产品、品牌“空档定位”策略

2018-03-03

  任何产品都不可能拥有同类产品的所有竞争优势,也不可能占领同类产品的全部市场。市场总是存在一些为消费者所重视而又未开发的空档。善于寻找和发现这样的市场空档,是品牌定位成功的一种重要选择。美国玛氏公司生产的m&m巧克力,其广告语为“只溶在口,不溶在手”,给消费者留下了深刻印象;西安杨森的“采乐去头屑特效药”在洗发水领域独领风骚,其关键是找到了一个市场空白地带,使定位获得成功;杏仁味露露饮料由于具有醇香、降血压、降血脂、补充蛋白质等多种功效,因而将其定位为“露露一致,众口不再难调”,同样是成功的空档定位。


  一般说来,市场空档主要有以下几种:


  (一)时间空档


  有些纺织服装企业在夏季推出羽绒服、羽绒被、毛衣、毛裤;有些空调厂、冰糕厂在夏季来临之前加大品牌宣传,或者在冬季销售其产品;当棉纺织品渐渐被人们淡忘,化学合成纤维风靡市场的时候,有些商家却推出了纯棉制服,令人耳目一新。这些都是利用时间空档的典型例子。


  (二)年龄空档


  年龄是人口细分的一个重要变量。企业可以根据产品的竞争优势,寻找被同类产品所忽视的年龄段,为自己的品牌定位。可口可乐推出的酷儿牌果汁,在营销界堪称成功的典范,一个重要原因是瞄准了儿童果汁饮料市场无领导品牌这一市场空档。


  (三)性别空档


  现代社会,男女地位日渐平等,性别角色在很多行业中的区分已不再那么严格。对某些品牌来说,塑造一定的性别形象,有利于维持稳定的顾客群。如西装要体现男士的潇洒高贵,纱、裙则强调女性的柔美端庄。万宝路是男性香烟市场的领导者,至今难有品牌撼动它的独尊地位。lorillard的luke牌香烟打出广告:“从kankakee到kokomo,luke沿途通行无阻,缓缓而行”,试图在男性香烟市场中挤出一块地盘,结果只占据了极小的市场份额;同样,美国窈窕牌香烟(virginiasims)拥有女性香烟市场的最大占有率,而另一个牌子夏娃(eve)却失败了。其原因是失败者来得太迟。金利来本来是“男人的世界”,它后来试图生产女性用品,结果淡化了它的品牌形象。


  (四)使用量上的空档


  消费者的消费习惯各不相同,有人喜欢小包装,常用常买,方便携带;有人喜欢大包装,一次购买长期使用。利用使用量上的空档,有时候收到意想不到的效果。例如洗发水,有2ml的小包装,也有500ml的大包装,不同的包装可以满足不同消费者的需要,增加销售量。为了在葡萄酒高端市场有所作为,张裕公司对其麾下的张裕卡斯特酒庄的一款新品,就采取了全新的直销模式:整桶订购,每桶售价8万元左右。这种直销所设定的最小交易单位为桶(每桶225l,即750ml/瓶,共300瓶),因而俗称酒庄酒论桶卖。


  (五)高价市场空档


  市场可以依据商品的价位划分为高价市场和低价市场。对于像手表、香水之类的奢侈品,定位于高价市场往往很有效。例如“世界上最贵的香水只有快乐牌(joy)”。


  高价策略也称撇脂定价策略。企业为了追求利润最大化,在新产品上市初期,会利用顾客的求新心理,将产品价格定得较高。美国的雷诺公司、杜邦公司、拍立得公司等都运用过这种策略。例如,1945年雷诺公司从阿根廷引进了原子笔生产技术,所花费的投资是26万美元左右,每支笔的生产成本只有0.8美元,而其售价定为12.5美元。半年之后雷诺公司不仅收回了全部投资,还获得了近6倍于投资的利润。


  (六)低价市场空档


  低价市场的产品一般是大众化产品,消费者在购物时首先想到的品牌就是位于低价市场的品牌。在中国,人们谈到速溶咖啡,首先想到的是雀巢;但一谈到低价速溶咖啡,首先会想到力神。虽然国产的低价速溶咖啡很多,但从目前来看,力神占领了低价市场空档。


  20世纪90年代,美国航空业很不景气,1992年全行业亏损20亿美元。与此种萧条氛围形成较大反差的是,美国西南航空公司却连创佳绩,1992年该公司的营业收入增长了25%。西南航空公司的成功主要归功于消费者对其低价的认同。为了宣传自己的低价形象,公司总裁克莱尔曾亲自走入电视台热点新闻节目。在节目中,克莱尔头顶一只公文包,说如果哪位乘客为乘坐该公司班机而感到寒碜的话,公司就送他一个这样的包。当主持人问为什么时,克莱尔说:“装钱呀!乘坐西南航空的航班所省下的钱可以装满整整一包”。丰田公司在美国宣传凌志轿车时,将凌志图片和奔驰图片并列在一起,加大标题宣称“用38000美元就可以购买到价值75000美元的汽车,这在历史上还是第一次。”


  有一些企业,其营销目标不但要使企业赢利,而且要符合消费者长远利益,有利于社会的进步和发展。它们在定价时以多社会责任为目标,但这种高素质的企业还不多。例如美国麦得托尼克公司发明了世界第一台心脏起搏器,公司从人类的最大福利出发,本着救死扶伤的原则,坚持以社会责任为该产品的定价目标,将产品的价格定得较低。


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