费者中展开了调查。最后发现:购买绣花拖鞋的消费者,主要是富贵家庭中的主妇们。她们购买的动机,一是认为这种拖鞋穿着舒服,很实用,但这种动机不占主要地位;二是觉得它高雅,可以借此显示自己的地位、身份和富有。也就是说,她们购买绣花拖鞋的目的,更多的是为了炫耀。韩国的绣花拖鞋满足了她们的这种心理需要,因而价高却反而受青睐;中国的绣花拖鞋无法满足她们的心理需要,因而价低却反而受冷落。这里面,应当说是包含了丰富的内涵的。而解决问题的关键是:必须摸透消费者的心理。


  (四)品种定位


  所谓品种定位,就是根据特定产品与自己的竞争对手在产品类型方面存在的差异,来确定该产品的市场位置。采用这种定位方法,要突出本产品与其他同类产品在品种方面存在的分歧。这种分歧应当是确实存在的,而不是故意杜撰出来的。这才具有可信性和说服力。再则,要通过揭示分歧,让受众感受到本产品在品种方面所具有的优胜之处。这或许就是品种定位成功的诀窍。上面我们所提到的导入市场后一炮打响的美国七喜汽水就是很好的佐证。相反,如果在揭示了本产品与他产品在品种方面的分歧之后,只能暴露出己不如人之处,那么,还是不用品种定位为好。

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