企业定位及其与产品定位、品牌定位的区别

策划界 2018-03-03

  企业定位是指企业通过其产品及其品牌,基于顾客需求,将其企业独特的个性、文化和良好形象,塑造于消费者心目中,并占据一定位置。宝洁公司通过它一系列多品牌的清洁洗护用品,形成的公司形象是实力强大的卓越的超一流的日用工业品生产商。可口可乐公司在可口可乐、雪碧、芬达等多种饮品品牌的基础上形成的公司形象是生产富有可口可乐公司特色的,充满美国文化的实力雄厚的生产质量卓越的多种饮品的超级跨国公司。一旦可口可乐公司推出一种新的饮品,它对消费者具有率先的吸引力,消费者会愿意品尝,因为他们认为这是可口可乐公司的产品,一定不会差到哪里去。

 

  企业定位对于绝大多数的生产型企业,还是一个模糊的概念,没有充分将其利用起来。从产品定位、品牌定位、企业定位三者的关系层次上来看,一般企业定位要经历的过程是:从产品、品牌、企业定位三者一体化到三者分离,后者相对于前者越来越概括和抽象,越来越多用以表现理念。

 

  企业定位就是广告定位、产品定位、品牌定位和营销定位的有机组合

 

  (一)广告定位

 

  广告定位是为了突出广告商品的特殊个性,即在同类商品中所没有的优点,而这些优点正是特定用户所需求的。广告定位明确了广告商品的市场位置,使广告宣传符合目标市场消费者心理需要,诱导作用大,广告效果往往较好。

 

  广告定位策略可以从商品本身进行定位,也可以从使用者的一面进行定位。广告定位策略具体可以分为下述几种。

 

  1.实体定位策略这是在广告中突出商品实体性内容,如外形、颜色、包装等,即强调本商品与同类商品实体不同之处,而这些差异能更好地满足特定消费者的需求。这是一种商品差别化的策略,容易使商品富于特色和感染力。

 

  2.观念定位策略这是在广告突出商品的新意义,以此来改变使用者的习惯心理,树立新的商品观。

 

  3.心理定位策略广告应顺应使用者的心理变化,以恰当的心理定位唤起消费者的心灵共鸣。

 

  准确应用广告定位,有利于清楚了解其含义、作用,了解影响定位的有关因素,并选择正确的定位策略。

 

  (二)产品定位

 

  产品定位,就是指树立产品特定的形象,使之与竞争对手的产品显示出不同的特点。产品定位法有下述几种。

 

  1.正向定位法就是从企业出发,根据产品属性、用途、质量、档次等来进行定位,目的是突出自己产品的特征,形成一个比较清晰的市场形象,从而培养对自己企业产品忠诚的消费者群。

 

  2.逆向定位法就是从竞争对手出发,首先调查了解市场上竞争对手的产品定位情况,然后根据对手的定位再确定自己产品市场位置的一种方法。

 

  3.心理定位方法从使用者的需求心理出发,积极创造自己产品特色,以自己的突出优点来定位。可以说,心理定位方法贯穿于产品定位的始终。

 

  (三)品牌定位

 

  品牌定位。就是指企业品牌,基于顾客的生理和心理需求,寻找其独特的个性和良好的形象,从而凝固于消费者心目中,占据一个有价值的位置。品牌定位是品牌认同和价值主张的一部分,该项定义将被积极地传播给目标对象,同时用以显示其相对于其他竞争品牌的优越之处。企业或者产品的品牌定位不是针对产品本身,而是对使用者的内心深处所下的功夫。因此,真正的战场不在产品中,甚至也不在市场上,而是在使用者的心里。

 

  (四)营销定位

 

  营销竞争实践表明,仅有产品定位还不够,必须从产品定位扩展至营销定位。营销定位需要解决3个问题:满足谁的需要?满足谁的什么需要?如何满足这些需要?可以将其归纳为三步营销定位法。

 

  1.选择目标市场在市场分化的今天,任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的使用者,因为使用者是由形形色色的人组成的群体,不可能使他们都满意;同时也不是都能给每位使用者带来正价值。恰当科学地使用带来大价值;一般忠诚度,使用不到位带来小价值;根本不理解,滥用反而会带来负价值。事实上,有很多企业的营销成本并没有花在带来价值的顾客身上,而花在了不产生价值或产生负价值的顾客身上,浪费了大量的资金和人力。因此,要选择恰当的使用的对象,这也就是目标市场选择要特别考虑的问题。在选择目标市场过程中,有3种策略可供采用,一是无视差异,二是重视差异,三是仅选择一个细分后的子市场而提供相应的产品。

 

  2.产品定位过程产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场与选择目标市场之前的细分市场不同。后者是细分整体市场,选择目标市场的过程;前者是对选择后的目标市场进行细分,在选择一个或几个目标子市场的过程。对目标市场的再细分,不是根据产品的类别进行,也不是根据使用者的表面特性来进行,而是根据使用的价值来细分。产品价值组合是由产品功能组合实现的,不同的使用者对产品有不同的价值诉求,这就要求厂商提供诉求点不同的产品。

 

  3.进行营销定位在确定满足目标顾客的需要之后,需要设计一个营销组合方案并实施这个方案,使定位到位。这不仅仅是品牌推广的过程,也是产品价格策略、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。

 

  可见,整个营销过程,就是定位和到位的过程,到位也应该成为广义定位的内容之一。营销定位法的核心是在确定目标市场后,通过对目标市场的细分找到产品差异化的定位点,然后通过营销组合来突出这一定位点,或叫固化这一定位点。营销定位的对象是使用者的需求。任何市场都会有许多空隙,必须从不同角度去寻找。从经营理念上,可以从消费者、竞争者的角度换位审视市场。从企业的微观角度看,会发现产品大小的市场空隙、价格高低的市场空隙,以及使用者教育程度、认可程度、追随度等方面的市场空隙。

 

  总之,对于一个公司、一种产品、一个品牌来说,不可能满足市场上所有需要,只能满足其中的一部分需要。而找到这部分需要,并用可行的营销差异化策略满足它,就是企业定位要解决的关键问题:邑要求企业首先要选好目标市场,并进行企业自身定位,同时要寻求适合自身情况的营销定位策略以达到提升企业资产价值的效果,最终实现企业营销的目的。

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