别样竞争定位策略

2018-03-03

  市场经济的本质是竞争,企业参与市场竞争,可从运营和战略两个层面来培植竞争优势。在运营层面,企业更多通过运营管理提升来获得优势,正确地做事情,从质量、成本、速度和创新维度打造优势,运营改善依赖行业借鉴、标杆学习等方式。在战略层面,企业更多通过合理选择来获得优势,做正确的事情,进行精准、清晰定位而获得先发优势,且有效避免同质化竞争。


  定位需要企业对市场(客户)、竞争对手及自身优劣势综合分析后,做出合理取舍。定位不仅是企业对客户的争夺,还是企业对行业地位的争夺,本文就从竞争角度,来谈谈竞争性定位的策略及应用。


  一、 抢位策略


  在一个新兴的或竞争格局未完全形成的行业或市场,任何市场竞争的参与者都有机会获得自己想要的位置,即可通过“抢位”来获得市场定位。


  1、首席定位。首席定位也叫领导者定位,成为市场领导者几乎是每一个公司的梦想。领导者通常属于最先入市的,经过艰苦的努力创造了市场,或者是采取后发先至,占有最大市场份额,成为市场上最受欢迎的品牌。


  首席定位案例比比皆是,百威啤酒就说自己是“全世界最大,最有名的美国啤酒”,IBM定位为“蓝色巨人”,双汇说自己“开创中国肉类品牌”。


  一旦拥有领导者地位之后,企业在拥有竞争优势的同时,也面临着一个考验:如何保持领导者地位?为此,市场领导者一般会采取以下策略:


  (1)不断强化概念,发展自身优势。可口可乐多年来虽然不断变换广告,但是却始终在强调一个口号:“可口可乐才是真正的可乐!”;格力空调则强调“掌握核心科技,成为世界名牌”,进而给消费者带来价值。


  (2)实施竞争压制,不给对手机会。常用办法是多品牌策略和品牌延伸,以宝洁的洗发水为例,海飞丝去头屑,飘柔洗发护发二合一,潘婷则强调滋养。它们各有定位,针对细分市场无缝覆盖,亦有效阻击对手。


  2、集体定位。市场第一名永远只有一个,若做不成最优秀的,但可以成为优秀集体中的一员,比如说“世界企业500强”、“中国企业500强”、“”中国民营企业百强、“行业前10名”等。在消费者(客户)看来,在优秀集体之中的企业,自然是优秀的,而消费者(客户)未必或没必要清楚这个集体有哪些成员,这就给行业非领导者有了抢位的机会,这就是集体定位的基本思想。


  3、概念定位。做市场离不开做概念,抢到好概念,自然能取得先发优势。比如U盘,它属于闪存片,很多企业都能生产,但朗科先提出U盘概念,并推出朗科U盘产品,大家自然当朗科是U盘的发明者,“朗科”也成了买U盘的第一选择。当然,也有抢到概念但后来不成功的,如第一台VCD的发明者万燕公司,当年是VCD市场的先锋,但因诸多因素,早已在市场上消失的无影无踪,先锋最后却成了先烈。要注意的是,有了好的概念,绝不能当成一般卖点给埋没了,需要定位挖掘,更重要的是要抢先喊出来(抢位),在市场中形成“第一”的印象。


  抢位的关键是“抢”,或抢概念、抢口号,或抢时间、抢速度,或抢资源、抢规则等,先下手为强,后下手遭殃,这就是市场竞争的重要规律。


  二、 顺位策略


  企业若“抢位”不利,也可“顺位”而为。市场领导者只有一个,对大多数公司来说,只能跟在领导者后面,做个顺从者(跟进者)。在这个圈子里,市场领导者呼风唤雨,影响行业竞争格局,而跟进者只要顺从老大意思,自然就能有口饭吃的。


  当然,跟随者也有多种形式,可以是模仿者、挑战者,也可以是补缺者。在领导者已经确立的市场,跟进者该如何来保证自己的利益呢?一个基本的策略就是寻找市场空隙。发现并占有领导者疏漏的或者无力顾及的空隙,就成了跟进者的基本依据。那么,顺位策略常有以下定位方式:


  1、比附定位。比附定位也叫“傍大款”,是把自己和领导者联系在一起,通过这种联系强化或者提高自身定位。比如,宁城老窖说自己是“塞外茅台”;蒙牛说自己是“草原奶第二名”(伊利第一);七喜讲自己“非可乐”,虽然把自己和可乐区别为不同类别,但也是为了通过可乐来衬托自己。


  2、利基定位。就是把握尚未被占领的定位,也就是要寻找或发现新的空间,可以采取的方法很多,比如香烟市场几乎是男性品牌的天下,于是YSL就抓住女性这个市场疏忽了的群体,女性消费者想要一种优雅清洁、品味较淡的香烟,于是YSL就获得了成功。再比如朵唯手机,定位在女性专用手机,从外型、颜色、功能等设计上,无不体现对女性的关爱,业绩快速增长足以证明其定位之佳。


  顺位者,或跟随领导者,并为超越做准备;或与众不同,颇具特色,甚至成局部第一,成为小的领导者。顺位,以求市场的和谐与平衡,顺位者常在和谐均衡的市场中储蓄力量并寻找机会。


  三、 跨位策略


  若“抢位”不利,而领导者位置稳固,竞争格局稳定或市场相当胶着,企业自身又颇具实力,不想“顺位”而为,那么“跨位”就是不错的选择。


  1、对抗性定位。对抗性定位的突出表现是为对手重新定位,这种方式往往需要正面碰创PK。焦灼的市场大多饱和,要想寻找市场空隙已经很难,所以后来者往往出其不意,通过对已成功产品重新定位,给自己创造生存空间。


  对抗性定位须把握几个特点:其一,否定性。要从对手的不足中展开,强化其负面,从否定中寻找新的肯定。其二,强制性。不管对手是否愿意承认,都难以摆脱。其三,突发性。须出其不意地进攻,在对手反应不及前达成目标。要注意的是,在运用对抗性定位策略时,由于涉及到广告比较,操作上必须符合商业道德和准则要求。


  强生公司在推出感冒药“泰诺”时,感冒退烧药占领导地位的是传统的阿司匹林,而泰诺广告强调“为千百万不应该使用阿司匹林的人着想”的。很显然,它是想通过对传统药物阿司匹林的反省和对抗,以此来动摇其在消费者心目中的领导地位,进而实现自己的意图。


  2、跨越式定位。在一个竞争格局相对稳定的行业,弱小者想要在短时间内进入行业第一集团(甚至成为市场老大),如果仅依赖自身的资源和能力,滚雪球式的发展,这几乎是不可能实现的。但当弱小者超越常规思维,开放视野,站在产业高度思考,充分整合产业内外资源,实现业务爆发式增长,由小猪变大象,这完全是有可能的。


  以特变电工为例,这家地处新疆的企业,靠做特种变压器起家,通过整合新疆线缆厂这家老国企而上市。上市后的特变电工通过资本运作,整合了国内排名第一、第四的沈变和衡变,很自然地做到了国内变压器第一,如今这家企业已成为世界排名前三的变压器企业,在部分技术领域已领先全球。


  如果说抢位和顺位在于建立某种格局或平衡,那么跨位就是强调建立新的秩序,强调“不破不立”。或直接把对手PK替换了,或通过整合而实现跨位发展,跨位策略是在市场胶着状态下企业的破立之策。


  四、 立位策略


  市场竞争如同游戏,领导者制定规则而获大利,其他人只能按规则参与游戏。当争当领导者(抢位)不成、参与游戏(顺位)无大利、打破规则(跨位)又很难时,参与者可放弃当前游戏,重新设游戏局自己做庄,即通过寻找蓝海并实现立位,自己把握话语权,当上市场领导者。


  1、通过接触途径定位而实现立位。比如分众传媒,一个围绕都市主流消费人群的生活轨迹打造的适时适地的中国最大数字化媒体平台,旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、框架媒介、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台(好耶广告网络)、分众直效商务DM媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。


  “在新开市场上,你就是当然的大哥大”,江南春如是说。分众传媒一改传统传媒的做法,依赖“分众行销 + 新型载体 + 媒体整合 +数据营销”的独特模式运作而获得了成功。


  2、通过客户群体定位而实现立位。比如商务通,恒基伟业公司针对商务人士推出的一款掌上电脑(也叫PDA),尽管当时掌上电脑进入中国市场已过10年,但市场是不温不火,然商务通借助濮存昕代言,诉求“呼机、手机、商务通,一个都不能少”,并嫁接保健品营销思想,一反电子产品走IT分销渠道模式,开设专卖店或专柜,商务通销售迅速上升,演绎了中国消费类电子产品的神奇。


  3、通过品类定位造就第一的立位。比如王老吉,通过强调“真正长效解渴降火”,将饮料市场一分为二(王老吉是真正能长效降火的,其他的饮料则不能),将富有地域文化特色的凉茶定位为一个新的品类,找到了新的蓝海,并一改广东凉茶的店铺经营模式,按饮料产品模式运作,将王老吉做成凉茶品类的第一品牌。

 

  立位可通过接触途径、客户类型和创建品类的定位而实现,立位是对市场及竞争现状的打破,强调标新立异,力求创新,找到蓝海并成为市场领导者。

 

  综合来看,抢位和顺位助于形成某一竞争格局,达成某种均衡状态;而跨位和立位则强调打破现有格局,建立新的市场秩序。抢位、顺位和跨位的重心在既定市场,而立位则强调寻找新市场,开创好新的市场并成最大赢家。

 

  抢位、顺位、跨位和立位四大策略融贯了竞争性定位的一些常用方法,本文结合产品发展、市场演进、行业变化的特征提出相应的定位方法应用,以供企业实操时参考。具体定位策略及方法应用如下表所示:

 

 

抢 位

顺 位

跨 位

立 位

产品导入

(市场兴起)

概念定位

比附定位

对抗定位

客户、品类、接触途径定位

行业初现

概念定位

首席定位

比附定位

对抗定位

同上

高速增长

概念定位

首席定位

集体定位

比附定位

利基定位

跨越定位

同上

整合洗牌

同上

同上

跨越定位

同上

成熟平衡

同上

同上

对抗定位

同上

衰退阶段

概念定位

 

对抗定位

同上

 

  兵无定势、水无常形,关于抢位、顺位、跨位和立位的具体应用,本文因篇幅有限,便不再穷尽所有策略和赘述具体操作细节,还请企业根据行业/市场特征与发展、技术与消费变化及自身优劣势等实情做出选择。

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