“定位”理论的来源

2018-03-03

  商业中的“定位(Positioning)”概念与我们日常所说的定位是完全不同的。1972年,艾·里斯与杰克·特劳特提出了定位理论,开创了一种新的营销思维和理念,被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。1991年,中文版《定位》出版,定位理论传入中国。经过二十年的理论移植与实践,定位思想正在中国开花结果:定位、营销战、聚焦、品类等思想深入了更多营销人的心智,也出现了长城汽车、真功夫、王老吉等实践定位理论的经典案例。


  1963年,艾·里斯先生在纽约成立了AL RIES公司。后来,由于Cappiello Colwell的加入,公司改名为Ries Cappiello Colwell,里斯先生时任公司主席,也是公司最大的股东。1967年,聘请特劳特出任公司的客户主管。 定位理论的前身就是里斯先生及其合伙人发展出的工作方法体系,其核心为“每个品牌都需要一句话来表述它与竞争对手之间的区隔。”它不仅是一个想法,还是一个可以迅速进入潜在顾客心智的想法或概念,也就是无可置疑的“rock”(意为如同岩石般坚硬有力的出击点)因此,当时称之为“the rock”。


  在杰克·特劳特加入公司之后,1968年的一天,特劳特先生写了一个备忘录给里斯先生及他的伙伴:“Gentleman, I present your thoughts positioning…(先生们,我想到了用“定位”来概括你们的理论……)。”里斯先生认为这个建议不错,就同意采用这个词。因为position这个词可以作为名词,positioning可以作为动词,而rocking作为动词没有意义。当然,“定位”这个名字只是整个理论中的一个部分。


  2001年,定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特,被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。


  所谓定位,并不是你对一件产品本身做些什么,而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。即在对本产品和竞争产品进行深入分析,对消费者的需求进行准确判断的基础上,确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位,并将它们传达给目标消费者的动态过程。---《定位》艾·里斯和杰克·特劳特


  简言之:定位就是在“选定目标市场、充分了解潜在消费者需求”后;我们要迎合消费者的需求,并针对某一尚未满足且潜力巨大的需求,来打造自己独特的产品或服务;之后,通过各种营销手段把我们的产品或服务的独特个性和形象传递给潜在消费者,使其在消费者心理树立起独特的形象,占据一定的位置。这样我们就在消费者心理建立了相对于竞争对手的优势,我们的产品或服务就会成为潜在消费者的首选。定位的实质就是对消费者心智的占领。


  艾·里斯简介


  艾·里斯(又译艾·里斯)是世界最著名的营销战略家之一,是定位理论创始人。作为第一作者,与杰克·特劳特合著《定位》、《商战》、《营销革命》、《22条商规》、《人生定位》等享誉世界的营销经典,贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。上个世纪九十年代以来,艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等著作,把定位理论带上新的颠峰。2008年,作为营销战略领域的唯一入选者,艾·里斯与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”,艾·里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等营销战略。 目前是里斯伙伴(全球)营销公司(里斯和里斯(Ries&Ries)咨询公司)的主席,该公司主要业务是为众多知名企业提供战略选择服务,总部位于美国亚特兰大。


  杰克·特劳特简介


  杰克·特劳特,是全球最顶尖的营销战略家,也是美国特劳特咨询公司总裁。被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的战略家。


  杰克·特劳特先生于1969年以《定位:同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位(Positioning)”观念,1972年以《定位时代》论文开创了定位理论,1981年出版学术专著《定位》。1996年,他推出了定位论落定之作《新定位》。2001年,定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特,被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。


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