白酒的十大品牌定位策略

2018-03-03

  策略一、档次定位


  不同的品牌会被消费者在心中分类为不同的档次,档次蕴含了实物之外的价值,例如为消费者带来满足感和优越感等等。


  国酒茅台就是应用档次定位的较好例子。茅台定位于国酒,它是身份地位“尊贵、显赫”的象征。普通茅台酒也是几百元,精装、年份酒更是高达上千元。之所以茅台定位于国酒,而非水井坊、酒鬼酒、老白干等,那是因为茅台具有这样的历史文化基础,已经占据了消费者的心智。新中国成立后,茅台酒得到了国家领导的特别青睐,曾在新中国的外交史上发挥了举足轻重的作用,因此才被尊为国酒。


  国内名优白酒沪州老窖也采用了档次定位。其中,高档定位的是“国窖1573”品牌,中档定位的是“浓香经典”、“百年沪州老窖”、“沪州老窖特曲”等品牌和低档定位的是“头曲”、“二曲”品牌,从而形成高中低的品牌定位结构模式。“国窖1573”定位于“中国第一窖”,这种定位是比较迎合消费者头脑中的信息资源。因为该公司拥有我国建造最早(始建于公元1573年)、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群。


  策略二、情感定位


  消费者情感定位就是指将某品牌直接与消费者的情感联系起来,打动消费者的芳心,与消费者达成共识和情感共鸣。营销之父菲利普·科特勒指出,人们的消费行为变化分为三个阶段:第一是量的阶段,第二是质的阶段,第三是感情阶段。在第三个阶段,消费者所看重的已不是产品的数量和质量,而是与自己关系的密切程度,以及得到某种情感上的需求满足。毋庸质疑,消费者情感定位是品牌诉求的关键节点,是联系消费者与品牌关系的重要桥梁。


  在白酒品牌中,以消费者情感定位成功的例子也不胜枚举。山东“孔府家酒”就是以消费者的故乡情结为依托;再如,广东南雄市的古巷酒业以数量众多的外来人口为目标市场,以“乡情”为定位,直接和外出务工人员产生情感共鸣。


  策略三、使用者定位


  这种定位点的开发,是把产品和个体用户或一群用户联系起来,直接表达出品牌产品的目标消费者,但并不表明排除其他的消费群体。


  在白酒中,直接以消费者使用角度定位的品牌也是举不胜举。以河北老白干为例,定位于男性喝的酒,一如其传播语“衡水老白干,喝出男人味”。这一定位既表达了使用者为男性,同时也表达出消费此品牌能使人觉得具有豪爽、大气等的男人味气概。


  策略四、功能性定位


  功能性定位是指把白酒品牌跟一定环境下产品的使用情况联系起来,从而引起消费者在特定情景下对该白酒品牌的联想。


  白酒品牌的功能性定位主要体现在白酒的口感、香味、工艺、功效。以白酒的香型为例,茅台的酱香、郎酒的兼香、西凤酒的凤香、以及佛山米酒的豉香;此外还有以品牌命名围绕功能性定位,比如湖北的稻花香,因此这样的定位也是符合消费者认知资源。


  策略五、类别定位


  类别定位是指根据产品的类别建立起对白酒品牌的联想。类别定位试图在消费者脑海中形成该品牌等同于某类产品的印象,以成为某类产品的代名词或领导品牌,当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。


  白酒品牌里,诸如这样的定位也举不胜举。比如“习酒是喜酒,喜酒喝习酒”,把习酒定位于喜酒,意义直白,文字巧妙之极,“习酒”与“喜酒”本身就存在谐音,令消费者在喜庆时刻联想到喜庆的酒--习酒。在喜庆之日饮酒,自古以来就广为人知。因此,这种定位符合消费者的习惯、符合消费者的心智。习酒公司也因此取得连续十年的经济跳跃式增长。


  策略六、比附定位


  比附定位是以竞争者品牌为参照,依附竞争者来进行品牌定位。攀比著名品牌,首先得承认、认可同类中已有卓越成就的品牌。本品牌尽管自愧不如,但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱、平分秋色。比附定位的目的就是通过各种方法和同行中的知名品牌建立起一种内在联系,使自己的品牌迅速进入消费者的心智,借名牌之光使自己的品牌增添光彩。


  例如内蒙古的宁城老窖,宣称是“宁城老窑--塞外茅台”,较好的同名酒茅台建立了联系。这给消费者的感觉就是,宁城老窖是茅台酒的替选品。在居民消费能力不足的情况下,选择“宁城老窖”具有同样的功能价值。1992年在日本东京国际食品博览会上,宁城老窖集团与贵州茅台在同档次评比中双双获得金奖。因此,有这样的基础,如此定位也是比较符合消费者的认知。


  策略七、比较定位


  比较定位策略是指企业为了突出自身的品牌特性,抓住竞争对手的弱点或是针对竞争对手而开发出的新品牌,从而向市场推出自己的品牌。


  随着人们保健意识的逐渐加强,对我国的传统酒业提出了新的需求。实际上,保健酒是度数相对较低的白酒,低度白酒定位于保健酒是比较吻合消费者的认知,因为高度白酒有害身体健康的程度大于低度白酒的程度是已经在消费者心中达成了共识。因此,相当部分白酒企业直接将自身品牌定位于保健酒。比如针对五粮液的保健酒——黄金酒,茅台于2008年推出白金酒,同黄金酒之间形成了鲜明的对比。


  策略八、概念定位


  所谓概念定位就是为迎合消费者在当时环境下的需求而提出的一种全新概念,其产品本质可能并无所变化。


  白酒是饮料产品中的一种,其产品同质化程度高、差异性小。诸多白酒品牌为了增强品牌的个性,采用创新性品牌概念作为市场的区隔策略。在消费者求新求奇的消费心里指引下,其在市场中取得了一定的市场效应。如白酒的“纯粮酿造”概念便风行一时:四川六朵金花之一的沱牌更是打出酿酒生态园区等概念对品牌进行定位。


  策略九、消费者个性定位


  消费者的生活方式、生活态度、价值观念等个性特点逐渐成为市场细分的重要因素。所以从生活方式角度寻找品牌的定位点,成为企业的重要选择。针对现代社会消费者追求个性,展现自我的需要,通过定位可以赋予品牌相应的意义,让消费者在选购和享受产品品牌的过程中,展示自我,表达个性。


  品牌个性元素的诉求成功,大都是借助人们生活方式的一种个性作为核心。虽然有的品牌个性定位从伦理和道德上不能成其为是一种较好的文化,但是这种极端文化确实代表着一种个性的憧憬,在很多消费者的内心深处占据着较大的思维空间,也可以说是一种情感的宣泄和升华。拥有这种个性元素的品牌,往往能在较短时期内形成品牌和市场的互动效应。


  策略十、文化定位


  文化定位是指对白酒品牌的风格、气质、道德、人文等赋予一定的内涵,从而同消费者的个性以及精神等达成一定的共识。我国白酒具有悠久的历史文化,根据消费者的认知和自身企业的比较优势资源,能够较容易实现差异化的文化定位。


  运用文化定位的白酒品牌也有很多,例如名优白酒的剑南春就是文化定位的经典代表,广告语宣称“唐时宫廷酒,今日剑南春”,直接将剑南春与历史文化相联系。此外,剑南春为使品牌定位有效地传递给消费者,开展了大量与唐朝文化有关的营销活动,将大唐文化发挥的淋漓尽致,盛唐文化和当今盛世之间建立起必然联想,则使人们感受到了作为唐时贡酒剑南春深厚的文化底蕴,完美宣扬了剑南春企业文化和品牌定位理念诉求的含义。


  综上所述,白酒企业可以主要运用以上十种策略来进行品牌定位。但值得强调的是,试图确定这些品牌定位策略哪个最好,哪个最差,是没有任何意义的。事实上,在一个多品牌的白酒企业中,这些定位策略可以综合起来使用。要针对不同的品牌处在不同的环境下给予适当的定位,才会取得较好的效果。


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