从瑞幸咖啡美国IPO跌破发行价 看“陆氏资本套路”

北京策划 2019-06-24

日前,美国证券交易委员会(SEC)公布瑞幸咖啡提交的招股书:这家成立不到一年半的网红公司申请在纳斯达克全球精选市场上市,计划融资1亿美元。

而在此前,有消息称瑞幸咖啡曾寻求在港股上市,但因“太年轻”被拒之门外。


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瑞幸咖啡的“网红”特质,首先体现在一个“快”字。

自2018年初在北京试运营以来,瑞幸咖啡一年之间在全国30多个城市开出2000多家门店,平均每天新开门店超过5家。2019年,瑞幸咖啡给自己定的开店目标是2500家,它的野心是门店数量年末超过星巴克,成为中国第一大咖啡连锁品牌。

与此相比,瑞幸咖啡更疯狂的地方在于它“烧钱”速度之快。

与招股书同步披露的运营数据显示,瑞幸咖啡2018年净收入8.4亿元,净亏损16.2亿元;2019年第一季度净收入4.8亿元,净亏损5.5亿元,如果加上2017年试运营期间亏损的5637万元,瑞幸咖啡累计亏损金额已经超过22亿元,这也让它饱受质疑。

然而投资者们似乎对瑞幸咖啡信心满满。截至目前,瑞幸咖啡已经完成3轮融资,累计金额5.5亿美元。最新一轮融资发生在4月18日,也就是IPO消息披露前四天,瑞幸咖啡宣布在B轮融资的基础上完成1.5亿美元B+轮融资,投后估值29亿美元。

比较有意思的是,星巴克第二大股东贝莱德也出现在瑞幸咖啡的最新投资者名单中,而星巴克恰恰是瑞幸咖啡死死对标的对象。这个后来者一系列直接针对行业“老大”发起的营销战,甚至被很多业内人士认定为“碰瓷营销”。

“首杯免费,买二赠一,买五赠五”、“轻食五折”、“百万大咖抽奖返现金”……仔细分析瑞幸咖啡的营销手段,在中国市场,“用大规模补贴换取市场”的土豪打法依然十分有效,这和几年前出租车领域的那一轮“烧钱”大战如出一辙,因为今天“瑞幸故事”的操盘手,正是当年“车轮大战”的局中玩家。

招股信息显示,在瑞幸咖啡的股权结构中,公司董事长陆正耀持股30.53%为最大股东,这位闽商的另一层身份,是神州优车董事长兼CEO;公司CEO钱治亚占股19.68%,创立瑞幸咖啡之前,她的头衔是神州优车COO,堪称陆正耀的左膀右臂。

毫不夸张地说,瑞幸咖啡就是一家妥妥的“神州系”,据称其营销、公关团队用的也是神州优车原班人马。

有媒体分析认为,瑞幸咖啡从第一天起,就带有强烈的陆正耀个人风格。生于1969年的陆正耀已经多次创业,涉及汽车、金融、咖啡等多个领域,创造了神州优车、神州租车两家上市公司。

业内人士表示,“炒热概念、快速融资、对标市场第一、砸钱烧市场、起量之后迅速上市,这在过去很长一段时间里不止一次出现,几乎成了陆正耀的套路。”

在出行领域经受住了考验的“陆氏套路”,能否在瑞幸咖啡身上再次获得成功,这是业界内外都很关注的。

一个不容忽略的问题是,虽说“每个文艺女青年都有一个开咖啡馆的梦想”,喝咖啡依然是个相对小众的生活习惯。在国内,咖啡馆一直都是一门难做的生意,“除了星巴克等头部商家之外,大部分咖啡馆都挣扎在生死线上。有统计显示,中国咖啡馆每年闭店率高达14%。”

瑞幸咖啡能否通过创新商业模式培育消费需求、重塑市场格局,仍是一个有待验证的命题

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