广告定位的概念、方法与策略

策划界 2018-03-03

  广告定位,是指企业从消费者需求出发,把整个市场,按照不同的标准分为不同的部分或购买群,并选择其中一个或几个市场部分进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。


  广告定位的正确与否直接影响整个策划的最终成败,是最能体现策划者的策划水平和策划能力的关键环节。谁能挖掘到消费者的潜在需求,确定恰当的定位,就能在激烈的竞争中取胜。


  广告定位理论的发展


  (一)USP阶段


  在本世纪50年代左右,美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞,(unique selling Proposition,通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上,强调在广告中要注意商品之间的差异,并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。


  在50年代末期,随着产品时代被市场营销时代代替,确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是,USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而,直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义,为当代广告活动所采用。


  (二)形象广告阶段


  从50年代以来,西方经济发达国家的生产得到迅速发展,新产品不断涌现,同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段,不断为企业提高声誉,开创著名品牌产品,使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期,涌现出一大批著名的广告人,广告思想都以树立品牌形象为核心,在客观的广告实践上,推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是:“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。


  (三)广告定位阶段


  1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》(Indus trial Marketlng Mgazine)写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用“定位”(Positioning)一词。


  广告定位阶段自70年代初期产生,到80年代中期达到顶峰,其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾。里斯和杰。特劳特所指出的:广告已进入一个以定位策略为主的时代,“想在我们传播过多的社会中成功,一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代,去发明或发现了不起的事物并不够,甚至还不需要。然而,你一定要把进入潜在顾客的心智,作为首要之图”。


  (四)系统形象广告定位


  进入90年代后,世界经济日益突破地区界限,发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争,原来的广告定位思想,进而发展为系统形象的广告定位。


  这种广告定位思想,变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点,也改变了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性,更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。


  系统形象广告定位,最初产生于美国50年代中期,发展于60至70年代,成熟于80至90年代。这种广告形态不但在欧美,而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上著名企业,其经营管理过程中部已经在系统形象广告领域做了大量的工作,促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。


  广告定位的方法


  广告定位的方法主要有抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、补隙定位等。


  (1)抢先定位


  抢先定位是指企业在进行广告定位时,力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中,抢占市场第一的位置。经验证明,最先进入人们心目中的品牌,平均比第二的品牌在长期市场占有率方面要高得多,而且这种关系是不易改变的。如摄影的“柯达”、复印的“施乐”、可乐饮品中的“可口可乐”、电器中的“通用”、轮胎中的“固特异”、计算机中的IBM、快餐中的“麦当劳”等。


  现代企业营销已进入一个以定位策略为主的时代。在这个时代,只发明或发现了不起的产品并不够,有时甚至还不一定需要,而占据潜在消费者心目中第一的位置才是首要之图。IBM并没有发明计算机,计算机是兰德公司发明的。然而,IBM是第一个在潜在消费者心目中建立计算机位置的公司。又如“皮尔·卡丹”在法国名牌服装中只能排在中间的位置,但是它在中国内地被认为是法国最有名的服装品牌之一,拥有广泛的品牌忠诚者,只因为它是改革开放后第一个进入中国的法国服装品牌。


  (2)强化定位


  强化定位是指企业一旦成为市场领导者后,还应不断地加强产品在消费者心目中的印象,以确保第一的地位。实行强化定位应做到以下两点。


  ①不断加强消费者起初形成的观念。例如,可口可乐公司所用的强化广告词是“只有可口可乐,才是真正可乐”,仿佛可口可乐是衡量其他一切可乐的标准,其他任何一种可乐类饮料都是模仿“真正的可乐”。


  ②绝不给竞争者以可乘之机。领导者绝不应盲目自大,自以为自己地位很稳固,沉浸在自满自豪之中,只顾欣赏自己忘记了周围竞争的存在。而应密切注视竞争者的动向,掌握竞争优势。

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